時尚業新常態：數字時代加快來臨
本文轉自【BOF】；
保持社交距離讓數字渠道的重要性比以往任何時候都更加突出，隔離使數字成為整個價值鏈中的緊急優先事項，但除非公司在危機的復甦階段擴大和加強其數字能力，否則它們將長期遭受損失。從投資直播到庫存解決方案，供企業飛躍的機會之窗不會永遠開放。
如果説有一個如渦輪增壓般加速推進數字化的時代，那就是現在。全球疫情導致線下零售渠道關閉，也將數字化無能的時尚公司推到了崩潰的邊緣。由於沒有或有限的途徑來彌補銷售損失，純粹的線下玩家，其收入因依賴於實體銷售收到的打擊最為嚴重。一眾多渠道的企業第一次看到什麼才是真正的數字化優先，消費者帶來的變化很可能會持續到我們擺脱危機之後。
幾乎在一夜之間，全球時尚業對數字渠道的依賴加速，速度之快超出了危機前任何人的預期。這可能會給百貨商店和零售專業領域帶來麻煩，除此之外，還會給無法適應數字優先思維的小公司帶來障礙。
但在亞洲也出現了一線希望。來自中國的證據表明，其消費者越來越多地接受購物、娛樂和通信的數字化解決方案，這要歸功於品牌和零售商的快速反應，它們通過推出或改進創新的新渠道，迅速提高了自身的數字能力。在截至2月29日的第三季度，耐克在該地區的數字銷售額增長了36% ，在中國市場封鎖期間，品牌利用淘寶網直播增加了零售銷售額，而本土時尚集團太平鳥則通過其微信的創新式的客户參與為其增加了零售銷售額，該集團與KOL進行了41多場直播，吸引了超過177萬顧客。
亞洲的社交媒體平台也出現了一些勢頭，為一些品牌和零售商提供了亟需的解決方案。2020年1月至2月，在中國疫情爆發的高峯期，時尚品牌在微信小程序的交易量增長了159% 。此外，微信在企業微信的功能，允許店員向消費者發送消息並完成購買流程，為在危機泥潭中經營的品牌創造了急需的收入來源。該新型服務它允許店員將客户資料整合到品牌賬户中，能夠更好地幫助品牌收集消費者數據。
在中國執行隔離封鎖期間，店員們使用的其他數字解決方案包括在微信或者一直播等其他平台上進行直播，它有效地將空蕩蕩的奢侈品門店變成了由員工主持的虛擬購物平台。在小紅書和淘寶等應用上，品牌對購物者的直播和邀請明星主播的內容廣受歡迎，中國品牌在淘寶上的直播數量增長了700% 。
2020年3月，像OTB集團亞太和大中華區首席執行官Giovanni Pungetti這樣的高管，開始嘗試直播電商。OTB 集團旗下有 Marni、Diesel 和 Maison Margiela 等品牌。他表示: “對我們來説，這是一種完全不同的做生意方式，但我們能夠觸及中國的每一個角落，我們也能夠做成一些生意。”他補充道: “我一直在向我們在意大利的股東強調這一點: 當一切恢復正常時，我們在這一時刻所學到的一切... ... 都將成為我們可以用來加速(在其它地方)發展的額外武器。”
對於希望加速線上需求的大品牌來説，保持領先於時尚的數字變化意味着採用這些更高層次的參與模式。隨着數字內容創作成為消費者與品牌互動的主要模式，消費者將適應更廣泛的數字化消費之旅。麥肯錫的一項調查顯示，近四分之一的美國和歐洲消費者預計，到2020年4月，他們將增加在社交渠道上的花銷。經濟危機也迫使13% 的歐洲消費者首次瀏覽在線零售商的網站，品牌應該抓住機會，不僅要更加熟練地使用數字技術，還要成為數字領跑者。
BMO Capital的董事總經理兼高級分析師Simeon Siegel表示: “在家工作或呆在家裏很可能會帶來更多的非工作時間，這將給營銷人員更多實現目標的機會。”然而，營銷機會可能不會轉化為品牌急需的收入。他表示: “他們是否會被轉化則是另一回事。”
事實上，更廣泛的線上前景依然充滿挑戰。儘管上述社交電商活動有所增加，但44% 的美國和歐洲消費者預計其在線購物總量將減少，這與2020年4月49% 的線下購物的預期相差不大。
雖然疫情的持續時間和發展軌跡仍不確定，但企業可以預期，隨着社會適應新常態，消費者繼續避開大規模人羣，保持社交距離的規則仍然有效，經濟復甦將是一個漸進過程。即使在商店重新開業後，時尚業的數字化步伐也要求企業改變心態，開始像純粹的數字玩家那樣運營: 與其問線上渠道能帶來什麼好處，不如問問實體店如何支持電子商務銷售。當涉及到人員、時間、分配的庫存和未來投資時，數字計劃應該被優先考慮，營銷支出應該轉移到數字渠道，精確跟蹤投資回報率。
最強大的企業將迅速擴大和加強其數字能力，這將使其能夠充分利用未來的機會，保護其業務免受風險。加大對現有數字功能的投資，例如改善用户旅程和更廣泛的客户體驗，應該與開拓新的方式與消費者在線互動同時進行。直播服務、全方位庫存能力和社交商務平台只是冰山一角。
數字戰略還應該在每個階段為合作伙伴關係以及品牌定位提供密切的信息。品牌應將平台視為保持其影響力和實現能力的一種方式，同時確定一個合適的數字化模型，用具有成本效益的方式來為流量奠定基礎。投資和飛躍的機會之窗不會打開。
對於消費者而言，最近迅速轉向數字化的趨勢在危機過後仍將持續很長時間，但對於大多數時尚玩家來説，這是有代價的。由於數字渠道的利潤可能低於實體零售，企業需要建立起一個平衡的模式，優先考慮數字增長的綜合方式與尖端客户體驗。重要的是要記住，數字渠道不是彌補實體店收入不足的“靈丹妙藥”——在實現這一轉變的過程中，一些企業可能會變得規模更小，至少在一段時間內是這樣，這將使它們在適應新現實的過程中，有必要重新審視自己的運營模式。