惠而浦中國鉅虧揭秘:總部不重視或團隊不給力?

  這幾年，在中國家電市場上，很多人對於惠而浦的市場表現很不理解：一方面，搞不清楚為什麼這家外資企業在同行都賺錢時總是虧損，而且是鉅虧；另一方面，這邊叫着百年品牌那邊就是降價大促，洋品牌中國價，到底是本土化還是亂搞一氣？

  2019年公司營業收入52.81億元，同比下跌15.97%；歸屬上市公司股東淨利潤為虧損3.22億元，同比下跌223.3%；歸屬上市公司股東扣非淨利潤為虧損3.82億元，同比下跌5707%。主營業務虧損接近4億元，成為2019年家電上市公司中的"差等生"頭牌。

  2020年一季度，公司實現營業收入8.82億元，同比大跌39.54%；歸屬於上市公司股東淨利潤為虧損1.07億元，同比下降602.77%。白色家電行業已披露一季報中個股平均營業收入增長率為3.18%、平均淨利潤增長率為9.33%。這意味着，惠而浦在今年一季度於中國家電市場上"跌出了新紀錄"。

  自2014年惠而浦通過協議受讓、非公開發行股票等方式，獲得合肥三洋控股權，從而登陸中國資本市場。好景不長，2017年惠而浦發布公告稱，發現2015及2016年度存在會計差錯，主要在銷售折扣計提方面，初步估計該等差錯金額約為2.5億-3億元。除去會計差錯後，惠而浦在2014至2016年三年，公司實際淨利潤為2.93億、2.63億、1.94億，呈現逐年下滑態勢。這也為之後惠而浦在中國市場陷入"跌跌不休"泥潭埋下伏筆。

  2017年公司經營質量嚴重下降，報告期內實現營業收入63.64億元，同比下降6.05%；淨利潤-0.97億元，同比下降134.24%，扣除非經常性損益後淨利潤-4.88億元。2018年營業總收入為62.9億元，同比下降1.2%；歸母淨利潤為2.6億元，同比大漲370.01%。但扣非後的公司淨利潤僅為681.17萬元，暴露出主營業務盈利能力仍然很差的現實尷尬。

  在中國的家電市場上，近20年以來，從來沒有一個外資品牌像惠而浦這樣"負面不斷、虧損不絕、口碑紊亂、品牌分裂"。

  1、作為一家美國百年的家電品牌，惠而浦最近幾年在中國市場上的最大業務營收並不是來自於自有品牌惠而浦白電業務，而是從松下手中租賃的三洋品牌的洗衣機業務。惠而浦自有洗衣機竟然賣不過三洋洗衣機，這隻能説明公司的技術研發和經營管理團隊的能力蒼白無力。

  2、作為美國惠而浦在中國的控股企業，惠而浦中國股份公司至今只擁有冰洗，以及廚電業務的自有品牌經營權；在空調、熱水器、小家電等品類上，惠而浦品牌經營權卻出租給了蘇寧易購，品牌租賃出去之後至今還沒有到期，這也造成了惠而浦在中國市場上"一塊牌子、多套人馬"的經營格局，不亂才怪。

  3、作為一家美國企業，惠而浦在中國市場雖然很本土化，收購了合肥三洋登陸中國資本市場，卻沒有收穫本土化的紅利。如今雖然結束了與日本三洋品牌租賃合作，但公司手中仍然握着三個品牌："親兒子"惠而浦、"租來的"榮事達、"買來的"帝度，是中國家電市場最早一批進行多品牌化經營的企業，同樣未能享受到如今在中國家電市場上的多品牌紅利：親兒子惠而浦有知名度卻沒有美譽度，榮事達由於品牌授權管理不規範成為市場"萬金油"品牌，混亂且無序。而帝度如今已經淪落為一個產品系列，不再獨擋一面，隨時會成為棄子。

  4、作為一家典型的美國企業，惠而浦的行業地位和品牌用户口碑完全割裂。擁有百年的品牌歷史，惠而浦在全球白色家電產業的地位如今不再"數一數二"但也是領導者。不過在中國市場上，惠而浦卻徹底淪落為一個三流品牌，有一定的知名度卻完全沒有美譽度，更缺乏品牌拉力，就靠蘇寧等渠道推力和原有經銷渠道的市場慣性在銷售。品牌力和產品力沒有發揮作用。很多消費者甚至認為"惠而浦就是蘇寧買來的品牌，自己找工廠在中國代工，質量不好"。

  這一系列市場鉅虧、品牌分裂、產品乏力等混亂局面的出現，或可以理解為惠而浦總部對於中國市場的戰略重視程度不高，遲遲沒有拿出決心和魄力，解決同一個市場同一品牌自營和租賃混營的亂局；也可以理解為惠而浦中國經營管理團隊的智慧和手段匱乏，沒有在中國市場上找到適合惠而浦的產品研發、市場營銷和用户服務的突破口和引爆點。總是在選擇等待，卻在等待中錯過。（來源：家電圈   作者：孔餘）