維維被查，維他奶下滑，豆奶會不會成為“歷史”

維維股份被立案調查，維他奶被“沽空”，豆本豆被曝產品滯銷也時有發生……

經歷了短暫的豆奶熱後，老牌豆奶企業始終無法破解增長放緩的困局；新入場的企業則發力營銷，寄希望於豆奶成為新的增長點。

殘酷的是，維維豆奶“墜落”後，各品牌混戰多年，豆奶飲品行業一直未出現領軍者。並且，在植物蛋白飲料重新崛起的當下，國民飲料豆奶的市場份額卻持續被壓縮。

那麼，留給豆奶企業的時間還剩多少？

01

隕落 昔日豆奶大王被查

如果不是被證監會立案調查，不少人早已忘了昔日的“豆奶大王”。

早在兩個月前，維維股份曾自爆，第二大股東維維集團違規佔用上市公司維維股份資金合計9.44億元。

這不是維維股份首次信披違規。2019年11月，維維股份就因股票交易未及時披露，受到上交所監管關注。

短時間內數次被曝光，説明成立28年、上市20年的“豆奶之王”，多年累積的問題開始“井噴”。

1992年，維維豆奶在江蘇徐州豆奶粉廠下線，為了推廣，花了10萬元買斷當年最火的電視劇《渴望》在徐州的特約播映權，“維維豆奶，歡樂開懷”一炮打響。

5年後，維維豆奶銷售額達到13億元，市場佔有率70%，並且連續十多年獨霸市場份額第一的位置。

3年後，維維豆奶成功上市，登陸上交所，但誰也沒想到，從此維維豆奶卻在投資的道路上，一去不復返……

牛奶、白酒、煤礦、金融、茶葉、房產，這些年，維維股份一直在玩跨界，但賺少賠多。

維維股份先後收購枝江酒業和貴州醇酒業，前者到2019年被補繳4年、2.07億元税款，跌到“谷底”；後者連續五年虧損3.08億元，最終賣給母公司了事。

2007年，房地產熱，聯合中糧成立房地產公司，隨後選擇退出；2011年收購煤化公司，次年該公司虧損200萬元；2013年收購茶葉公司，次年茶類收入開始持續下降，到2019年茶類收入同比減少5.69%……

在投資的道路上，維維股份沒有創造奇蹟，成了接盤俠，接一次虧損一次，屢試不爽。

不光副業失手，主業也大幅下滑。2013年開始，中國植物蛋白飲料行業開始高速發展，維維股份忙着賣茶，無暇顧及。彼時，伊利、蒙牛等多家食品巨頭開始入場，維維股份以不變應萬變，堅信“維維豆奶始終能開懷”，不僅沒有儘早研發受市場歡迎的即飲豆奶產品，而且逐年減少研發費用，近三年的研發費用分別為703.49萬元、548.24萬元、182.23萬元。

盲目出擊，策略不當帶來的後果是：2015年-2019年，維維股份扣非淨利潤連續虧損5年。

《2019-2025年中國植物蛋白飲料行業發展前景預測及投資戰略研究報告》數據顯示，維維豆奶的市場佔有率僅有0.51%。

如今，維維股份市值也從高點的250億跌至目前的52.5億，縮水近200億。關於“投資”的故事，維維豆奶沒講好，而維維豆奶的味道也成了過時的味道，很難“開懷”了。

02

沽空 “港股小茅台”受阻

今年是維他奶品牌誕生80週年，也是維他奶最糟心的一年。

之前，維他奶經歷了最美好的十年，股價由2009年3.5元飆升至2019年曆史最高點46.83元，市值增長13倍，被譽為“港股小茅台”。

但今年1月，做空機構Valiant Varriors發佈做空報告，維他奶涉嫌“財務欺詐”，虛報中國內地利潤，持續做假賬，編造增長神話等等諸多問題。

雖然，維他奶迅速做出回應，股價也應聲上漲，但沒有維持多久，股價持續暴跌，2月一度下探至23港元，市值不足250億港元。

截至6月9日，維他奶股價維持在29.6港元，跟去年最高點市值相比，減少將近一半。

除了做空報告，維他奶維持增長的中國大陸業務也開始放緩，究其原因，除了檸檬茶份額下降外，其豆奶業務始終無法有突破。

在業內人士看來，維他奶進入中國大陸市場比較早，但與檸檬茶相比，渠道和銷路一直未暢通，尤其在北方市場幾乎毫無建樹。

維他奶的市場策略相對保守，每次進入新市場，多是先從別處調貨試探，市場有起色後才開始建廠，做渠道投入。

曾有機構做過統計，除華南市場外，其他地區維他奶系列產品覆蓋率極低。

甚至有維他奶代理商直言不諱：“渠道把控不嚴導致市場價格體系混亂、市場培養費用低、內部高層變動等都逐步加劇了維他奶如今的困境。”大多數北方中小型超市有維他檸檬茶，但無維他奶。

3月，維他奶發佈的盈利預警顯示，公司2020財年利潤整體下滑高達25%-35%。公司解釋稱，主要系因各地的市場計劃及供應鏈運作受疫情影響而無法正常運營。過於依賴線下渠道，應對危機反應慢，疫情期間維他奶幾乎毫無作為。

其實，早在2019財年，維他奶中國大陸的收入與上年同期相比，就已經下降了13%。

為了改變頹勢，維他奶推出了無糖豆奶、低糖豆奶等多種豆奶新品，但市場反應平平。

另外，維他奶似乎意識到了品牌營銷的作用，投入巨資贊助綜藝、策劃網絡營銷事件，僅2020財年上半年，經營費18.55億港元，增加8%。其中，市場推廣、銷售及分銷費用12.98億港元，增加7%。

但面對日趨激烈的市場競爭，錯過了進入北方市場機會，維他奶能否止住下滑趨勢，現在看來還是個未知數。

03

混戰 羣龍無首前景難料

據預測，我國豆奶銷售額在2020年將高達100億元。但市場上並未出現一家獨大的局面，各家企業一直在混戰。

重點是，我國植物蛋白飲料市場細分為核桃、杏仁、椰汁、豆奶四大品類，其中核桃露有養元飲品，椰汁有椰樹牌，杏仁有露露，三大細分品類均有龍頭企業，格局相對穩定。而豆奶起步較早，如今面臨的競爭也最為激烈。

在維維豆奶逐漸沒落，外來的維他奶營業額逐年提高的基礎上，各大飲料品牌紛紛佈局豆奶業務。

最先入局的是蒙牛。2014年，蒙牛與美國WhiteWave公司合資引進美式植物蛋白飲料品牌Silk，擁有良好技術、豐富市場經驗、蒙牛成熟團隊，被外界稱為完美之作。但歷時5年，換了四任領導，三次配方，推出美式豆奶產品後，團隊解散，合作告吹。

2017年，伊利推出“植選”豆乳產品，打造第一個非乳品類，藉助強大的渠道資源和品牌優勢，加上廣告“狂轟濫炸”，但並未見成效。兩年後，植選升級推出無糖植物奶產品，天貓旗艦店月銷量僅有2000 。

2017年4月，達利食品推出了即飲豆奶產品“豆本豆”，在演員孫儷廣告代言下、一路飆升，上市兩個月銷售額即突破2億元，當年便完成了10億元銷售目標。但2018年2月，豆本豆便爆發了庫存問題，大部分產品積壓在經銷商手中，面臨過期。

達利食品為了緩解產品老化的壓力，持續發展豆奶業務，豐富產品線，推出多種口味的維甄豆奶，對標牛奶，“豆本豆到2025年達到100億”。但自推出豆本豆品牌以來，達利食品歷年財報裏，始終未單獨公佈過豆本豆業績。

另外，豆奶產品還成了一些企業進入植物奶市場的實驗品。統一推出“誠實豆”即飲豆奶，九陽豆漿推出“美豆美味”PET瓶裝款，一時間豆奶市場狼煙四起，巨頭林立，但缺沒有一家能獨當一面。

在市場競爭激烈的同時，豆奶產品還總被質量問題“拖累”。2017年-2019年，維他奶連續3年上黑榜，還都源於原國家質檢總局和國家海關總署的公開發布。黑貓投訴平台上，維維豆奶粉有蟲子，豆本豆變質等投訴眾多，嚴重影響了品牌美譽度。

豆奶，始終未有一個明細的定位，作為早餐，和牛奶相比，成本低但工藝流程複雜，市場售價和牛奶產品相差不大，消費者在選擇奶製品時，不會把豆奶作為選項，市場教育遠遠不夠，而如今豆本豆對標牛奶的想法，恐怕也很難“站住腳”。

另外，新的植物蛋白產品也在不斷蠶食傳統豆奶市場，燕麥奶成了各大品牌的新寵。星巴克聯手瑞典燕麥奶Oatly，在全國門店提供燕麥奶基底選項；英國知名冷萃咖啡公司Minor Figures推出有機燕麥奶，登陸天貓旗艦店……

在如今快速變化的市場競爭中，沒有顛覆性產品、沒有新故事，無論是資本還是消費者都不可能買單，靠吃老本過日子，顯然不能持久。

但就趨勢而言，未來還會有更多植物奶產品被研發和推廣，如果豆奶產品不改變，怕是隻能走進歷史，成為回憶了。