智通財經APP獲悉，東吳證券發佈研報稱，2022年春節期間黃金珠寶市場消費回暖，疫情後黃金珠寶行業整體呈現出強勁的復甦，同時黃金飾品的消費，在工藝不斷創新進步下，對於年輕消費者的吸引力也在加強，各品牌目前仍處於下沉滲透開店階段，品牌和渠道是核心競爭力，行業經過前期的調整，頭部品牌PE估值普遍回落到10-15倍區間範圍內，業績回暖下估值性價比凸顯，建議投資者關注潛在雙擊機會，推薦周大生(002867.SZ)，建議關注潮宏基(002345.SZ)，周大福(01929)，中國黃金(600916.SH)，菜百股份(605599.SH)等。
東吳證券觀點如下：
1. 2022年新年伊始，春節期間黃金珠寶市場銷售回暖，黃金產品迎來消費高峯
2022新年伊始，春節期間黃金珠寶市場銷售旺，黃金產品迎來消費高峯。虎年春節期間，黃金珠寶行業迎來一波消費小高峯，各大品牌及商場也為節日推出了一系列促銷活動。在所有品類中，金飾類產品更加受到消費者歡迎。央視網顯示，北京多家黃金商場春節7天黃金銷量同比增長超過30%，在購買人羣中，“90後”“00後”消費者超過20%。
黃金珠寶火爆銷售部分由於疫情後消費積攢恢復，返鄉人羣增加。2021年12月銷售受到西安疫情影響，黃金珠寶行業銷售下滑顯著，因此部分消費積攢後反映在了2022年春節期間。另外，2022年春節就地過年比例降低，返鄉人羣增多，春節氛圍濃厚，佳節送禮及悦己動機也推動了黃金珠寶消費。
從產品來看，虎年屬於生肖大年，生肖金飾品尤為受歡迎，虎年本身屬於生肖大年，生肖相關飾品消費會好於其他生肖年份，生肖金飾成為各大黃金珠寶品牌節假日期間的主打產品。此外，隨着國潮的興起，春節期間古法金飾產品銷售情況良好。
排除疫情因素，歷年春節期間黃金珠寶消費熱度均上升，情人節將繼續帶動2022年黃金珠寶消費。縱觀歷年春節黃金珠寶銷售情況，2020年受疫情影響，消費需求面臨衝擊，疊加金價上漲因素，春節期間黃金首飾消費出現大幅下滑。2021年春節，商務部重點監測零售企業的珠寶首飾比2020年同期增長160.8%，一方面在於疫情有所恢復，另一方面春節恰逢情人節也帶來黃金珠寶消費回升。2022年春節期間黃金珠寶消費依舊十分旺盛，同時由於春節與情人節“雙節”分開，也將帶動黃金珠寶市場維持火熱氛圍，銷售旺季將持續。
2. 黃金珠寶行業穩定增長，本土品牌以品牌力和渠道構築競爭壁壘
中國珠寶行業景氣度與宏觀和消費整體景氣度高度相關，每年增長趨於穩定。隨着經濟的飛速增長，珠寶行業2003年起迎來“黃金十年”的高速增長期。2013年，隨着國際金價下跌，中國消費者掀起“搶金”熱潮，隨後金價繼續下行，部分消費者被“套牢”。由於黃金消費需求的透支，外加經濟增速放緩，2014-2016年珠寶行業市場規模增速較慢、波動較大。2019年同樣受到國際金價的上漲，以及中美貿易戰和經濟增速放緩的影響，珠寶行業增速有所放緩。2020年，受疫情影響，我國珠寶首飾市場增速放緩，市場規模為6154億元。
黃金是我國珠寶市場的主要消費品。2020年黃金飾品消費在珠寶行業中佔比52%，是我國珠寶市場的主要消費品。在婚慶風俗及傳統的投資保值觀念影響下，黃金消費依舊佔據重要的地位。
金價上漲初期，金價上漲對消費有促進作用，而在金價相對高位時，黃金本身也有一定的投資保值屬性。黃金消費一定程度也與黃金價格的走勢相關，一般而言當金價上漲初期，黃金消費與價格上漲正相關，而當黃金價格已經處於高位時，黃金本身也有一定的投資保值屬性。
2021年我國黃金市場恢復良好，黃金首飾消費需求穩步釋放。2021年，全國黃金實際消費量1121噸，較疫情前2019年同期增長11.8%，其中黃金首飾711噸，較2019年同期增長5.2%。分季度來看，2021年一季度黃金消費量同比大幅增長93.9%，隨着疫情好轉，疊加春節期間黃金消費需求顯著增加，硬足金、古法金等黃金首飾消費同比增長84%，二、三季度黃金消費量也保持穩健增長。
我國珠寶行業已形成穩定的品牌競爭格局。我國珠寶市場可以大致被分為全品類品牌及鑲嵌類品牌。全品類品牌又包括周大福、周大生、老鳳祥等全國性品牌及通靈、曼卡龍等區域性品牌。全國性珠寶品牌以黃金產品為主，消費層級覆蓋齊全。其線下渠道佈局廣且滲透深，廣泛佈局於各大城市，門店數量增長較快，近年來存在渠道下沉趨勢。區域品牌立足小範圍地區，部分實現了跨省發展，其規模較小，但在特定區域內具備較高知名度及美譽度。
黃金珠寶品牌的形成本身需要較長的時間，是一個運營比較重的行業，較為考驗行業渠道壁壘，資金週轉效率等，是有一定行業壁壘的。有增長的穩定性和持續性。
3. 克重黃金比例提升，消費者觀念轉變、金飾工藝改善帶來黃金飾品消費興起
各大品牌中黃金銷售佔比存在提升趨勢。從各全品類珠寶品牌黃金產品銷售佔比來看，黃金銷售佔比存在逐年提升的趨勢。
克重黃金佔比有提升的趨勢：根據世界黃金協會2021年的中國黃金珠寶零售終端的調查，顯示終端消費的克重黃金銷售額佔比有提升趨勢，2021年有57%的24K足金產品以每日金價稱重，再加上一定的加工費來計算總價，而43%的黃金飾品則仍然以一口價按件計價的模式。
近年來，黃金消費興起存在以下幾個原因：
(1)國潮興起，消費者更願意為帶有中華文化元素的品牌及產品買單
《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，金店消費者有75.59%的年齡在25到35歲。然而，2019年世界黃金首飾協會調查結果顯示，與其他國家相比，中國Z世代與黃金首飾的情感聯繫較低，他們更願意購買奢侈品牌的珠寶產品或人造水晶。在這期間，國潮興起轉變了消費者偏好，消費者更願意為國內品牌、中國製造產品買單，黃金珠寶產品也因此建立了與年輕消費羣體的聯繫。
(2)工藝改善技術更迭，金飾設計獨具匠心
黃金工藝改善，消費者目前更關注飾品本身的工藝、特性、文化，更加多元化的需求帶動珠寶品牌持續更新黃金工藝、加大技術研發創新。硬金、古法金等多種黃金品類問世。傳統足金較軟，無法進行復雜的設計。“3D硬足金”打破傳統工藝製造，主要以電鑄模式生產而成，硬度是普通足金的4倍。“5G黃金”經溶金、加工、高温熔鍊催化後，黃金分子結構更加緊密，因此硬度更高、韌性更強。“古法金”藉助澆鑄、鍛打、雕刻、打磨等加工手法後進行手工精雕細琢，磨砂工藝是其代表特徵。由於工藝非常厚實，古法金要比普通金克重更大，所以價格比3D硬金和普通黃金高。因此，從普通足金，到3D硬金、5G黃金、古法金是黃金工藝的不斷進化。
黃金飾品設計變革，古法工藝類和硬金類深受消費者青睞。在“悦己”需求驅動下，人們願意佩戴黃金珠寶首飾來裝點自己，而傳統品牌設計風格的改變成為重要的購買原因。在剛剛提到的國潮趨勢下，珠寶品牌更加註重黃金產品的設計與工藝，融合傳統文化元素的古法工藝類和硬金類產品越來越受消費者青睞。《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》數據顯示，這兩類產品的金店主推佔比分別達到了87.79%和87.32%。
周大福“傳承系列”古法金引領潮流，各品牌黃金飾品極具設計感。具體來看，周大福“傳承系列”古法黃金結合古典與現代設計，其在內地黃金產品零售額的佔比從FY2019H1的11.6%逐年提升至FY2022H1的43.3%，深受消費者歡迎，引領古法金潮流。2020年，老鳳祥國潮時尚“藏寶金系列-繡風華”首發上市，演繹國風、古法、刺繡、琺琅、花絲、黃金六者交織相融。老廟黃金自2018年起推出“古韻金”系列，至2022年已推出4期，最新的“鴻運升升”系列與大明宮IP強強聯合，將龍鳳圖騰融入產品設計中。
本文選編自“東吳證券”，作者：吳勁草團隊;智通財經編輯：熊虓。