[愛卡汽車 深度觀察 原創]
自古以來，中國人對於取名就非常看重，不但要形美、音美、寓意美，還要避開一些忌諱等等，講究非常多。如今這些講究不僅僅限於人名，公司的名稱、住宅區的名稱、消費品的名稱，也都屬於這一文化範疇內。汽車是我們日常生活中地位僅次於房產的高消費商品，一個朗朗上口好聽又響亮的名字，能夠讓一款車更快的走進消費者。
前一段時間，長城汽車陸續推出的幾款新車刷爆了朋友圈，而賺取熱度的原因竟然是車型的名字。首先是哈弗品牌推出了全新SUV“哈弗大狗”，這個名字是通過網絡徵名並由網友投票得來的。隨後，坦克300、歐拉白貓、歐拉黑貓、歐拉好貓相繼誕生，同樣引起了媒體、同行以及網友們的熱議。
其實，以動物作為命名元素，在很多行業裏是非常常見的，包括汽車領域。比如大眾最經典的車型甲殼蟲，蘭博基尼的產品名稱多數源於西班牙鬥牛文化，三菱的帕傑羅是一種山貓的名字，斯柯達目前的命名體系以熊為主等等，但是像長城這樣如此直接的卻非常少見。他們之所以敢於如此嘗試，在筆者看來有3點原因，一是自主品牌發展過程中產品命名體系的進化，二是現階段社會消費文化的轉變，三是長城汽車自身營銷策略的轉變。
產品命名進入個性化時代
中國的汽車工業在1992年進入高速發展時期，那時的自主品牌都是以效仿成功的國際汽車品牌為目標，包括產品的造型設計理念，營銷模式，還有車型的命名方式。國內消費者比較熟悉的，比如純字母系列的奔馳，轎車是純數字、SUV是字母+數字的寶馬，全部都是字母+數字組合的奧迪，至今仍採用國內海外統一的命名方式。
這樣簡單的命名方式，也是自主品牌初期模仿比較多的。比如，X5、X7、V3、M3、S3都是自主品牌車型中比較常見的名字。當然，也有一些自主品牌嘗試過採用純中文的命名方式，比如早期的奇瑞和吉利，但是能夠一直保留下來的非常少。真正得到消費者認可的，還是後來的比亞迪王朝系列。
而很多海外品牌進入中國後，為了使產品更加貼近中國消費者，則採取了另一種方式，就是給每個產品單獨取一箇中國名。一些車型之所以家喻户曉，很大程度上是受益於一個好聽又好記的名字，比如曾經的花冠、霸道、陸地巡洋艦，本田的雅閣等等。甚至，合資品牌採用中文名稱的比例，比自主品牌還要高。
隨着進入市場的產品越來越多，出現了很多車型名稱過於相近的情況。比如，“瑞”、“鋭”、“悦”、“風”、“威”、“朗”和“途”都是車企使用率非常高的字。久而久之，對於車企而言，如何給產品取名就變成一件非常困難的事情。畢竟，現在的年輕消費者不喜歡趨同，沒有鮮明的特點很難引起他們的注意。
於是，汽車產品的命名方式進入了一個新的階段。一種路線是與國際接軌，因iphone而流行起來的“PLUS”，開始出現在車型名字裏，同時也帶火了PRO、MAX，還有像領克這樣一出生就帶有國際範的品牌。另一種就是更加個性化、具象化、標籤化的名字，比如幾何、蔚來、理想、WEY、哪吒，也形成了一種獨特的潮流趨勢。而哈弗大狗、歐拉黑貓這樣的命名方式，很明顯就屬於第二類。
產品的屬性要跟上消費文化轉變的節奏
長城汽車最新的產品命名體系，看上去好像不太走心，但實際上是經過深思熟慮的，是對當代年輕消費者的審美、喜好和消費習慣進行了細緻分析之後得出的結果。在筆者看來，如果從文化的角度進行剖析，近兩年伴隨着網絡直播以及短視頻而流行起來的“土味文化”，可以拿來當成一個很好的類推解釋。
什麼是土味文化？風靡快手的社會搖，B站的彈幕文化，比冷笑話還要冷的諧音梗，肉麻又不失尷尬的土味情話等等，都是土味文化最直接的體現。土味文化的崛起，反映出的是人們在審美上的變化。簡單直接、通俗易懂，搞笑又帶有一絲黑色幽默，相比以往的雞湯文化，土味文化更容易與用户產生情感共鳴。
筆者認為，長城汽車的全新命名體系，也是基於同樣的道理，貓、狗、坦克、大炮，簡單直接，足夠接地氣。讓用户參與到產品名稱的環節中，不但拉近了品牌、產品和用户之間的距離，也降低了傳播的成本，可謂是一舉兩得。同時，也使得長城汽車的產品，與競品之間拉開了距離，達到了差異化的目的。
試想一下，如果大狗、黑貓只是一個開端，未來長城汽車將更多的動物納入命名體系內，那麼其他的品牌便無法再用動物作為車型名稱的主要元素。對於長城汽車來説，這相當於是在汽車領域開啓了一個全新品類的命名體系。這就上升到了品牌戰略的層面，而不僅僅是車型名稱的問題。
另一方面，這些名字可以迅速引起話題討論。很多人就開玩笑説，長城汽車這是要搞一個動物園，還是一個炮兵連。在愛卡汽車的論壇裏，這些名稱便引起了熱議。一些卡友認為，這些名字很有中國特色，並且不拘一格；還有卡友表示，愛車和寵物的屬性很像，這樣命名非常有親切感。
長城汽車內部人士表示，長城炮、哈弗大狗、坦克300這幾個全新的車型名稱，對於用户而言記憶成本非常低，同時又非常貼近目標用户的一些特點。比如，歐拉的用户擁有貓的一些特質，既獨立又慵懶，所以車型名稱以貓為主體。這樣的命名方式可以更加突出產品的定位，從而使得消費者可以快速認知並接收產品能夠為他們帶來的價值。
長城汽車歐拉品牌營銷總經理餘飛在不久前接受愛卡汽車獨家專訪時談到，長城汽車此前的產品採用的都是英文字母+數字的命名方式，這其實更多的是在自説自話，用户對這種命名並沒有什麼感覺。如今，他們正在從傳統思維逐漸向用户思維轉變，把產品取名的過程，變成了品牌與用户溝通的一個渠道。
當然，就像硬幣一樣，任何事情都有兩面，接地氣的命名方式並不是所有人都認可，也並不適用於所有產品、所有場景。比如在2018年，58速運更名為“快狗打車”，同樣是採用動物作為名稱，也足夠接地氣，但是卻引發了司機和用户的雙層不滿。雖然我們都知道，新的名字沒有任何指向性，但是58同城的高層顯然忽略了一些關聯性的風險。
有部分卡友表示，對於一個大品牌來説，這樣取名有些輕率；也有卡友認為，如果買的是“坦克”還好，如果買的是“大狗”，當別人問起你買的什麼車，回答起來還是有些彆扭。長城汽車的內部人士認為，可能很多人不會在意這款車到底叫什麼，但是總有一些人願意參與進來，這些核心用户對品牌建設而言非常重要，因為他們會不斷釋放影響。
有一位卡友説的非常好：“感覺這樣的命名太過隨意了，希望造車別這麼隨意。還是那句話，產品力才是硬道理，只有經得起多少年打磨考驗的產品，才能贏得大家的認可。”歸根結底，在市場中比拼的還是產品力，一個有創意的命名只是錦上添花。如果產品力不夠，一個容易被人記住的名字，反而會更加減分。
全新的命名體系折射出的是營銷策略的轉變
從營銷角度來講，長城汽車這一波新產品的投放，因為新的名稱而起到了事半功倍的傳播效果。同時，也讓我們看到了長城汽車的變化。不苟言笑的魏建軍出身于軍人家庭，在業界是出了名的嚴厲。圈裏人都知道，長城汽車採用的是軍事化管理。這樣“隨意”的產品命名方式，放在以前或許沒人會相信，這是經過魏建軍同意的。
但實際上，長城汽車從2019年開始，在營銷層面就屢有創新。圈裏人最直觀的感受就是，此前深居簡出只知道抓生產、搞研發的魏建軍基本不參加採訪，如今也開始更多出現在鏡頭前，傾聽媒體和消費者的聲音。這讓我想起了他在以自己的姓氏創建WEY品牌時説的那句話：“這一次，我決定讓自己站在前台，不留退路。”
從外在看，長城汽車的營銷團隊也在不斷打造屬於魏建軍的“人設”。通過塑造品牌創始人的個人魅力，達到為自家產品代言的效果，是一種既省錢又見效的營銷手法。比如，2019年10月份的阿拉善英雄會，魏建軍以車手的身份，駕駛着一輛WEY VV7 PHEV征服了騰格裏沙漠，一瞬間收穫了眾多的迷弟迷妹。
再比如不久前，長城汽車三十週年之際，魏建軍在宣傳片裏的一句：長城汽車挺得過明年嗎？瞬間成為整個汽車圈熱議的話題，不明真相的吃瓜羣眾也紛紛表示，這是怎麼了？以往我們認知中的公司週年慶，都是宣傳一下取得了多麼傲人的成績，接下來要再續輝煌等等。相比而言，長城汽車這種自省式的慶生方式，當真是標新立異。
當下的汽車市場競爭愈發殘酷，稍不留神就會被淘汰。媒體們笑言，如果長城汽車都挺不過明年，還有幾家車企能挺得過？但實際上，強者不會恆強，就算是第一集團領跑的，也不能有一刻的放鬆。正所謂哀兵必勝，三十而立的長城汽車，正在以更開放的心態以及更開放的營銷模式面對新一輪的淘汰賽。
就在魏建軍拋出這“驚天一問”之後，所有媒體開始紛紛對此進行解讀，這也使得長城汽車和魏建軍的微信指數、百度指數直線飆升，而且引發的全是正向話題。通過這個極其成功的營銷案例可以看出，長城汽車如今在營銷傳播方面的確是下了功夫，而且變化非常明顯。能夠與消費者共情的營銷方案，一定是成功的方案。
再回過頭來看長城汽車這一波即將投放的新產品，所採用的全新命名體系，也是營銷策略轉變的佐證之一。以互聯網思維作為營銷策略的主體，更容易引起當下年輕消費羣體的共鳴。這對於提高品牌和產品的用户粘度而言，是非常重要的。因為長城畢竟不是如奔馳、寶馬一樣的百年老店，無法自上而下的形成更自發式的用户粘度，只能自下而上慢慢積累。
説一千道一萬，儘管長城汽車這一波營銷“組合拳”打的聲勢浩大，但是全新的命名體系對於銷量提升方面能夠起到多大的作用，我們無從考證。不過至少在現階段，魏建軍和他的長城汽車已帶給我們足夠多的驚喜，這種積極主動迎合市場變化的舉動是我們樂於看到的。
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