一個新問世的新能源汽車品牌，經過營銷策劃和品牌包裝，產品定價動輒四五十萬元，最高甚至接近百萬元。這樣的汽車品牌，你會為它埋單嗎？
如果你想跟上趨勢，購買一款智能化和娛樂系統符合需求的新能源汽車，卻發現市面上已經很難找到30萬元以下的產品，你會選擇增加購車預算，成為某個新品牌的“天使車主”嗎？
長期以來，充分的市場化競爭不斷促進中國汽車產業加速成長。隨着技術更新換代的速度越來越快，汽車配置升級和功能更迭的速度也越來越快。同時，汽車價格也越來越低。
然而，隨着新能源汽車開始進入消費視野，大量的新造車品牌湧入這個市場。據2021年公佈的數據，我國新能源汽車整車製造企業達到479家，其中大型企業僅佔14.6%；註冊資本小於4000萬元的小型企業佔41.3%。
多數採用代工模式跨過“造車門檻”的新品牌，考慮更多的是如何滿足消費者需求。它們帶動了新能源和智能網聯的發展，也促使傳統汽車企業轉變思路，加入到“面向未來”的競爭中。
當有的企業靠自身努力實現了品牌高端化的成功，越來越多的企業開始向高端化發力。隨着產品定價越來越高，要想在預算內買到跟得上趨勢的主流產品，似乎越來越難。
車企對豪華身份的包裝，能否經得起考驗
近兩個月以來，以大屏交互、家庭娛樂、駕駛性能和乘坐舒適性等為賣點的理想L9，連續引發了業內爭議。
在6月21日舉行的理想L9上市發佈會上，理想汽車創始人、CEO李想將這款售價45.98萬元的增程式電動車，與勞斯萊斯庫裏南、奔馳GLS邁巴赫、路虎攬勝和寶馬X7做了對標，用以證明理想L9的豪華車身份。
7月中旬，有媒體報道，一輛理想L9門店試駕車高速衝擊路面大坑，造成右前空氣彈簧漏氣損壞。理想汽車客服回覆稱，“目前車輛產生的故障已經查明是非量產車的個案零部件問題，會在最終量產車中解決”。這一回復引發大量車主質疑。
7月18日，為平息輿論，理想汽車官方微博發佈公告稱：“我們決定將理想L9的空氣彈簧（包含空氣彈簧本體、空氣泵、儲氣罐）質保方案提升到與三電系統相同的8年或16萬公里，且二手車交易不影響質保的有效期。”
汽車行業獨立分析師曾科告訴記者，儘管理想汽車升級質保方案讓部分車主有了安心感，但前期對理想L9豪華身份的營造，卻變成了一種諷刺。“所謂‘500萬以內最好的家用旗艦SUV’這樣的説辭，是不應該出現在企業公開宣傳中的。一方面，這種宣傳涉嫌違反廣告法；另一方面，如果產品質量出了問題，這些自我吹捧的做法，就會反噬自己。”
無獨有偶，將大屏娛樂交互、豪華音響系統、展翼門等作為賣點，售價57萬-80萬元的高合HiPhiX，也因涉嫌虛假宣傳陷入輿論風波。對於高合官方宣傳的“英國之寶定製的全球首個可進化數字音響系統”，實際拆解後是國產上聲音響，高合連續出了兩個聲明進行解釋。
7月6日，高合發布聲明稱：“根據用户反饋，針對個別配置可能存在不同角度的理解。所涉相關配置描述一方面反映了我們與合作伙伴（如英國之寶）的合作模式，另一方面也是基於汽車產品説明的通行做法。”
7月15日，高合再次發佈聲明稱：“近幾日來，高合團隊與本事件所涉的相關車主進行了積極和深入的溝通，對於車主和律師的所有疑問進行了細緻的解答，提供了負責任的反饋。事件涉及的疑惑與誤會均已消除。”
對於高合的兩個聲明，曾科認為，第一個聲明將車載音響貼牌模式解釋為行業共性，並聲稱這種營銷手段是行業“通行做法”。但問題在於，高合無法對其他汽車品牌進行舉證，這種推脱責任的説法可能還會傷害使用原產音響、守規經營的友商。
第二個聲明並沒有解釋業內的疑惑，而是簡單稱其為誤會，實際上還是試圖證明第一個聲明所説的“通行做法”。“高合HiPhiX的最高售價已經達到80萬元，價格不比世界知名豪華車品牌低。解決問題最好的方式其實就是改用原裝音響，而不是極力去證明，那些價格定位更低的汽車品牌，和它一樣是貼牌。”曾科説。
車載大屏和智能交互緣何成為“提價神器”
一位業內人士稱，近幾年剛剛起步的“造車新勢力”，大多缺乏技術層面的核心競爭力，以及品質管理和質量保障的經驗。但是，他們深諳互聯網營銷，懂得消費者心理。
“採用代工模式，可以讓企業實現‘輕資產運營’，把資金用在科技研發上。但遺憾的是，一些企業通過堆砌配置的方式來造車，甚至沒有做好實驗驗證就把車推向了市場。”這位人士稱，一些企業為了將產品包裝成豪華車，將重點放在娛樂交互上，而非車輛性能品質上，娛樂交互最吸引眼球，成本卻遠沒有車企宣稱的那麼高。
車載大屏就是如此。上市一款新車，要是沒有一個大尺寸的顯示屏，似乎已經跟不上時代。而顯示屏數量也和安全氣囊數量、雷達傳感器數量等一道，成為車企的宣傳賣點。
根據IHSMarkit諮詢公司的統計數據顯示，汽車上越來越多的物理按鍵功能被“優化”轉移至觸摸屏。2020年，7-8英寸的顯示屏市場份額為61%，9英寸及以上的顯示屏市場份額為27%。預計到2026年，9英寸及以上的顯示屏將佔據41%的市場份額，配備15英寸顯示屏的汽車數量可能會增加兩倍。
對於“造車新勢力”來説，大尺寸的中控大屏已成為產品定高價的決定因素，因為這會讓它們的汽車顯得“科技範兒十足”。
以高合HiPhiX為例，最令人印象深刻的是位於方向盤前的14.6英寸液晶顯示屏和16.9英寸中控多媒體屏。副駕駛側一塊19.9英寸的LED顯示屏專為乘客提供，可以單獨連接藍牙觀看電影。
與高合HiPhiX相比，理想L9的顯示屏配置更為豐富。該車配備13.35英寸高清HUD抬頭顯示屏，還配有3塊15.7英寸的OLED大屏，分別為車輛中控屏、副駕娛樂屏和後艙娛樂屏。後排屏幕可實現與Switch遊戲機直連投屏，搭配HDMI-TypeC轉接線，部分手機、平板電腦、筆記本電腦均可實現高清投屏。
江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔認為，以前，駕駛員需要通過儀表盤知道車速、轉速、水温和油量等信息，娛樂項目也僅限於聽歌或者聽收音機，這些最基本的需求對於駕駛員而言已經足夠。相對來説，汽車乘坐者的娛樂需求會更多一些，大屏實際上是給他們配備的，但使用率並不高。
“車載大屏更像是車企在告訴消費者，這項技術一定能滿足大家對‘科技感’的期待。實際上，這只是車企們造出的偽需求，有了屏幕並不意味着車輛就會變得更智能。”張翔説。
記者通過對多位車主的採訪發現，車載大屏的使用率相對不高，主要原因在於技術含量較低，在大屏上能實現的智能交互功能太少，或者意義不大。
北京的王先生認為，現在的車載大屏並不實用，一方面，如果想在行車時進行操作，完全可以使用智能語音系統；另一方面，想看劇、玩遊戲在家裏更舒服，在車上玩遊戲容易暈車，乘客玩遊戲也會分散駕駛員的注意力。
“車載屏幕越來越大，使用起來很不方便，視線不容易聚焦到想要操作的界面和按鍵上。”王先生認為，這或多或少是受到了智能手機的影響，但汽車大屏遠沒有手機操作那樣順滑，按照操作系統的菜單邏輯，要進行很繁瑣的操作。
遼寧的李先生告訴記者，在車上用投屏的方式連接遊戲機是多此一舉。“Switch本來就是便攜性的，在家裏用電視玩，在車上當手掌機，這是Switch的設計思路和自帶功能。車企宣傳沒有技術含量的直連投屏，對我們遊戲玩家來説毫無吸引力。”
據記者瞭解，電視和顯示器行業的更新換代很快，OLED面板價格和LCD面板相比，從曾經的5倍價差，已經縮小到2倍多。此外，新的MINILED也在搶佔OLED的市場份額。目前主流的國產65英寸OLED電視，平均價格在6000元左右。
張翔表示，大屏+多屏的模式正在成為車企競爭的指標。“目前，智能汽車正處於初級發展階段，大部分消費者對智能汽車的認知度不高，在購車時並不清楚這些配置的成本。因此，屏幕、攝像頭、傳感器等配置的數量就成為消費者界定一款車是否高端的標準，也成為新造車品牌制定高售價的原則。”
新能源汽車市場有“刺客”，也要有“護衞”
據統計，現有“造車新勢力”中的高合、理想、小鵬、蔚來，以及從傳統車企轉型為“造車新勢力”的智己、極狐、阿維塔、極氪、嵐圖、AITO問界等品牌的產品售價，均已突破30萬元。
乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，汽車品牌高端化必須要得到市場的認可，不能簡單地等同為售價高端、技術高端或品質高端。
資深汽車媒體人、汽車行業分析師楊小林表示，30萬元的售價是傳統車企和造車新勢力競爭的分水嶺。“相較於傳統車企，造車新勢力發展較晚。目前來看，沒有掌握一定核心技術的造車新勢力，如果不主打高端化和智能化的概念，那麼它們就很難有存在的意義和價值。”
楊小林認為，傳統車企中，比亞迪走的是平民化的品牌定位和市場發展戰略，以接近燃油車的價格提供插電混動和純電產品，車型豐富且性價比高。此外，像比亞迪這樣的傳統車企還擁有對產業鏈的掌控和垂直整合的優勢，能夠很好地控制成本。相對來説，有些企業的優勢就沒那麼明顯。
“10萬-30萬元不只是比亞迪等中國車企，也是將來大眾、豐田等跨國車企電動化產品的主攻價格區間，未來會成為傳統車企競爭的紅海市場。”楊小林表示，造車新勢力需要在30萬元以上的市場中找到適合自己的路。“在造車新勢力沒有形成核心技術的領先優勢前，智能交互、智能座艙、智能駕駛一直會是它們喊得最響的口號。”
曾科告訴記者：“在快消品市場，有一個詞比較流行，叫‘刺客化’。指的是通過營銷手段包裝一個新問世的高價品牌，第一個被消費者接受的高價品牌，會帶動其他品牌形成價格同盟，導致普通品牌也不願意再推出合理價格的產品，而是模仿‘刺客’的高價戰略，自己也變身為‘刺客’。”
曾科認為，目前汽車行業已經出現了這樣的趨勢。看到有的“造車新勢力”實現了高端化，就去模仿其高價策略和運營模式。“值得注意的是，一些傳統車企也試圖通過‘互聯網造車’，去打造自己的‘造車新勢力’品牌，並脱離傳統車企的渠道獨立運作。其結果就是同樣的造車基因和科技配置，新品牌搖身一變就成了豪華車。”
在記者的採訪中，一些車主也表達了自己對新能源汽車產品“價格虛高”的看法。北京某互聯網企業員工孟女士表示：“現在市場上有太多的新能源汽車品牌，讓人眼花繚亂，一問車型價格，動輒四五十萬元。但不能否認，他們在營銷上非常懂得普通消費者的心理，如果不認真分析他們的營銷話術，很容易作出購買決定。”
北京某門户網站員工李先生則認為，傳統企業的高端產品未來一定能戰勝造車新勢力。他對記者説：“自主品牌在造車方面的經驗積累相對較多，在不斷掌握核心技術的過程中，推出的高端產品會比同價位的造車新勢力的車更有優勢。”
楊小林表示：“在造車新勢力中，某些車企的用户口碑做得還不錯，每個月都能賣1萬多輛車，這對中國品牌高端化來説是一個大的突破。”
但他同時認為，要關注車輛的質量和配置能否匹配品牌高定價。很多造車新勢力把牛吹得很大，但車輛在日常使用和性價比上不能與高售價做到平衡，吹起的泡沫就會被戳破。“在底盤穩定性、懸架舒適度和車輛整體做工上，會暴露出一些造車新勢力是表面上光鮮，實際造車功底和技術還有待積累和提高。”
雖然在中高端新能源汽車市場上，中國品牌相對比較活躍，但很多傳統豪華品牌還沒正式“出招”。楊小林直言，這些企業全系產品投入到細分市場後，消費者對品牌和配置的認知都會迴歸正常，那時的競爭才是真正的競爭。
楊小林表示：“如果造車新勢力依然一味地堆砌有‘科技感’和‘智能化’的大屏、軟件，或靠吹牛來吸引消費者的眼球，而不去快速掌握核心技術，不去探尋消費者真實的需求，那麼在下一個競爭階段，造車新勢力就很有可能被市場拋棄。”
“在新能源汽車市場，對於‘刺客’要警惕；對於堅持價值導向，守護消費者的‘護衞’要歡迎。”曾科如是説。
文並攝/王志遠