品牌退市：是車企不堅持還是消費者不識貨？

中國汽車市場的容量之大，讓世界上所有品牌都格外眼紅。在中國汽車市場銷量快速增長的28年裏，似乎只要是台車就能賣出去。這種粗放式增長成就了許合資品牌，也讓許多自主品牌羽翼漸豐。

但隨着國內汽車的快速普及，消費者對車輛的配置需求也越來越具體，這讓部分不能及時跟上消費者需求變化的車企措手不及。當市售產品已經不能滿足消費者需求的時候，大環境再好也與自身無關，入不敷出的經營狀況顯然不能維持企業的正常運轉，退市也就成了部分品牌及時止損維持企業利潤的最好選擇。

那麼品牌退市，到底是車企沒有堅持到最後？還是因為國內沒有成熟的汽車文化導致多數消費者“不識貨”。通過已經退市的幾個品牌我們或許可以得到一些它們退市的原因。

鈴木

鈴木向來擅長小型車和微型車，在進入國內之後當然也不例外，1984年中國的汽車工業非常薄弱，鈴木憑藉低價車，迅速打開市場。但隨着國人生活水平的快速提高和自主品牌的快速成長以及越來越多的汽車品牌進入到國內，空間大、動力強的車型越來越受到國人喜愛，而鈴木在此方面並不佔優勢。

即便後來推出尺寸增大的超級維特拉也無濟於事，因為鈴木長期經營低價車的緣故，所以品牌形象並沒有得到任何提升。此時即便推出尺寸更大的車型，在價格與品牌上也並不佔優勢，所以退市對鈴木來説是最好的止損方式。

鈴木的退市可以簡單歸結為，規劃不夠長遠導致品牌形象不足，所以此後的品牌無法支撐更高端的車型，進而導致品牌競爭力不足。而鈴木能在日本本土長期生存的主要原因還是日本盛行的K-Car文化。在國內，沒有政策支持，微型車的日子自然不好過，所以國人並不是不懂車，只是不喜歡不符合自身需求的車。

菲亞特

菲亞特在國內兩進兩出。第一次進入國內在1999年，初次與南京汽車合作，菲亞特顯得格外大氣，將派力奧、週末風、西耶那三款車型的技術全部免費轉讓給南京汽車。

但此後的生產過程中，菲亞特卻對南京汽車重新提起了技術轉讓費的要求。由此，兩家企業便產生分歧，南京汽車在2005年收購名爵汽車後便將主要精力放在名爵品牌身上，而菲亞特卻對國內的奇瑞汽車非常感興趣，並從奇瑞大批量採購了ACTECO系列發動機。2007年，當南京汽車被上汽集團收購之後，菲亞特與南京汽車的合作便宣佈正式解散。

也許還是經不住利益的誘惑，菲亞特在看到國內年銷近2000萬台的銷量之後，決定再次進入中國市場。菲亞特於2010年第二次進入國內，並選擇了實力更為雄厚的廣汽集團。

不過此次合作也並不順利，雖然在公司合作層面沒有出現嚴重問題，但菲翔與致悦狹小的內部空間，不成熟的雙離合以及過分靈敏神經質般的剎車都讓國人非常不適應。產品力上的不足導致國人對這款意大利小車並不感興趣，而當國人想在這個品牌裏尋找更大號車型的時候卻發現，根本沒有。此後菲亞特雖然使用了貼標的道奇酷威，但由於酷威本身並沒有受到國人的廣泛認可，所以這款車型的銷量也並不理想。

銷量不足導致菲亞特根本沒有賺到足夠的利潤，所以退市也就成了最好的止損方式。

由此我們可以看出，菲亞特的兩次退市原因各不相同，第一次因為企業內部矛盾，第二次則因為沒有提供符合國內消費者消費習慣的車型導致品牌始終沒有得到認可。

雷諾

雷諾在國內幾乎是最沒有存在感的品牌了，除科雷傲車型有些知名度之外，其餘車型幾乎不被大眾熟知。而雷諾的退出原因相比其他兩個品牌則略微複雜一些，雷諾作為日產的最大股東，看到日產在國內的突出表現之後也抑不住內心的衝動，於2013年選擇進入國內。

但雷諾所提供的科雷傲與科雷嘉不過是奇駿與逍客的換殼產物，且日產在國內已經營多年，國人對品牌的認可程度也更高一些。面對優惠幅度更大但與奇駿相比並沒有什麼亮點的科雷傲，多數國人還是更願意選擇熟悉的品牌。同門之間的爭鬥讓雷諾輸得很慘，低迷的銷量也讓雷諾找不到繼續堅持下去的理由，與其讓雷諾品牌在中國市場與日產發生內耗，倒不如抽出雷諾品牌節省開支，只留下日產賺取利潤。

此時，退市對雷諾來説也就成了理所當然的事，不過雷諾在國內並沒有完全退出，只是退出了乘用車市場。

納智捷

納智捷的退出完全可以總結為：咎由自取。使用老舊的發動機技術，在底盤和車輛製造工藝上並無任何技術優勢，單憑廣告營銷帶貨，這種品牌在國內競爭激烈的汽車市場遲早都會被淘汰。所以納智捷的退出恰恰是因為國內消費者太懂車，才導致這種單純營銷品牌的車企無法生存。

通過以上幾個品牌的退市，相信大家也能看出一二。市場上並不存在不識貨的消費者，所謂的“不識貨”只不過是企業對不能提供滿足消費者需求產品的委婉解釋。而品牌退市的原因也各不相同，但最主要的原因還是產品不能及時適應市場變化。

堅持到底聽起來很剛，但在適當的時候選擇放棄或許是一種更為睿智的經營態度。這點不光在企業經營上如此，生活中也是如此。比如，擁堵路段適當放低自己的身位，讓一讓其它車輛，大家都能走得更順暢一些。