調研|青青稞酒回應中報預虧:三大措施改善業績 2020年既定目標不變

財聯社(成都,記者 柴剛)訊,青青稞酒今日發佈業績預告,預計上半年營收同比下降30%-40%,虧損3300萬-3700萬元。今日盤後,公司就虧損原因、未來提振業績措施等對財聯社記者做了回應。不過,對於公司祭出的部分改善經營的手段,業內人士並不認可。

外拓甘肅第二“根據地”

針對虧損情況,青青稞酒向財聯社記者表示,目前按照2020年既定經營目標執行,未來在戰略方向上,進一步明確以青海為根據地、以甘肅為第二根據地市場的“青甘一體化”戰略,將公司的戰略核心外拓至甘肅市場,為未來的銷售增長打好基礎。

在渠道變革上,公司稱,將繼續在青海和甘肅市場推動新型廠商合作關係,進一步提升經銷商在市場運作和市場競爭中的參與度,並逐步向公司主營、經銷商主銷的模式靠近。省外市場已明確以“援青”、“大清香”省份為目標區域,以團購銷售為主要渠道,並選擇部分機會型市場進行深耕。

但白酒行業分析師蔡學飛建議,公司不要盲目地全國化與擴充品類,還是要聚焦本地市場,做好產區內的資源整合,做大生態概念,集合青海省內資源聚焦核心市場,畢竟要先解決盈利,才能談可持續發展。

“青青稞酒的生態概念本身也是很優秀的產品系列,企業自身也有青藏高原的產區與技術背書。但在市場推廣中遭遇了擠壓,作為區域酒企,近幾年外拓不利,一些投資項目也不成熟,加上企業內部人士調整等原因,出現了一些戰略上的搖擺,導致整體經營情況不良。”蔡學飛向財聯社記者表示。

在品牌和產品調整方面,青青稞酒表示,將進一步聚焦以國之德為次高端核心及產品形象核心的推廣工作,提升公司在次高端價位及青稞酒品類的引領作用,同時將通過更加科學、有效、精準的媒體策略和品牌策略,強化品牌推廣及建設。

可以看出,上述部分改善業績措施是對以往市場策略、產品戰略遲滯和失誤的修正。7月13日,青青稞酒回覆深交所問詢函稱:由於公司對市場消費趨勢把握不到位,重要節日期間消費提檔的預期不足,高酒精度、中高檔產品開發滯後,對次高端引領下的渠道分級管理及資源聚焦管理不夠,同時公司持續加大消費者運營等方面的投入等,導致2019年業績大幅下滑。

“應該首先建立起它的產品金字塔。然後可以從小酒切入。但小酒對於團隊的創意、marketing的要求較高,公司可以嘗試將這一塊外包給專業的推廣公司來做。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為。

網絡直播被指“亂跟風”

2019年報顯示,公司在品牌傳播方面,一方面藉助央視、青海衞視及全國性主流媒體平台,強化天佑德品牌在全國範圍內的知名度,同時深化體育營銷,繼續加強與環青海湖國際公路自行車賽、中國網球公開賽等賽事,以及與蘭州、西安馬拉松的合作。財聯社記者注意到,2019年公司營收下滑7.04%,銷售費用卻增長10.87%,其中廣告宣傳及市場調研維護費增加14%。

為此,公司也在年報中“檢討”,對市場消費趨勢把握不到位。在應對市場消費趨勢方面,今年以來,公司多次表示加碼網紅直播和電商業務。據瞭解,公司在淘寶、快手、京東、抖音等平台均開展直播帶貨,並參與了今年的6.18活動。公司本次擬定增4.8億元,募資用途也包括網紅直播業務等。

但在蔡學飛看來,網絡渠道只是工具,是流量時代下的品牌渠道,由於酒類非常注重線下場景,是品牌導向,而流量是價格導向,天然對於追求品牌效應的酒企具有短板,因此只能是品牌宣傳作用,更多工作還應該是線下市場。

朱丹蓬則直言,青青稞酒的產品與網紅直播對應的消費人羣並不一定匹配,不能亂跟風,而應該認真分析自己的產品、渠道、受眾羣體。比如,網紅直播、電商渠道的受眾可能更偏年輕化,而且以女性為主,消費傾向與青青稞高度酒特點不符。

實際上,近年來青青稞酒業績一直大幅波動,2017-2019年增長率分別為-143.57%、214.24%和-66.42%,公司也連續三年收到深交所年報問詢函。

“這幾年青青稞酒整體業績都不好,區位這一塊是硬傷,青稞酒屬於小眾品類,這也是硬傷。此外,公司產品的金字塔沒有完全建立起來,產品的創新升級也沒有去做,這跟整個中國白酒的發展趨勢是相悖的。包括引入勁酒的團隊和體系,其實對它的整體幫扶不大,因為勁酒是做小酒,而他們是做商務酒,兩個渠道的屬性不一樣。”朱丹蓬告訴財聯社記者。

而按照本次業績預告,公司上半年業績同比大降247%-265%。公司一季度虧損446.88萬元,由此計算,二季度將虧損2853.12萬-3253.12萬元,虧損幅度是一季度的6.38-7.28倍,即使排除季節性影響,如此大的降幅也顯得異常。回顧2019年,公司一、二季度淨利潤分別為5049.09萬元、-2804.15萬元,但二季度較一季度僅下降156%。

青青稞酒將虧損原因歸咎於二季度屬於銷售淡季,但同為西北酒企的*ST皇台(000995.SZ)卻在業績預告中稱,二季度生產和經營受疫情影響減弱,市場明顯回暖,這與青青稞酒的説法明顯相悖。*ST皇台預計上半年盈利220萬-325萬,業績同比增長113%-120%。

對此,青青稞酒方面回應財聯社記者稱,6月份以來北京疫情形勢嚴峻,而電商渠道主要從北京發貨,受消費者對疫情顧慮,以及物流等影響,對電商業務衝擊較大。

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