編者按：本文來自微信公眾號傳播體操（ID： chuanboticao），作者鄭卓然，創業邦經授權轉載。
這幾天跟不同的朋友都聊到一些老話題，即品牌、產品、營銷之間的關係，下面我會用三個Q&A的方式給大家分享我們在朋友間交流的一些觀點，內容比較碎片化。
文章最後的部分，也是從話題中衍生出來的一些觀察思考，會説一下我們對目前以及未來品牌營銷的一些變化判斷，也是本文標題觀點的來源。
1、廣告需不需要表達品牌價值觀？儘管在聊這個問題總能引起一些爭論，但我們認為這是個偽命題。品牌價值觀會體現在品牌行為的方方面面、一舉一動，而不僅僅是在物料文案文本之中，品牌是個企業綜合管理的問題，而不僅僅是個營銷問題。
也就是説，就算品牌投放的是促銷類的效果廣告，但這個投放行為本身，就體現了品牌對目標人羣的篩選，也體現了品牌價值觀。品牌所有的行為都是受企業價值觀驅動的，這點即使想遮掩，也遮掩不了。
現在的消費者其實變得越來越聰明瞭，不會光相信品牌廣告文案上的一面之詞，而會觀察品牌本身的行為動作，從而做出價值判斷。因此文本不再重要，但行動更重要，套用一句老話就是廣告不再重要，公關更重要了，不只是公關，對用户的履約體系、觸點溝通、用户運營都變得更重要了。
我們認為，品牌價值觀無需一定要從廣告文案中説出來，而是由無數個用户觸點中形成的綜合印象，對於用户來説，品牌不是一句廣告語、一句slogan，而是一種綜合體驗。很多時候你的廣告説的再好，都會被客服的一次不禮貌溝通給毀掉，因此產品和服務可能才是大多數品牌需要關注的地方。
2、廣告要不要做“走心”的情感溝通？所謂的“走心”廣告在以前流行過一陣子，但近幾年變少了，但不少傳統的廣告人對此還比較留戀。
根據我們觀察，很多4A的創意朋友工作基本還是圍繞TVC這些傳統方式打轉，似乎變化不大。事實上很多人對創意的理解被形式所固化了，導致那些做創意的人其實並沒有什麼創意，這是另一個話題我們以後有機會會細説。
我們從來不認為所謂的“走心廣告”是營銷的必選項，甚至不認為“情感溝通”是品牌營銷的必選項。
營銷的根本作用，在我們看來，就是實現供需雙方的信息對稱。賣方有產品想要找到它的買方，買方有需求想要找到它的賣方，營銷其實就是實現這個過程。
採用“情感溝通”、“走心廣告”的目的，只是為了更容易找到相應的目標用户。我們認為用户需求才是第一位的，滿足用户需求也是商業邏輯成立的根本所在。至於是不是要用情感溝通，還是直接搞個洗腦廣告，那都是實現目標的手段問題。
如果你的目標人羣就是容易被“情感溝通”打動，那就去做情感類的溝通，如果你的目標人羣就是極端的價格敏感型，那就去做促銷廣告。另外，滿足目標用户需求也未必一定要通過廣告，如果你找到更有效的方式，你甚至可以不做廣告，比如微信剛誕生那幾年就幾乎沒做過廣告。
3、“產品主義”是不是企業的最佳策略？目前很多品牌開始強調產品本身的重要性，宣稱自己是“產品主義”，從目前來看，確實用户會越來越看重產品本身的價值，而相對來説不太看重品牌的宣傳説辭，我們也可以看到美妝行業前幾年就已經出現了大量“成分黨”，看配方表、配料表已經成為很多行業深度用户的技能之一。
但這裏有兩個點需要注意：
第一，產品本身並不直接等同於用户需求，用户買產品未必是買產品本身，也可能買品牌概念、買它的營銷玩法，盲盒其實也可以算是，買的是一種遊戲化的過程，買的是一個消費體驗；
第二，產品價值分為“物理價值”和“心理價值”，這點我們以前在文章中也提到過，只有二者綜合考量，才能弄清楚消費者的消費動機。買依雲的人並不是傻得不懂買農夫山泉，而是他能在產品中購買更多的心理價值滿足。詳細見這篇文章吧《