再次赴港IPO的名創優品，還能抓住年輕人嗎

編者按：本文來自微信公眾號零態LT（ID：LingTai_LT），作者：張堯 ，編輯：胡展嘉，創業邦經授權轉載。

6月27日，據港交所文件，全球零售企業集團控股有限公司（下稱“名創優品”）通過港交所上市聆訊。招股書顯示，截至2021年12月31日，名創優品收入54.269億元，增長了24.2%，調整後淨利潤為3.986億元，增長了114.2%。

這已經是名創優品第二次上市了。

2020年10月15日，名創優品曾以每股20美元的定價登陸紐交所，其股價一度漲至每股37美元，但在2020年底開始一路下跌。上市即巔峯，截至6月9日，股價較最高跌去78%，總市值24.65億美元，較最高市值也已蒸發超7成。

疫情之下，名創優品的拓店速度並未降低，開店成本疊加其低價策略開始失效，產品自研能力不足，海外拓展受阻等壓力下，名創優品三年虧損累積達到了20億。

如此造血能力下，赴港二次上市，能止住名創優品的虧損嗎？

根據業內人士的説法，名創優品之所以業績下滑，疫情防控和中概股受到拋售潮影響外，重點在於資本市場對其上市後營業業績的信心不足。

從營收來看，名創優品交出的答卷尚可。招股書顯示，截至2019年、2020年以及2021年6月30日止財年，公司分別實現收入93.95億元、89.79億元及90.72億元。

根據其最新財報看，截至2022年3月31日，名創優品總營收達23.4億元，同比增長5%。其中，國內營收為18.2億元，同比增長1.9%；海外營業收入為5.2億元，同比增加17.4%。

但與此同時，名創優品已經接連三年虧損。截至2019年、2020年以及2021年6月30日止財年，名創優品年內虧損分別為2.94億元、2.6億元及14.29億元，三年來合計虧損近20億元。

名創優品的銷售成本佔營收比重逾七成，主要為存貨成本及物流開支等，受疫情影響明顯。截至2021年12月31日止六個月，名創優品毛利率為29.3%，去年同期為26.7%。

談及赴港上市原因，公司此前曾回應媒體稱，是為了主動應對在美國潛在退市風險，同時改善目前股票流動性等問題。

今年以來，名創優品受疫情以及“預摘牌名單”影響，其在美股表現不佳。在不久前披露的13F文件中，淡水泉、Jane Street、對沖基金EXODUSPOINT CAPITAL等均清倉了名創優品。

不過，在業內人士看來，雖然港股在政策支持等方面對於中概股更為友好，但名創優品在美股市值暴跌的表現以及持續低迷的業績，也讓其“雙重主要上市”之路吉凶未卜。

從“哎呀呀”到“名創優品”，創始人葉國富發家致富的秘訣是性價比與加盟模式。

從2013年在北京開設首家門店以來，“十元店”的標籤就一直伴隨着名創優品，但在創辦第二年，名創優品開店總數已超300家。

2017年，葉國富提出了名創優品要在三年內實現“百國千億萬店”的計劃，到了2022年，僅實現了進駐100個國家的目標，距離“萬店”這一目標，還相差甚遠。

近年來，為了達到這一計劃目標，名創優品的拓店速度一直在加快。即使是在疫情反覆之下，也未曾停下擴店的腳步，更增加了經營壓力。名創優品5月26日公佈的財報顯示，在過去的三個季度中，名創優品單季淨增門店分別為72家、162家及122家。與激進擴張形成對比的是業績負增長和不斷下滑的單店收入。從2019年開始，名創優品的整體單店收入連續3年負增長。店收入也從2019年的279萬元下滑至2020年的190萬元。

根據招股書，名創優品目前主要收入仍來源於生活家居產品及潮流玩具產品的銷售，而單店收入的下滑，也側面反映出消費者對這些產品購買慾在降低。

招股書顯示，截至2021年12月31日，公司已有5000多家名創優品門店，3168家位於中國，其中99.3%是加盟商門店；海外門店約有1900家，代理商門店佔比逾八成。公司已經累計進入全球約100個國家和地區。

隨之而來的是，是名創優品伴隨着擴張的鉅額虧損。財報數據顯示，截至2019年、2020年及2021年財政年度，名創優品分別虧損2.94億元、2.60億元和10.9億元。

除了單店收入未能實現持續增長，名創優品還存在供應商“隱患”。

以“十元店”為代表的名創優品，主要是通過代工廠生產，以省掉中間環節和營銷成本減少自身的存貨壓力。

但隨之而來的風險也更加不可控。據媒體報道，5月份名創優品供應商瑩特麗科技以拖欠貨款為由，起訴了名創優品公司，名創優品在一審、終審均敗訴，並且因合同違約被判賠173萬元。

相關判決書顯示，瑩特麗公司和名創優品存在長期合作關係，但2017年11月名創優品通過郵件向瑩特麗公司下單，瑩特麗公司備貨、生產後，名創優品卻不予提貨亦不支付貨款。

名創優品在招股説明書中也提出，“與供應商關係的任何不利發展都可能對業務及增長前景造成不利影響。不僅如此，名創優品在海外市場拓展也受到了阻力。名創優品曾經將出海看作其破局的關鍵策略，但隨着海外疫情的反覆，名創優品在海外市場的擴張並未形成規模優勢。且國際自營店虧損嚴重。

自2019年以來，名創優品就陸續關閉了香港的荃灣廣場店、銅鑼灣軒尼詩道店、紅磡黃埔花園店、元朗大棠店等十餘家門店，現有門店也因為疫情原因而時開時關。

招股書顯示，在2021財年，名創優品在海外市場實現收入17.804億元，同比下降39.3%；約4%的名創優品門店已暫時關閉。

過去兩年名創優品海外經營收入降低，在中國銷售額增長也逐漸放緩。國內市場方面，由於疫情之下物流以及運輸服務供貨商運營中斷，造成了名創優品在發貨和交貨方面產生了不少負面影響，上述與供應商一案，足以證明。

在名創優品上市之後，國內零售商品賽道競爭更為激烈，在自生業績增長放緩的內憂，以及外部競爭環境激烈的外患下，名創優品逐漸陷入危機之中。

在危機之下，名創優品嚐試尋找增長曲線。

首先是漲價的嘗試，IP聯名是一種提升產品客單價的方式，通過與各種IP合作推出聯名款，可以將原本10元的單品賣到上百月元的價格，對於品牌知名度也是一種提升。

但以性價比著稱的名創優品，通過漲價來提升整體營收，無法長久。更重要的是低價模式在拼多多、陶特的猛攻之下，失效了。

有消費者反映，名創優品同樣的產品在拼多多和陶特上以更低價格也可以買到。當“十元店”模式開始退熱，名創優品開始嘗試將產品品牌化來提升客單價。2020年來，名創優品先後推出了潮玩品牌TOP TOY以及平價美妝集合店WOWCOLOU。其中，美妝集合店發展的並不理想，據界面新聞報道，WOWCOLOUR門店已較巔峯時期縮水一半。

TOP TOY發展還算穩定。截至2021年12月31日，TOP TOY共有89家門店，其中84家為加盟店。2021年下半年，TOP TOY收入2.4億元，營收佔比4.4%。

眼下名創優品將希望寄託於潮玩品牌TOP TOY上，在不少一線城市，TOP TOY的門店都直接開在了泡泡瑪特旁邊，對標明顯。

發力潮玩品牌，毋庸置疑是將目光鎖定在了年輕人羣體。但對於個性化的Z時代來説，品牌力較弱的TOP TOY吸引力並不大。TOP TOY就被用户評價為“一個充滿抄襲與廉價玩具的大型路邊攤”。

從品牌創立之初，“山寨”這一詞就像是刻在名創優品身上的烙印，無法根除。LOGO山寨“優衣庫”、風格山寨“無印良品”，取了個日本名，卻賣着廣東貨。“名創優品被設計師舉報抄襲”話題也曾一度發酵。

從骨子裏，名創優品的原創設計能力就很薄弱。TOP TOY創始人孫元文曾公開表示，TOPTOY品牌外採和原創產品的比例約為7:3。

被貼上“山寨”標籤的名創優品系列產品，發展起自有IP和品牌來，很難打出知名度，TOPTOY的原創IP，例如Twinkle、BUZZ等至今聲量很低。

年初，名創優品提出了多元化經營的“X-戰略”發展計劃，試圖依託多品牌、多業態、多賽道佔領年輕消費羣體心智，在資本市場講出更多故事。

然而，在年輕人喜愛的潮玩市場上，沒有靈魂的TOP TOY要面臨的競爭對手激烈異常，且目前來説，TOP TOY的毛利率要遠低於行業頭部品牌泡泡瑪特。

國元證券研報顯示，2021年10月，TOPTOY整體毛利率約45%，其中自有IP產品由於沒有固定授權費用和浮動的銷售分成，毛利率穩定在60%以上。對比來看，泡泡瑪特在2021年的整體毛利率已經達到61.4%。

自身造血能力尚未養成，再次赴港IPO，也是一種短期內向資本市場募資緩解經營壓力的一種手段。

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