一夜之間，孟婆湯火了！
你是否在羨慕，如果自己能有這麼火爆一場活動該多好啊？
我要告訴你，儘管孟婆湯一夜之間火了，但它是一場徹底失敗的品牌傳播活動。
孟婆湯為什麼會爆火？
1、獵奇心理
大千世界，無奇不有，好奇之心，人皆有之。
“孟婆湯什麼味道？”
“孟婆長什麼樣子？”
“面具後面的是誰？”
在好奇心的驅使下，鄭州人一波又一波湧了過去，也不乏專程從外地趕來的，他們不懼炎熱，忘了疫情，排隊一個多小時，只為喝一碗苦丁茶或目睹一下孟婆。
2、娛樂心態
2020，註定是一個顛簸的年份，國內國外，大事小事不斷。半年過去了，影院不能去，K個歌不能聚，旅個遊不能跑遠，錢袋子也吐的比吞的多……憋壞了，壓力太大，是時候放鬆一下了。
喝了這碗孟婆湯，忘卻世間的壓力與煩惱，以及那個傷了你心的他/她，撩起了一眾多愁善感的善男信女們塵封已久的青葱內心。
3、病毒傳播
孟婆湯火了，再次驗證抖音短視頻已經成為傳播的主流媒介，受眾已經在遷徙，從刷微博到刷微信，再到刷抖音。
在獵奇心和短視頻媒體的雙重作用下，孟婆湯在極短的時間裏獲得了海量的關注和機器推薦，像病毒一樣瘋傳開來。
4、無腦跟風
哪有熱鬧，就往那兒鑽！哪兒排隊，就往那兒湊！
刷抖音刷到人山人海的孟婆湯，就如同落單的羊羔看到羊羣大部隊，全然忘了自己為什麼要趕過去看看……實在去不了的就點點小紅心，轉發給好朋友。
媒體同樣在無腦跟風，幾乎所有的媒體也都想蹭一下熱氣騰騰的孟婆湯，內容幾乎一樣在説孟婆湯有多火爆，至於為什麼火爆，提及或分析的少之又少，頂多是順便提醒一下環衞工人在抱怨垃圾成堆。
除了賺足眼球，還賺到了什麼？
孟婆湯一夜之間火了，流量蜂擁而至，可謂賺足了眼球，那麼，它還賺到了什麼？好像就是熱鬧，至於熱鬧帶來了什麼，我想大部分人都會茫然不可知。
流量是引來了！
流量為誰服務？為誰引流？廣告主是誰？售賣產品，還是傳播品牌？
孟婆湯是免費的，看來是引流或者傳播品牌，賣出了什麼？蜂擁而去喝湯的，付費消費了什麼？
從品牌傳播來看，如果這一串問號不能一一回答，那麼這場品牌傳播活動，無疑是徹底失敗的。
除了熱鬧，沒有其他。
除了眼球，沒有其他。
除了流量，沒有其他。
打造品牌要警惕呼啦圈效應
所謂“呼啦圈效應”，説的就是“忽然間流行，忽然間衰退”，品牌極速火起來，然後又極快走向衰落，直至全面熄滅。
來也匆匆，去也匆匆。
匆匆那年，老鼠愛大米，橫空出世，火遍大江南北，轉眼忘了老鼠忘了米；
匆匆那年，小板凳火鍋，全城遍地開了花，轉瞬間加盟商們紛紛空坐冷板凳；
匆匆那年，網紅答案茶，一杯可以占卜的茶，卻占卜不了自己轉瞬即逝的命運；
匆匆那年，網紅摔碗酒，惹得男醉女痴排長隊，全國景點酒醒時，獨留一地碎碗渣。
流量如水，品牌是舟；水能載舟，亦能覆舟。
水漲船高，品牌要在顧客心智中緩慢蓄勢。
所以，品牌之船，需要源頭活水，而不是排山倒海的巨浪。
品牌的源頭活水，就是顧客心智中的差異化定位。
無定位，不傳播。
品牌傳播四問
約翰·沃納梅克説：“我知道一半廣告費被浪費了，卻不知道是哪一半。”
很多時候，不是浪費了一半，而是幾乎全部浪費了，甚至義務替別的品牌做了廣告。
▲圖源：抖音截圖
雖然，我們都搞不清楚孟婆湯是在為誰引流，為誰做廣告，但從抖音短視頻和網絡文章配圖中可以看到或聽到“乾昌珠寶”、“書亦燒仙草”、“蜜雪冰城”、“萬達”和“鄭州”等名字高頻出現，孟婆是在為這幾個名字免費推廣，他們才是真正受益者。
要想避免忙忙碌碌為他人做嫁衣，活脱脱一個雷鋒同志，就要了解品牌傳播四問：對誰説？説什麼？怎麼説？誰來説？
第一個問題：對誰説？
品牌的差異化定位是什麼？依此來確定原點顧客是什麼？所以説，無定位，不傳播，否則，廣告費就打水漂。
第二個問題：説什麼？
品牌要傳遞出品牌，品類，戰鬥口號和品牌故事等關鍵信息，不同傳播場景下，傳播的內容有所不同。
但是，最基礎，也是最重要的品牌信息——品牌名和品類名，一定要傳遞出去，也就是品牌露出，讓受眾知道是誰在説話，及做什麼業務的。比如，抖音短視頻和網絡文章配圖中，品牌露出較多就是“乾昌珠寶”、“蜜雪冰城”和“書亦燒仙草”這些名字。
孟婆湯事件的發生地，”鄭州“、”萬達“的名字也是高頻露出在網絡媒體中的。
其次要傳遞戰鬥口號或信任狀。同樣可以在抖音短視頻和文章配圖中看到書亦燒仙的戰鬥口號——半杯都是料，以及乾昌珠寶的戰鬥口號——選大鑽，到乾昌。
所以説，孟婆做了回活雷鋒，替乾昌珠寶、蜜雪冰城、書亦燒仙草、鄭州和萬達做了免費品牌推廣，而且推廣的還很成功。
第三個問題：怎麼説？
品牌要怎麼説，這就涉及到品牌故事和戰鬥口號的撰寫和視覺呈現了。戰鬥口號是對定位的戲劇化表達，目的是在顧客心智中建立定位，簡單介紹一下戰鬥口號通常有四種寫法。
第一種就是“病句”式戰鬥口號，比如，“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，“恆源祥，羊羊羊”。利用病句，突破傳統語法的規範，加深記憶。
第二種是引入“衝突”的戰鬥口號，比如，“OPPO手機：充電5分鐘，通話兩小時”。
第三種是詩情畫意的戰鬥口號，比如，“人頭馬：人頭馬一開，好事自然來”，常用於高檔奢飾品。
第四種是俗語直接表達，比如，“半杯都是料”，“選大鑽，到乾昌”，“餐飲定位，找馮參謀”等。
第四個問題：誰來説？
誰來誰，就是通過什麼媒介把想要傳遞的品牌信息傳達出去，常見的傳播武器有三種：廣告、公關和地推。
廣告，就是廣泛勸告，王婆賣瓜自賣自誇，通過常見的有聲媒體、交通媒體、城市媒體和網絡媒體傳播品牌。
公關，就是藉助第三方來傳播品牌信息，往往更具有信任感，比如這次疫情期間，鍾南山為伊利站台，這個就很有公信力。
地推，就是藉助自己的員工，通過地面推廣的方式，傳遞品牌信息，比如，常見的發傳單、宣傳隊/宣傳車、社區路演和社羣營銷等
孟婆湯一夜之間火了，從引流的角度來看，無疑是成功的，緩解一波人的壓力，帶動了鄭州二七萬達商圈的復甦，但從品牌傳播的角度來看，是徹底失敗的，甚至為他人做了嫁衣。
要想廣告費不打水漂，活動不白辦，就要先明確定位，無定位，不傳播。回答好傳播的四個問題：向誰説、説什麼、怎麼説和誰來説。
品牌傳播的最低要求，露出你的品牌，讓受眾知道誰在説話。否則，就是黑夜中吶喊，無人知曉那是誰。
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本文作者馮參謀，由餐飲界原創首發，轉載請註明來源餐飲界（canyinj.com ），違者將依法追究責任！