iPod停產了，但它的剪影廣告永遠難忘
本文來自微信公眾號：地球人研究報告 （ID：diqiuren005），作者：你的外星小姨子，頭圖來自：視覺中國
5月11日凌晨，蘋果官方正式宣佈 iPod 的產品線正式停止，且後續不會再推出有關該產品線的新品。
已經過20年時間考驗，有過數次產品更迭，曾改變整個數字音樂界的iPod產品線，就在這條並不起眼的聲明宣告下，正式宣告結束。
在它漫長生命週期內，iPod這一產品固然締造出無數成就，但隨着更多電子設備的出現，這種便攜音樂播放器還是慢慢淡出了消費者們的視野。
如今我們再回憶起iPod系列產品，浮現於腦海的，大多還是有關青春的青澀念想，以及它逐漸變得模糊的手感與外形。
而相較之下，更能鮮活地存在於心的，恐怕還是它那一系列濃墨重彩的剪影廣告。
DNA喚起
一
在2001 年 10 月 23 日，史蒂夫·喬布斯於蘋果公司的Infinite Loop園區的一間小屋子內，用簡單的PPT向台下的數十位觀眾展示了自家的新產品：iPod。
這是蘋果公司iPod系列的第一款產品，它有着5GB存儲容量，可容納1000首歌曲，售價為399美元。
在這時，喬布斯將iPod稱為一種“具有革命性的產品”，但它其實並不是頭一款進入市場的移動播放器。也是因此，最初的iPod並未得到爆炸性的反饋，而是因為高價等原因遭到質疑。
隨着iPod的推出，蘋果也發佈了第一條以它為主角的廣告：
在狹小的房間內，一位男性聽着iPod播放的音樂，開始起舞，左右搖擺，最後把它放進自己的上衣口袋裏。
這是iPod的第一款廣告，以如今的視角來看，它甚至稱得上“平平無奇”，而廣告的內容，也是在強調這款產品的最大優勢：便攜性。
跟其內容一樣，這一廣告的效果同樣並不出彩。蘋果廣告公司創意總監指出，由於使用了“真人”演員的原因，這條廣告變得很難吸引所有人。且內容觀感不佳，讓人感覺它展示的是一個“試圖讓自己變得很酷”的年輕人。
雖説廣告效果一般，且產品並不被十分看好，但在“便攜性”“易操作”“容量大”等優點的加持下，在發佈當年，蘋果已經售出了十二萬台iPod。
在這之後，蘋果又繼續更新了iPod的設計，推出了第二代iPod：
升級觸摸滾輪，可與windows系統同步
以及第三代：
全觸摸操控，增加USB接口
隨着關鍵技術的更新，iPod的使用感開始極大提高， iTunes音樂商店的推出，以及USB接口的出現，給iPod帶來第一個重要節點：在三代發售的兩個月內，IPod就達到了累計銷量一百萬台的成就。
而第二個關鍵節點，也隨着銷量的暴漲隨之而來：iPod系列標誌性的剪影廣告。
二
説起“廣告比產品本身更具有記憶點”的消費品，iPod系列算是其中最具代表性的一款。
在2003年的秋季，也是iPod第三代推出的同年，一系列極具衝擊感的廣告，開始出現在世界各地的街頭。
它正是如今仍被稱為“營銷範本”的iPod標誌性剪影廣告。
該系列廣告，由與蘋果合作的廣告代理商TBWA/Chiat/Day設計。在當時，該廣告公司的多位負責人，與喬布斯就iPod廣告活動進行協商，他們提供了多種方案，包括較為傳統的白底照片，以及突出白色iPod的人物剪影。
雖然TBWA/Chiat/Day最為推薦剪影風格，但喬布斯起初對其並不認可，因為“它沒有詳細展示iPod產品”。在提出“可以增加標語”之後，這個方案才得到了他的同意。
在不久之後，蘋果公司很快投入大量資金用於這一系列廣告的宣傳。
2003 年 9 月，加利福尼亞州洛杉磯的户外廣告牌上第一次出現了iPod廣告的身影。
隨後，一系列同種風格的廣告海報，開始在各個角落出現。
黑色的剪影，色彩強烈的背景，全都襯托着飛舞的白色耳機線，和人物們手裏拿着的iPod。
這一系列濃墨重彩的廣告，開始席捲街頭巷尾。
雖然這一看似簡單的構圖實際上的確沒有強調iPod這款產品，但它又以自己強烈的特殊風格，把這款白色、小巧的電子產品，烙印進了每位消費者的視網膜。
隨着平面廣告逐漸覆蓋各個商圈，蘋果也推出了第一款以剪影風格為特徵的動態iPod廣告。
跳動的黑色人物，飄逸的白色耳機線，動感的音樂……至此開始，這些特徵成為了iPod的代名詞。
三
在蘋果最開始推出剪影廣告的2003年，他們就被《廣告時代》這一雜誌評為“年度營銷商”。而剪影廣告的效果也初見成效：在同年年末，iPod銷量已經達到200萬台。
在隨後的數個月裏，蘋果仍然趁熱打鐵，在這一系列廣告上投入了數千萬美元。
所帶來的效果就是：人們幾乎可以在任何角落看到iPod的剪影。
雖然人們並不能從廣告上看到任何有關iPod這一產品的信息——甚至沒有價格、參數、甚至產品真實圖片。
但它卻能極大限度地吸引着當時的年輕人們。
在五彩斑斕的背景下，一個個看不清五官的黑色人物在隨着音樂扭動。這樣的設計，不僅能讓觀看者有更強的代入感，也一度讓這一產品成為了人羣中象徵“酷”的代名詞。
《今日美國》調查 指出，iPod 剪影廣告活動最受 25 至 29 歲的人羣歡迎。
很顯然，剪影廣告並不是在宣傳iPod這款產品本身，而是在試圖用激起情感共鳴的方式，來“引誘”觀看者們購買。
一位去蘋果店模仿廣告的黑衣人
在這樣的策略下，iPod的剪影廣告開始進駐多個地區。
在最火熱的時段，你幾乎在任何商場都能看到這樣的風景。
由於極具侵略性，iPod剪影廣告也曾一度成為一種獨立的風格。
人們開始用它來為虛擬人物作畫。
它被簡單地稱為“ipod”風。
任何曾在千禧年初流行過的虛擬人物，幾乎都有自己的“iPod風”畫作。
類似的構圖，一度作為手機、電腦壁紙而風靡一時。
而iPod剪影的cosplay，也曾成為萬聖節的熱門選擇。
甚至在此前，剪影風格的海報，還被沿用到抗議活動中。
四
在初代發售後的數年內，iPod 隨着它的剪影廣告一起，佔據了全球的便攜音樂播放器市場，並一度成為蘋果公司的主打產品。直到2007年iPhone 面世，這一產品才逐漸走入下坡路。
而在數年間，iPod系列仍然在進行革新，並接連發布了iPod shuffle、iPod touch、iPod nano等版本。
隨着產品的變化，剪影廣告也出現了些許改動。
iPod shuffle
但在大部分情況下，仍然保留着它最出眾的特徵。
Eminem的iPod廣告
雖然顏色變得更復雜、鮮豔，人物剪影也不再只是黑色，但人們在看到廣告的第一眼時，還是能立刻意識到“這是iPod”。
這種與普通廣告體裁迥然相異的表達方式，直至今日也被認為是最具有影響力的設計之一。
但遺憾的是，隨着iPod這一產品不得不走向衰敗，如此標誌性的廣告，我們已經很難再次看到。
隨着iPod的全線停產，這些豐富多彩、象徵着“青春”與“酷”的剪影，也將同這款產品一起，沉睡於消費者們的腦海裏，等待着被各種機緣巧合喚起。
就在幾年前，就有過這樣一幕：一位博主在深夜經過南京西路時，恰逢工人在換橫幅廣告，較新的廣告揭下後，底下藏着的iPod剪影廣告露了出來。
隨後這位博主，就和幾位路人一起在前駐足觀看——
在這一刻，“時間彷彿回到了十多年前”。
本文來自微信公眾號：地球人研究報告 （ID：diqiuren005），作者：你的外星小姨子