曾經的第一買菜平台，快涼透了
本文來自微信公眾號：新週刊 （ID：new-weekly），作者：布爾肖特，題圖來自：視覺中國
2015 年，“風投女王”、今日資本創辦人徐新曾公開表示：“得生鮮者得天下。”時間線回到現在，大多數生鮮電商都陷入了基本盤困境，生鮮電商真的是一門好生意嗎？
從“生鮮電商第一股”到黯然退市，需要多長時間？每日優鮮可能很快就可以交出答案。
6月25日是每日優鮮登陸納斯達克一週年的日子，但恐怕公司上上下下都不會有心情慶祝。4月下旬以來，曾經的“生鮮電商第一股”股價接連創新低，股價始終低於1美元，僅為高峯時期的1%。
根據納斯達克規定，上市公司股價要是連續30個交易日低於1美元就會收到退市警告。因此在6月2日，每日優鮮已經收到了納斯達克的“退市”通知函。而在此之前的5月19日，每日優鮮還因為未有及時提交2021年年報，收到了“不符合繼續上市要求”的警示函。
上市至今，每日優鮮市值已跌去98%，徘徊在退市的邊緣。除此之外，每日優鮮還因為拖欠供應商貨款被訴至法庭，被北京市朝陽區人民法院列為被執行人，執行金額達532.05萬元。
從資本寵兒到深陷泥淖，每日優鮮，要撐不住了嗎？
網友反映，每日優鮮上只有“次日達”，而葉菜類、葱薑蒜類，已經沒有生鮮菜品供應了。
每日優鮮是怎麼一步步往下掉的？
和大多數的創業故事一樣，每日優鮮原來也有一個明亮的開始。
2014年，33歲的徐正從聯想辭職，創辦了每日優鮮。徐正的履歷光鮮亮麗，15歲被保送中科大數學系，28歲成為聯想事業部最年輕的總經理，是不折不扣的“天才少年”。在聯想工作期間，他擔任過聯想旗下佳沃集團水果事業部的負責人，有着豐富的農業和互聯網相結合的從業經驗。也正因為如此，從創立開始，每日優鮮便一直被資本看好。
資料顯示，自2014年12月至2020年12月，每日優鮮總計獲得了10輪融資，投資方包括騰訊投資、中金資本、聯想創投、高盛集團、老虎環球基金等國內外知名機構，累計金額超過110億元，是名副其實的“資本寵兒”。
每日優鮮不是第一家吃“生鮮”螃蟹的電商。早在2005年，一家名為易果網的B2C類電商網站便叩開了這一行業的大門。而後於2012年，“本來生活”網因為一篇《褚橙進京》商業文案，在5天之內賣出了共計20噸橙子，資本市場因此被大範圍攪動。
不過，説到每日優鮮之所以能讓各路投資人接連不斷砸錢跟進的本領，則在於其率先開創的“前置倉”模式。在徐正創業初期，絕大多數生鮮電商依然遵循着傳統電商的模式來做生鮮品類，每日優鮮則提出在距離消費者5公里範圍內建立倉儲配送中心，原來遍佈倉庫和物流中心的貨品被優先配送至前置倉。
這樣一來，用户在手機下單以後，貨品可以迅速從前置倉發貨，節省下路程和時間，在半小時以內送達用户手中。每日優鮮以此解決了生鮮電商的“最後一公里”難題，因而被久坐辦公室、沒有時間買菜的年輕人所追捧，前置倉模式被寄予厚望。
圖/pixabay
在資本的助力下，每日優鮮迅速擴張，從北京向外輻射至華北、華東、華南、華中等地。2018年上半年，每日優鮮在生鮮電商行業的用户規模佔比超過50%；2019年，每日優鮮的前置倉數量突破1500個。這一年，每日優鮮的營收也實現了 69%的高增長，達到60億元，GMV 則達到75.9億元，位居行業第一。
然而，每日優鮮的財富故事卻由此開始急劇轉向，像爬升到最高點的過山車一樣向下俯衝。在營收規模擴大的同時，每日優鮮並沒有實現盈利，反而是連年虧損。2018年到2020年三年間，每日優鮮的淨虧損分別是 22.32億元、29.02億元和 16.49億元，累計虧損達到了 67.9億元。
前置倉模式也並不是只有每日優鮮一個玩家。2017年，此前在O2O項目上遭遇挫敗的叮咚買菜，趁着每日優鮮未有進入南方市場的先機，從上海出發，陸續進軍長三角、深圳、天津等地，還以運營活鮮品類、犧牲毛利率、增加SKU等策略步步緊逼。
2018年，叮咚買菜的營收為每日優鮮的1/6。但到了2019年，叮咚買菜的營收卻已經到達每日優鮮的六成左右。反應過來的每日優鮮宣佈拿出10億元攻克上海市場，卻並沒有撼動叮咚買菜的分毫。財報顯示，2018年至2020年，叮咚買菜GMV從7.4億元暴漲至130.3億元，年均複合增長率高達319.2%。
踏入2021年，每日優鮮的虧損局面仍然未有改善。為了減緩運營壓力，每日優鮮轉而縮減前置倉數量，從2019年的1500個減少至2021年6月的625個。同一時間，每日優鮮的月活躍用户數排行也跌至行業第三，活躍用户量為789萬人，比2020年年底減少約78萬人。謀求上市幾乎成為每日優鮮最後的救命稻草。
2021年6月9日，每日優鮮和叮咚買菜同一日向美國證券交易委員會提交了IPO招股書，分別計劃在紐約證券交易所和納斯達克掛牌上市。6月25日，每日優鮮敲鐘納斯達克，發行價為13美元/股。沒想到，股票開盤就迎來破發，收盤跌幅超25%。
截至2021年三季度末，每日優鮮持有的現金及現金等價僅剩下21.72億元，但其流動負債卻高達32.23億元。供應商們也開始暫停供應，關於每日優鮮產品不新鮮、服務態度差等投訴在黑貓投訴平台上屢見不鮮。一塊接一塊的多米諾骨牌倒下，重重地壓向了每日優鮮。
每日優鮮“做錯”了什麼？
每日優鮮並不是沒有掙扎過。
為了講好上市的故事，每日優鮮在去年6月的時候推出了“（前置倉即時零售+智慧菜場）x零售雲”戰略，意在成為“中國最大的社區零售數字化平台”。這是一個更有野心的宏大目標，全國有近4萬個菜市場，總規模超3萬億。
每日優鮮合夥人兼CFO王珺曾表示，每日優鮮繼續做前置倉業務，最多也只能在生鮮和快消領域佔到 6%～7% 的市場份額。但切入零售雲和智慧菜場，發力無人零售等平台型業務，則有望搶佔25%甚至是40%的市場份額。
每日優鮮計劃和菜市場簽訂長期經營合同，將後者從傳統菜市場變成智能新市場，為用户提供SaaS服務套餐，幫助商户實現私域管理，並從中收取租金、年費、佣金等。不過，to B領域早已是一片紅海，每日優鮮的優勢並不明顯。據數據披露，每日優鮮目前已在15個城市簽約了58家菜市場，營收 8000萬元。
更早之前，每日優鮮還藉着社交電商的風口，嘗試過不同業態的玩法，然而全都無功而返。2018年，每日優鮮推出了雲集模式的“每日一淘”，購買禮包可以擁有分銷資格，但隨着監管加緊，這一模式幡然落幕。隨後，每日優鮮又推出了砍一刀模式的“每日拼拼”，但拼單之後的價格，甚至比每日優鮮還要高。
今年的預製菜風口，每日優鮮同樣沒有錯過。行業人士認為，生鮮電商因為缺少標準化產品，難以形成規模效應；加上冷鏈運輸效率低，推高貨源成本，盈利困難。預製菜有望打破這一局面，成為行業未來新的增長點，預計2026年規模將超400億元。
當前，除了每日優鮮，叮咚買菜、盒馬、鍋圈食匯等品牌都入局了預製菜業務。每日優鮮在兩年前初試身手，邀請西貝賈國龍功夫菜、眉州東坡等品牌合作推出預製菜，但直到去年年底，每日優鮮才正式上線自有品牌“每日招牌菜”。
然而，由於每日優鮮大幅削減前置倉數量，產品觸達人羣因而也有所限制。與此同時，對手叮咚買菜卻一路高歌猛進，全國前置倉數量已達1400個，預製菜品牌市場滲透率超30%。目前，每日優鮮還未樹立自身在預製菜領域內的品牌影響力，往後的情況也並不樂觀。
開源無果，節流的情況又是如何？
每日優鮮的人力資源副總裁孫妍蕾曾公開介紹，公司採用了“12421法則”，將人才分為 A、B、C、D、E 五個等級，前面的10%和20%是重點培養對象，中間的40%是穩定輸出人才，靠後的20%為待觀察和待提升對象，剩下的10%將會末位淘汰。每日優鮮每季度會進行一次績效考核，屆時會有10%的末位人員被“優化”。
但在一輪接一輪的裁員之後，每日優鮮的領導變多了，能踏實工作的員工卻少了。領導層的公信力下降，有能力的員工出逃，這些在每日優鮮早已是尋常。影響還不止在公司內部。推廣業務停止後，補貼、福利相繼削減，一線配送員需要比以往工作更長時間才能拿到同等收入。隨之而來的就是離職、運力不足、用户流失，等等。
疫情期間，市場需求一路上漲，然而每日優鮮卻每況愈下，在供應鏈上下游的把控和調度上捉襟見肘。
此前，在上海地區尚未恢復正常生產生活的時期，就有網友表示，在每日優鮮平台上搶菜的體驗不太好，不僅價格比其他生鮮電商App要貴上不少，搶到菜後能否順利配送也要看運氣。
生鮮電商還是一門好生意嗎？
2015年，“風投女王”、今日資本創辦人徐新曾公開表示：“得生鮮者得天下。”時間線回到現在，大多數生鮮電商都陷入了基本盤困境，生鮮電商真的是一門好生意嗎？
無論是前置倉還是稍後興起的社區團購，這幾年間倒下（或垂死掙扎）的生鮮電商不計其數。松鼠拼拼業務部門裁員，呆蘿蔔破產重整，吉及鮮暫停營業，同城生活宣告破產，十薈團被曝出拖欠供應商款項……
每日優鮮從行業第一淪為陪跑，但後來居上的叮咚買菜同樣虧損嚴重。公開數據顯示，2019—2021年三年間，叮咚買菜營收353.16億元，但虧損則達到了114.79億元。賣得越多虧得越多，是生鮮電商行業血淋淋的現實。
其實，自開始以來，生鮮電商的燒錢屬性便非常嚴重，海通證券的研究報告表示，生鮮電商平台要想實現盈利，單倉訂單量需達到1250單 / 天才能實現盈虧平衡，但有媒體報道，每日優鮮在上海某一站點的日均單量只能維持在 500單上下，客單價平均只有40元。而叮咚買菜現在儘管營收總額儘管高於每日優鮮，但客單價卻不如後者。
生鮮的時效性、供應鏈的匹配度、區域侷限性等問題都限制着行業的發展，沒有高效的盈利模式，生鮮電商就只能繼續以補貼拉流量，以虧損賺吆喝。這些問題在前置倉模式中尤其明顯，損耗高、利潤低的鮮菜始終是前置倉繞不過的痛點，盒馬創始人兼 CEO 侯毅甚至斷言，“前置倉是做給 VC 看的一道偽命題”。
有券商指出，前置倉模式的盈利難點在於其毛利難以覆蓋履約費用，其中倉儲、冷鏈運輸成本佔比最重。一方面，由於前置倉建設需要設置冷藏區和常温區，前期的建設維護成本高企。另一方面，前置倉還需要配備一定數量的運營人員和配送人員，每月固定的支出同樣不少。2020年，每日優鮮和叮咚買菜的履約費用率便達到了20.72%和35.7%。
生鮮電商毛利率低、前置倉履約成本高，成為限制其盈利的主要原因。如果想實現盈利，客單價、訂單量都需要達到一定水平，毛利才能覆蓋固定成本。在疫情防控常態化、即時零售競爭激烈、嚴重依賴補貼大戰、人力成本居高不下的大環境中，達成以上條件並不容易，這也是目前前置倉賽道普遍虧損的原因。
招商證券在今年年初發布的《前置倉行業深度報告》中指出，目前前置倉賽道已由早期的跑馬圈地階段過渡到精細化運營階段，對供應鏈、倉儲、物流和運營能力上的建設將會是跑贏競爭對手的重點。
分析還認為，雖然前置倉短期盈利困難，但希望仍在：“模型優化後我們預計，前置倉單倉維度2023年在二線及以上城市有望盈利，此時日均單量達到 1000單，毛利率24%，利潤率約0.3%。”
而Mob研究院發佈的《生鮮電商行業洞察報告》則提到，隨着疫情的反覆波動，生鮮電商行業的GMV總交易額有望超4000億元，平台滲透率將逐年提升至10%左右。行業經過洗牌，生鮮電商TOP10將涵蓋社區團購、店倉一體O2O和前置倉模式。
只不過，在此之前，下一個掉隊的會是誰還仍未可知。
參考資料：
[1]《生鮮電商行業洞察報告》 | Mob 研究院
[2]每日優鮮命運多舛，上市短短 1 年便面臨退市危機 | DoNews
[3]上市一年跌了 98%！每日優鮮面臨退市危機每季還末位淘汰 10% 員工 | 新浪科技
[4]資本對每日優鮮失去信心？ | 零態 LT
[5]《前置倉行業深度報告》 | 招商證券
[6]四年燒光百億，每日優鮮股價跌破白菜價，生鮮電商是個偽命題嗎？ | 騰訊新聞•深網
[7]每日優鮮瀕臨退市：累計虧損過百億高履約成本難題待解 | 21 世紀經濟報道
本文來自微信公眾號：新週刊 （ID：new-weekly），作者：布爾肖特