來源：《教育傳媒研究》雜誌
【內容摘要】近年來，由於種種原因，教育電視媒體的社會影響力日益式微，本文從“國家治理”“經濟學”“文化學”“心理學”以及“技術變遷”等不同視角對教育電視媒體陷入生存與發展窘境的原因進行了多學科多視域掃描，並在認真思考的基礎上提出了以“組織﹢”為抓手，積極開展觀念創新、渠道創新、受眾資源創新和傳播內容創新等對策建議。
【關鍵詞】組織﹢；視角；創新
一、引言
近些年來，由於種種原因，電視媒體，特別是教育電視媒體的社會影響力不斷式微，加之許多突發性事件的疊加，使得電視媒體，特別是教育電視媒體陷入前所未有的窘境之中，[①]如不認真加以對待，並積極尋找應對策略，後果將極其嚴重，套用一句古人的話説就是“恐有不忍言者”!為了確保電視媒體，特別是教育電視媒體更好地生存與可持續發展，有必要在認真反思陷入窘境真正原因的基礎上尋找電視媒體，特別是教育電視媒體更好的生存與可持續發展的新路徑。
二、反思：電視媒體，特別是教育電視媒體陷入生存與發展窘境原因的多學科多視域掃描
隨着電視媒體，特別是教育電視媒體生存與發展的日益艱難，許多人痛定思痛，都對其原因進行了各種各樣的分析，但是，這些分析基本上並沒有脱離大眾傳播學甚至廣播電視學的視角，這樣的分析肯定是必要的，但如果僅僅止步於這樣的分析，可能就不足以説明電視媒體，特別是教育電視媒體陷入生存與發展窘境的真實原因或全部原因。因此，有必要引入其他學科，從更多維的視角去反思電視媒體，特別是教育電視媒體陷入生存與發展窘境的真實原因或全部原因。
(一)國家治理視角。如何對國家和社會進行有效治理和管理，這是一個與人類社會如影隨形，始終相生相伴的問題。從類人猿進化成人的那一天開始，人類社會先後經歷了很多種社會形態，要對社會進行有效治理，就必須藉助一定的“抓手”，這些“抓手”有“軟”“硬”之分。“硬”的抓手就是包括軍隊、警察、監獄等在內的“強力機器”，“軟”的抓手有很多，各種各樣的傳播乃是其中非常重要的選項。僅就中國而言，從最早刻在龜甲獸骨上的占卜文字，到後來用於採風和發佈朝廷政令的木鐸，各種紙質圖書，再到後來的“邸報”“宮門抄”，一直到近代從泰西諸國引進的報紙、廣播乃至電視，這些抓手雖然看起來有些“軟”，但是在幫助治理國家的時候實際上還是發揮過相當大的作用的。所以，魏文帝曹丕才不無感慨地説“蓋文章經國之大業，不朽之盛事。年壽有時而盡，榮樂止乎其身，二者必至之常期，未若文章之無窮。是以古之作者，寄身於翰墨，見意於篇籍，不假良史之辭，不託飛馳之勢，而聲名自傳於後。”[②]在幫助治理國家的過程中，各種各樣的“軟”抓手自身變得很“硬”，所以，才有當年電視極盛之時某地一領導為了等電視台記者前來拍攝會議不惜一再推遲原定的會議召開時間的“咄咄怪事”!電視媒體是幸運的，因為它趕上了大眾傳媒這樣的“軟”抓手被主流話語層十分看重時期的“末班車”，電視媒體又是不幸的，因為它不期然遭遇到了一個全新的時代，這個時代的社會治理已經並且還將繼續由依靠單向度的“軟”抓手，如報刊雜誌、廣播電視，變成依靠多向度的新興媒體如“兩微一端”或“兩微一抖”等，在這個時代，主流話語層對於“軟”抓手的興奮點發生了極大的轉移，這無疑從根本上動搖了包括教育電視媒體在內的電視媒體助推社會治理的“軟”抓手根基。電視媒體正在從以往的“必選”手段，變成了“備選”手段。
(二)經濟學視角。經濟學講究市場競爭，經濟學視域中的市場競爭一般分為兩種，一種是完全市場競爭，另一種是不完全市場競爭，在相當長的時期，有關方面通過包括但不限於“市場準入”和“總量控制”等手段，使得包括教育電視在內的電視媒體以及廣播電台、報社、雜誌社、出版社等傳統的大眾傳媒機構處於相對封閉的不完全市場競爭環境。所謂“市場準入”是指傳統的大眾傳媒機構的設立採用的是“申報審批制”，而且審批的權力一直沒有下沉，而是屬於黨中央、國務院的相關部門，其中，報社、雜誌社、出版社等紙質大眾傳媒機構的設立需要國家新聞出版行政管理部門(即國家新聞出版署，目前由中共中央宣傳部代管)審查批准，電台、電視台等電波媒體的設立需要國務院廣播電視行政管理部門(即國家廣電總局)的審查批准，其他機構均無權審批任何大眾傳媒機構的設立；所謂“總量控制”是指黨中央、國務院的上述部門在考量傳統的大眾傳媒機構設立的時候，一般遵循“條條”“塊塊”兩種思路，所謂“條條”指的是要考慮到“戰線”或“行業”的因素，所謂“塊塊”指的是需考慮到行政區劃的因素。一般來説，包括報社、出版社、雜誌社等在內的紙質大眾傳媒機構的設立既考慮“塊塊”的因素(如每個行政區劃至少要有一家報社)，也考慮“條條”的因素，所以有很多行業類的紙質媒體，而包括電台、電視台等在內的電波媒體的設立則主要考慮“塊塊”的因素(教育電視台的設立屬於唯一的例外)，而且對於“塊塊”所辦的電波媒體也有日益收緊之態勢，最典型的例證就是廣播電視從以往長期實行的“四級辦”變成“三級辦”，[③]縣級行政區劃不允許存在屬於該行政區劃的電台或電視台，通過包括但不限於上述舉措，包括教育電視在內的電視媒體以及包括廣播電台、報社、雜誌社、出版社等在內的其他傳統的大眾傳媒長期擁有一個相對封閉的“避風港灣”，即使有競爭，那也是系統內的“兄弟鬩牆”，雖然往大里説像是“手足相殘”，但套用古人的一句話説，那還是“楚人失之，楚人得之”，與傳統的大眾傳媒機構以外的任何機構都沒有什麼關係。隨着以“技術機構”或“門户網站”等“馬甲”身份，通過“温水煮青蛙”的方式逐漸完成從“互聯網機構”向媒體機構“華麗轉身”的各種各樣的新媒體的不斷湧現，中國本土傳媒領域悄然之間開闢了一個新戰場，藉助技術賦能實現的互動性，藉助管理邊界的模糊性而獲得的“認知時差”，各類新媒體先是相互之間展開一場場的完全市場競爭，又利用在完全市場競爭中獲得的資本將戰場延伸到傳統的大眾傳媒的“一畝三分地”，倒逼一向習慣於不完全市場競爭的各類傳統的大眾傳媒機構不得不在沒有任何心理準備或者至少沒有準備好的情況下被迫加入到完全市場競爭的行列中來，以有備對無備，以少束縛甚至無束縛對束手束腳，以市場搏殺高手對市場經驗“菜鳥”，包括教育電視在內的電視媒體以及包括廣播電台、報社、雜誌社、出版社等在內的傳統的大眾傳媒機構不面臨生存危機肯定已不可能，至於可持續發展可能更是奢談!
(三)文化學視角。從文化學的角度加以考量，可以按照邏輯二分的原則將一個社會的文化分成“精英文化”與“大眾文化”兩大類。“精英文化”與“大眾文化”之間有着非常複雜的關係，雖然從理論上説，二者是可以互相轉換的，但一般説來，往往是後者也就是“大眾文化”經過一定的時間積澱之後有可能會轉換成前者也就是“精英文化”。比如，往遠了説，後世被認為是“精英文化”經典的《詩經》中的許多篇章在其剛剛問世之初其實都是典型的“大眾文化”，甚至被高度神聖化的《詩經》中的第一篇《關雎》，在最早的時候其實也只不過是一首愛情歌曲，就像李春波所唱的通俗歌曲“村裏有個姑娘叫小芳”一樣。後來的情況依舊如此，包括《三國演義》《水滸傳》《西遊記》和《紅樓夢》在內的所謂“四大名著”在其剛剛問世的時候也是難登大雅之堂的。但是我們卻很少發現“精英文化”向“大眾文化”轉換的案例，在相當長的一段時間裏，兩種文化之間的這種“單向度的轉換關係”確實是一個非常有意思的存在。所以，“大眾文化”常常有一種向“精英文化”轉化的渴望，有些“大眾文化”即使一時半會變不成“精英文化”，但也常常願意將自己包裝得儘可能像是“精英文化”，這一點其實也很好理解，因為“精英文化”在相當長的一段時間裏是常常與“主流文化”劃等號的。電視媒體是一種非常獨特的存在，與包括電影在內的所謂“精英文化”相比，它一般處於“鄙視鏈”的末端(國內很多所謂的“國際巨星”就以只出演電影，從來不演電視劇自傲)，而與那些民間文化相比，它又常常自詡居於“鄙視鏈”的另外一端，前些年許多來自民間的多才多藝者正是因為搭上了電視這趟“順風車”而名聲鵲起，進而名利雙收!所以，在前些年，電視正是因為這種獨特的存在方式而能夠左右逢源，如魚得水。但是，這種情況在基於數字化而一日千里的互聯網生態環境中卻開始出現了變化，近年來，隨着外部條件的變化，電視以外的“精英文化”“草根文化”都給人一種“士別三日當刮目相看”之感覺：一方面隨着人們審美情趣、審美期待等的日益多元，傳統的相對比較“小眾”的“精英文化”煥發了新的生機和活力，不必再像以往那樣對電視媒體“屈尊附就”，另外一方面，藉助無遠弗屆的互聯網，特別是如雨後春筍般湧現的各類社交媒體平台，以往在有些電視人心中相對比較“卑微”的草根們有了類似於“快手”“抖音”這樣的低門檻甚至零門檻才藝展示平台。一夜醒來，電視媒體突然悲催地發現，以往的左右逢源可能變成了左支右絀，十三不靠!這種“精英文化”的“再精英化”和草根文化傳播的“低門檻化”乃至“零門檻化”，從文化學的角度動搖了電視媒體生存與發展的文化基礎。
(四)心理學視角。清代著名學者趙翼在題為《論詩五首》的詩歌中寫到：“隻眼須憑自主張，紛紛藝苑説雌黃。矮子看戲何曾見，都是隨人説短長。”詩中“矮人看戲”雖然不無刻薄，但卻非常形象地道出了許多人的一種心理，這種心理心理學稱為“從眾心理”。所謂“從眾心理”是指“指個人受到外界人羣行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合於公眾輿論或多數人的行為方式。實驗表明只有小部分人能夠保持獨立性，不被從眾，因此從眾心理是部分個體普遍所有的心理現象。” [④]“從眾心理”從根本上説“從”的其實不是什麼“眾”，而是某一個人或某一些人，這個人或這些人就是所謂的“意見領袖”。後者雖然不能“匹夫而為百世師”，卻往往可以“一言而為眾人法”，縱觀這些“意見領袖”，他們的“意見”主要基於兩種情況，一種是基於真正的事實，另外一種是基於他們認為的事實。這二者雖然都有“事實”這個詞，但卻並不完全相同，甚至有的時候還完全不同。但是，一般的普羅大眾卻不一定真的知道這些“意見領袖”的“意見”所從何來，很多人可能一直都認為“意見領袖”們的“意見”都是基於真正的事實得出的，所以不管“意見領袖”們説什麼，他們往往都隨聲附和。作為“後來者”，幾乎所有的新媒體都面臨着“擴大影響力”的局面，都有一種“一萬年太久，只爭朝夕”的緊迫感，為了達到快速提升影響力的目的，他們必須藉助各種手段，當不能使自己快速強大的情況下，貶低甚至抹黑競爭對手往往也是他們的重要選項，因為只有“踩在巨人的肩膀上”才能讓不明覺厲者認同你。正是基於包括但不限於上述原因，新興的各類新媒體或者由自己行業的“意見領袖”出面，或者通過各種方式驅使或誘使其他行業的“意見領袖”出面，進行關於電視媒體已經“日薄西山，氣息奄奄”的相關“議程設置”，從而在社會營造出一種以拋棄電視媒體選用新媒體為時尚的文化氛圍，儘管借用孔子的學生子貢的話説“紂之不善，不如是之甚也”——電視媒體並沒有相關“意見領袖”所説的那麼不堪，但一旦由相關“意見領袖”進行了相關“議程設置”，電視媒體常常百口莫辯，這從心理學的角度動搖了電視媒體特別是教育電視媒體生存與發展的心理基礎。
(五)技術變遷視角。從某種意義上説，人類社會的歷史就是一部技術變遷史。為了更好地生存與發展，人類不斷髮明創造出新的技術：取火技術的發明使人類告別了洪荒時代；包括但不限於犁鏵在內的耕作技術和包括但不限於興修水利、治理水患在內的水利技術使得人類社會進入了農耕文明時代；包括但不限於蒸汽機在內的動力驅動技術使得人類社會進入了工業文明時代。在新的技術基礎上常常形成與之相適應的生產關係和相關制度，這些生產關係和相關制度既基於生產力，又反作用於生產力，在一定的情況下對生產力起到固化和保護作用。每一個時代都有與其相匹配的技術，為了稱呼的方便，我們不妨把這些技術稱為“典型技術”，與“典型技術”相對的是“非典型技術”，二者之間是可以相互轉化的：此時的“典型技術”在彼時有可能成為“非典型技術”。電視傳媒是工業文明時代的產物，其所依託的乃是工業文明時代的“典型技術”，工業文明時代的“典型技術”有很多種，雖然種類不盡相同，但它們有一個最大的共同點，那就是一般都助推相關行為主體也就是人對於超出其生理極限之事物的“控制性”，這種“控制性”往往通過發明對人體器官進行有效延伸的技術來加以實現——火車、汽車、輪船、飛機等不過是對人腿的延伸，電話、電報等不過是對人的嘴巴和耳朵的延伸，望遠鏡等不過是對人的眼睛的延伸。電視傳媒因為其遠程傳輸聲音與圖像等特點使得它不僅傲視包括但不限於圖書、報紙、雜誌等在內的所有不能遠距離“繪聲繪色”的紙質傳媒，而且也可以傲視雖然可以遠程“繪聲”但卻不能遠距離“繪色”的廣播媒體——這也可以解釋為什麼前些年某些電視媒體動輒就可以吸納無數廣告的原因。繼工業文明之後，基於數字化的信息革命突然興起，經過不是很長的時間，人類社會開始進入了信息文明時代。信息文明時代最大的特點是“互聯性”。“互聯網”這個概念既是對“internet”這個外來詞的意譯，更彰顯了包括其翻譯者在內的人們對於信息文明時代總的特點的一種認知。三十年河東三十年河西，在工業文明時代屬於“典型技術”產物的電視傳媒到了信息文明時代逐漸變成了“非典型技術”的產物，人們雖然仍然需要遠距離傳輸的“繪聲繪色”的媒體，但基於“控制性”理念而問世並大行其道的電視傳媒很顯然已經與“去中心化”“非控制性”的信息文明時代格格不入，技術變遷的結果使得電視傳媒成了技術革命“歪打正着”的犧牲品。
三、“組織﹢”：教育電視媒體生存與發展的新路徑
毋庸諱言，由於包括但不限於上述種種原因，包括教育電視媒體在內的電視媒體已經陷入深深的危機之中，不承認這一點的人估計已經不是很多了!但如何走出困局和泥潭，套用一句前些年曾經非常流行的電影台詞來説，卻是“各村有各村的高招”。筆者認為，應該以“組織﹢”為抓手，積極探索教育電視媒體生存與發展的新路徑。
(一)以“組織﹢”為抓手，積極開展觀念創新。這裏所説的“組織﹢”中的“組織”指的是“組織傳播”，從“時間線”的發展順序來看，“組織傳播”問世的歷史要大大早於“大眾傳播”的歷史，前者也就是“組織傳播”的歷史甚至可以追溯到上古時代原始社會中的部落聚會，其後隨着人類社會的發展而綿延不絕，直至今天仍然存在。也許有的人會根據問世的早晚認為以“組織﹢”為抓手，積極開展觀念創新是不是找錯了方向？在這些人看來，既然“組織傳播”先於“大眾傳播”而存在，那麼，包括教育電視在內的電視媒體在尋找創新路徑時就不應該向“組織傳播”尋求幫助。這其實是對“創新”的一種誤解!在筆者看來，所謂“創新”的“新”其語義指向至少應該包括兩種，一種是“此時沒有”，一種是“此地沒有”，後者也就是“此地沒有”比較好理解，對於前者也就是“此時沒有”一定要注意，“此時沒有”並不等於“此前沒有”!無論是人們的審美，還是社會的發展往往都遵循一個“循環往復”的規律，為了進行創新，人們常常要到“此前”那裏去尋找營養和思路，最典型的有西方的“文藝復興運動”和中國古代的“古文運動”。如果只看名稱，不瞭解真實情況的人可能會認為這兩個運動都與創新沒有任何關係，實則不然。所謂“文藝復興運動”實質上是在面對西方中世紀黑暗的社會和強橫的教會勢力時，一些想要有所作為、有所創新的藝術家、思想家等打着“回到希臘、羅馬”的旗號而展開的文藝創新運動，據相關史料記載，當時意大利的市民和世俗知識分子“藉助復興古代希臘、羅馬文化的形式來表達自己的文化主張。因此，文藝復興着重表明了新文化以古典為師的一面，而並非單純的古典復興，實際上是資產階級反封建的新文化運動。”[⑤]而興起於唐代、延續至宋代的“古文運動”其實也是明面上打着“復古”的旗號，實質上卻是“在‘復古’的口號下，開展的對文風、文體和文學語言的一場文學革命”[⑥]從包括但不限於“文藝復興運動”和“唐宋古文運動” 在內的歷史我們不難看出，想要創新，其實是完全可以到“此前”那裏去尋找養分的。當然，這裏所説的“此前”並不能也不應與所有的“從前”劃等號。正像“文藝復興運動”和“唐宋古文運動”不是無差別地尋找外力，而是分別回到古希臘、羅馬和先秦及兩漢尋找養分一樣。因為只有古希臘、羅馬和先秦及兩漢才能夠幫助上述行為主體達成自己的目的。同樣的道理，我們這裏之所以提出要以“組織﹢”為抓手，積極開展觀念創新也是因為“組織﹢”中的“組織”所指代的“組織傳播”對於教育電視媒體走出困境確實有非常大的助推力。眾所周知，在“大眾傳播”問世之前，人類社會先後出現過人內傳播、人際傳播和組織傳播。在當今的語境中，人內傳播、人際傳播挽救不了教育電視媒體，只有組織傳播的理念才有可能給教育電視媒體及其從業者們以新的啓發，當然了，就像“回到羅馬”不等於真的穿越回古羅馬一樣，以“組織﹢”為抓手，積極開展觀念創新，也不等於真的放棄電視大眾傳媒的本體性，而是藉助“組織傳播”的理念激活教育電視媒體從業者的發散性思維，讓他們重新思索組織傳播在當下的可藉助意義。
(二)以“組織﹢”為抓手，積極開展渠道創新。以往，一談到教育電視媒體的傳播渠道創新，人們往往就將其與“技術手段創新”劃等號。認為，包括教育電視媒體在內的電視媒體在進行渠道創新的時候，應該而且只應在技術手段創新上下功夫。的確，包括教育電視媒體在內的電視媒體要加強傳播渠道建設，確實應該在技術手段創新上下功夫：為了確保傳輸信號不受高樓、山嶺等的阻擋，人們在原本無線發射的基礎上發明了有線電視，為了擴大電視媒體傳播的覆蓋面，人們在地面電視的基礎上發明了衞星電視，為了使得電視畫面更加清晰，增強受眾的舒適感和滿意度，人們在模擬技術的基礎上發明了數字電視，在一般的標清數字電視的基礎上又先後發明了高清電視、4K電視、8K電視。平心而論，包括教育電視媒體在內的電視媒體的傳播渠道創新離開上述這些技術手段創新是不行的，但是，僅有這些技術手段創新又是不夠的。因為這些技術手段創新只是解決了理論上的覆蓋或收看時畫面的清晰度等問題，充其量也只是解決了電視頻道“入户”等問題，但它卻根本無法解決受眾是否觀看教育電視媒體所播出的電視節目問題。而要解決受眾是否收看教育電視媒體所播出節目的問題除了節目本身是否有吸引力之外，還涉及到傳播渠道建設的另外一個着力點，這就是“非技術性傳播渠道”建設問題。這裏所説的“非技術性傳播渠道”指的是組織傳播渠道。我們知道，“組織”一般都具有以下幾個特點：一是對內部成員的約束性，二是內部成員願景的一致性，三是內部成員之間的協作性或合作性。所謂“對內部成員的約束性”是指通過一定的方法或手段對內部成員進行規制或限制。相關行為主體參加一個組織，往往就意味着需要讓渡自己的某些權利，同時承擔某些義務或任務，組織對其內部成員的約束可以是“硬性約束”，也可以是“軟性約束”，前者一般通過制定相關的“遊戲規則”並廣而告之，讓組織內的成員一同遵守，後者則往往通過營造一種本組織特有的文化，讓組織內的成員“融化到血液裏”，養成一種下意識或潛意識，從而對於組織一呼而百應；所謂“內部成員願景的一致性”指的是組織內部成員之間往往有共同的奮鬥目標，這種奮鬥目標“由組織領導者與組織成員共同形成，具有引導與激勵組織成員的未來情景的意象描繪，在不確定和不穩定的環境中，提出方向性的長程導向”；[⑦]所謂“內部成員之間的協作性或合作性”是指為了達成共同的願景，組織內部成員之間必須相互配合，互相補台，“鄰”有所呼，我有所應。組織傳播的上述特點對於教育電視媒體傳播渠道創新具有極大的幫助，對於教育電視媒體來説，各級各類學校是其最應該依賴的“組織”，作為“組織”的學校其內部成員之間不僅具有願景的一致性(都想本學校所教出的學生順利升入更好的上一級學校或者找到更好的工作)，為了達到這一願景其內部成員之間往往也非常注重相互配合，更重要的是，學校這種“組織”對其內部成員還有非常強的約束性，其“令行禁止”的程度簡直與軍隊不相上下!倘若能夠與各級各類學校進行合作，將各級各類學校作為自己傳播的“中轉站”，相信就有可能會從終端角度解決教育電視媒體傳播渠道的“最後一公里”“入校入班如大腦”等問題。
(三)以“組織﹢”為抓手，積極開展受眾資源創新。傳統的電視觀眾其收看電視的收視行為一般具有以下幾個特點：一是“可隨時中止性”，二是“非儀式性”，三是“隨機性”。所謂“可隨時中止性”至少有兩個語義指向，其一是指電視觀眾收看電視的行為往往與這些觀眾的其他行為混雜在一起，用比較直白的話説就是相關行為主體可以一邊收看電視一邊從事其他活動，這些活動可以是盡一個家庭成員應盡的義務，如做家務，也可以是滿足自己的個人需求，比如説，隨時起身上洗手間或隨時起身去取飲料等，其二是指如果對電視媒體所播出的節目不滿意，相關行為主體也可以隨時關閉電視機，從接收端這頭中止電視媒體的傳播活動；所謂“非儀式性”是指相關行為主體收看電視的行為具有相當大的隨心所欲性，不必遵守一定的“遊戲規則”：相關行為主體可以一身休閒打扮，甚至可以穿着睡衣躺在牀上收看電視，這一點使得這種行為區別於去電影院觀看電影或者去音樂廳欣賞音樂，後兩者那種場合去欣賞相關藝術是有很強的“儀式感”的；所謂“隨機性”是指隨着科技的發展、時代的進步，人們面對的是越來越多的傳播渠道，擁有越來越多的可供選擇和取捨的資源，所以，除了極個別的“現象級”電視節目擁有一定的粉絲，這些粉絲們的收視行為具有一定的“約會性”之外，其他觀眾的收視行為往往都具有手拿遙控器“翻到什麼看什麼”的特點，像幾十年前那種一部電視劇為之萬人空巷的情況，[⑧]在21世紀的今天只能是一個美好的記憶，甚至在許多人看來只能是一種不明覺厲的傳説了!正是因為包括但不限於上述原因，作為工業文明產物的電視在面對信息文明衍生品的各種各樣的新媒體，特別是以“圈層化”為立足點和增長點的社交媒體的衝擊和擠壓的時候，往往只能退避三舍，仰天長嘆“既生瑜何生亮”了!當然，電視媒體不能也不應像《三國演義》中的周瑜那樣仰天長嘆之後不久就“撒手人寰”，那樣的話，不僅“對不起人民對不起黨”，也同樣對不起電視媒體自己!那麼，怎樣才能夠走出“既生瑜何生亮”的困局呢？“組織﹢”給我們提供了新的路徑，教育電視媒體完全可以以“組織﹢”為抓手，積極開展受眾資源創新。這裏所説的“組織”當然是指學校。學校雖然不是軍隊，但卻具有半軍事化性質，對其內部成員具有極強的約束性，教育電視媒體可以通過與各級各類學校合作，將自己的傳播終端(電視機、機頂盒)直接佈置到每一個學校甚至每一個班級，利用所有學校其內部成員不能隨心所欲隨時中止老師和學校要求的特點，開展某種意義上的具有一定“強制性”色彩的傳播，以鎖定目標受眾，並且通過“約定化”傳播的方式每天定時向目標受眾傳播教育電視媒體的節目，當然，為了確保這些節目的必看性，教育電視媒體也應該想相關學校之所想，急相關學校及所急，儘可能製作播出相關學校學生急需的節目，將“百鍊鋼”化為“繞指柔”。
(四)以“組織﹢”為抓手，積極開展傳播內容創新。教育電視媒體問世之初是如假包換的“教育”電視，所播出的節目全都是最嚴格意義上的“教育”內容，具體一點説其所播出的節目全都是各級非全日制教育機構(主要是各級廣播電視大學及農業廣播電視學校)的教學課程，後來，這種情況有了極大的變化，變化的原因主要來自以下四個方面：一是“需求的鋭減”，二是“替代的出現”，三是“生存的壓力”，四是“趨同的誘惑”。所謂“需求的鋭減”指的是對於教育電視媒體所播出內容的需求發生的急劇變化。如前所述，教育電視媒體問世之初所播出的節目均服務於各級非全日制教育機構的受教育者，這些受教育者在上個世紀80年代教育電視剛剛興起的時候人數眾多，但隨着外部環境發生的變化，需求側一方悄然發生了變化，以往的教育電視媒體所傳播內容的“鐵粉”們紛紛轉投它門，所剩下的人數幾乎可以忽略不計；所謂“替代的出現”是指“替代者”的興起，這裏所説的“替代者”包括但不限於“供給側”的“替代者”和“傳輸渠道端”的“替代者”，所謂“供給側”的“替代者”指的是隨着國家對於教育投入力度的逐年加大，各級各類全日制的大中專院校如雨後春筍般地湧現，這不僅使得以往那些因為正規的全日制大中專院校供給不足只好轉投各級非全日制教育機構的受教育者們有了更多的選擇機會，而且也給各級非全日制教育機構製造出了更多的競爭者和替代者，所謂“傳輸渠道端”的“替代者”指的是隨着基於數字化的互聯網技術的被引進中國，這些基於數字化的新媒體以一日千里的態勢進入以往電波媒體一家獨大的傳媒領域，這些新媒體、新技術不僅給教育電視媒體的受眾們以更多的選擇，也給教育電視媒體問世之初的戰略合作伙伴——各級非全日制教育機構(主要是各級廣播電視大學及農業廣播電視學校等)以更多的傳輸渠道選擇，教育電視媒體從最初的“首選”和“必選”變成了“備選”，各級非全日制教育機構(主要是各級廣播電視大學及農業廣播電視學校)因此也對教育電視媒體保有十分微妙的心理，一方面不肯放棄各級教育電視媒體旗下的電視頻道中的“電大頻道”或“電大時段”，另一方面又在心裏認為教育電視媒體“食之無味”；所謂“生存的壓力”指的是由於包括但不限於原有的“需求側”急劇變化，“規制端”各種“規制”的日益趨緊，“供給側”重要戰略合作伙伴的“喜新厭舊”，“保障端”相關“保障”的“路徑依賴”等因素，使得各級教育電視媒體陷入嚴重的生存危機之中；所謂“趨同的誘惑”指的是為了走出困境，各級教育電視媒體不得不以變化求生存，在沒有其他更好選擇的情況下，唯一的“參照系”就是廣電系統主辦的綜合性電視台。於是乎，綜合性電視台有什麼節目，教育電視媒體就跟着辦什麼節目，形成了“夫子步亦步，夫子趨亦趨”的特有景觀，這種跟在別人後面模仿別人行為的做法雖然可能在短期內會給教育電視媒體帶來一些人氣和收入，但從可持續發展的角度加以考量的話，並不是一個好的選擇!要想永續發展，教育電視媒體就必須尋找新的路徑，而“組織 ”就給教育電視媒體傳播內容創新提供了新的路徑選擇。教育電視媒體完全可以以“組織﹢”為抓手，積極開展傳播內容創新。這裏所説的“組織”指的是各級各類中小學，這裏所説的“內容”指的是各級各類中小學校師生急需的課程。在進行此類創新的時候，應該注意所傳播內容與相關“組織”內部成員需求的“匹配度”以及與相關“組織”內部同樣內容提供者所提供的內容之間的“兼容性”。所謂“注意所傳播內容與相關‘組織’內部成員需求的‘匹配度’”是指教育電視媒體制作播出的中小學課程，應該而且必須“因材施教”，應該承認城鄉之間、不同區域之間經濟文化發展的差異以及這種差異有可能給各個不同區域學生接受同樣課程帶來的影響，有些課程經濟文化比較發達地區的受教育者接受起來毫不費力，但對於經濟文化欠發達地區的受教育者來説可能就會存在着較大的接受障礙，不認識到這一點並且想辦法加以解決，很可能會出現“事倍功半”的局面，好心辦不成實事；所謂“與相關‘組織’內部同樣內容提供者所提供的內容之間的‘兼容性’”指的是各級教育電視媒體在製作播出中小學課程的時候要充分尊重相關學校的相關老師，這些老師可能不一定像在教育電視媒體課堂講課的那些老師們那樣有名，但卻最接地氣，教育電視媒體所播出的節目如果不能得到他們的支持與配合，就極有可能“落不了地”或雖然能夠“落地”但卻“水土不服”!那麼，如何才能夠使得教育電視媒體制作傳播的內容與傳播對象的實際需求相匹配呢？不由想起了開國領袖毛澤東的一句話“沒有調查就沒有發言權”，筆者認為，應該而且必須多管齊下，開展相關的調查，這裏所説的“多管齊下”既包括線下的調查，也包括線上的問卷調查。受制於新冠肺炎疫情，可以先採取線上調查的方式進行，通過問卷調查摸清楚目標對象的實際水平和實際需求，然後，在此基礎上“對症下藥”，同時通過各種方式與目標學校的相關老師建立必要的聯繫，可以視情況聘請相關老師出任教育電視媒體在該校的聯絡員或課程輔導員，與這些老師構建“命運共同體”，這樣，教育電視媒體所傳播的節目才有可能在目標學校獲得更大的兼容性。
四、小結
本文從“國家治理”“經濟學”“文化學”“心理學”以及“技術變遷”等不同視角對教育電視媒體陷入生存與發展窘境的原因進行了多學科多視域掃描，在開闊了相關思路的基礎上提出了以組織 為抓手開展包括但不限於觀念創新、渠道創新、受眾資源創新和傳播內容創新等在內的相關建議，以期為教育電視媒體的可持續發展提供參考。
註釋：
[①] 陳清森、孫禎祥：《信息時代教育電視的教學應用新視角——從教育傳播媒介到基於視頻創作的可視化學習》，《現代教育技術》2010年第3期。
[②] 夏傳才：《古文論譯釋》，清華大學出版社出版2007年版，第23頁。
[③] 陳超：《公共頻道體制下縣級電視台職能轉變的尷尬與出路》，《新聞世界》2012年第1期。
[④] 詳細請參見《百度百科》“從眾心理”詞條，https://baike.baidu.com/item/從眾心理/7150206?fr=aladdin。
[⑤] 詳細請參見《百度百科》“文藝復興”詞條，https://baike.baidu.com/item/文藝復興/93247。
[⑥] 詳細請參見《百度百科》“唐宋古文運動”詞條，https://baike.baidu.com/item/唐宋古文運動。
[⑦] 詳細請參見《百度百科》“願景”詞條，https://baike.baidu.com/item/願景。
[⑧] 石新生：《〈慾望〉靈感來自安娜和郝思佳》，《光明日報》2000年4月6日。
(作者系中國教育電視台《教育傳媒研究》編輯部總編輯、三級研究員、教育部、中宣部高校與新聞單位互聘交流“雙千計劃”中國政法大學特聘教授、享受國務院政府特殊津貼專家)