中國基金報記者 吳君 實習生 餘洋
“潮玩第一股”泡泡瑪特（9992）最近股價連續下跌，公司大手筆回購來了！
在發佈上半年盈利警告公告後，本週一泡泡瑪特股價大跌12.89%，盤中創出歷史新低，報收22.30港元/股，最新總市值為312億港元。實際上7月以來泡泡瑪特跌幅已超41%，到底是什麼原因？
值得注意的是，7月18日泡泡瑪特斥資約1.9億港元回購867.96萬股，這是其今年最大的回購手筆。此前公司稱預計上半年淨利潤減少不超過35%，曾經業績靚麗的“潮玩第一股”，能夠在看似不起眼的玩具賽道，“玩”出令人驚豔的成績，但是其未來發展道路何在，跟着基金君一起來看看。
股價創出歷史新低
泡泡瑪特斥資1.9億港元回購
在發佈上半年盈利警告公告後，本週一（7月18日）泡泡瑪特開盤以後，股價就一路往下走，盤中一度跌幅超過18%，創出歷史最低價20.90港元/股。截止收盤，泡泡瑪特跌了12.89%，報收22.30港元/股，最新總市值為312億港元。
實際上，泡泡瑪特7月以來跌幅已經超過了41%，近三個交易日更是連續下跌，股價持續創出新低。從今年的情況來看，泡泡瑪特跌幅將近50%。
在股價暴跌之際，泡泡瑪特週一晚間也發佈公告，公司在7月18日斥資約1.9億港元回購867.96萬股，回購價為每股21.1港元-22.85港元。
其實，此前在7月初泡泡瑪特也發佈回購公告，7月8日耗資1647.41萬港元回購50.04萬股，回購價格每股32.7-33港元。
加上最新的回購數量，泡泡瑪特年初至今回購的股份數量已經達到1354.54萬股。我們可以看到，7月18日這次回購的股份數量是今年以來最多的。
預計上半年淨利潤減少不超過35%
多家大行下調泡泡瑪特目標價
7月15日，泡泡瑪特發佈了上半年盈利警告公告，公告顯示，預期泡泡瑪特截至2022年6月30日止六個月的收入同去年相比增長不低於30%，但是，預計上半年淨利潤相比於去年同期減少不高於35%。
對此，公司解釋業績波動的理由：一是今年上半年由於疫情反覆，公司暫停了部分區域若干線下店鋪和機器人商店的運營，且集團線下門店較多分佈於一二線城市，因而相較於去年同期，今年上半年受到疫情影響較大；而且因疫情影響部分地區物流的時效性，從而影響線上銷售；疫情影響客流量及消費者消費意願減弱，進而導致業績增速下滑。二是本集團前期業務擴張導致費用較去年同期增長，因此預計本期間的溢利較去年同期有所下滑，隨着疫情得到有效控制，本集團費用佔收入比例預期將在未來有所下降。
值得注意的是，多家外資投行雖然唱好泡泡瑪特，卻下調了其目標價。
大摩發佈研究報告稱，維持泡泡瑪特“增持”評級，但降低近期預測，因上半年盈利下降反映業務受疫情影響。另預計今明年銷售增長24%/25%，今年經調整淨利潤同比跌17%，但明年則增長47%，明年目標市盈率由37倍降至35倍，目標價由55港元降至36港元。
瑞信表示，維持泡泡瑪特“跑贏大市”評級，疫情影響拖累線上及線下銷售，以及因原材料、新業務及經營去槓桿令利潤率承壓，故將2022-24年盈利預測下調27%/21%/17%，目標價由55港元下調至43.7港元。
盲盒模式押中消費者賭注心理
玩具賽道玩出新花樣
“玩偶大小一般在8-9cm，揣在口袋裏剛剛好，做工精細，表情各異，但都一雙大大的眼睛，看起來很可愛”，小紅書、B站對泡泡瑪特玩偶測評的視頻內容各異，但對玩偶外形的描述都大同小異。
“小娃”之外，2021年泡泡瑪特還推出了限量的MEGA珍藏系列“大娃”，有4倍大小和10倍大小兩種類型，產品上線後一秒售罄。在二手市場中，10倍大小的玩偶被抬到34萬元，堪比一台特斯拉Model 3。
天眼查顯示，北京泡泡瑪特文化創意有限公司成立於2010年，於2020年12月11日赴港上市，上市當日市值突破千億。法定代表人為王寧，旗下火爆產品包括Molly 系列、DIMOO系列等。截至2021年12月31日，POP MART泡泡瑪特在中國大陸的線下直營門店達到295家，擁有1611台機器人商店。
不同於普通玩具給消費者帶來“心動了再買”的模式，泡泡瑪特反倒逆向而為，緊扣消費者“買了能不能心動”的賭徒心理。其產品的一大特點在於採取“固定款+隱藏款”的模式，Molly 系列盲盒通常有12 個常規造型，包裝盒的側面會印上常規造型的介紹圖，但隱藏款卻在常規系列之外，有些消費者甚至會通過“搖晃盒子”的聲音來判斷是否有隱藏款。據悉，隱藏款抽中的概率約為 1/144，甚至特別隱藏款抽到的概率只有 1/720，當消費者抽中隱藏款時，會產生“中彩票”的快感。
弗若斯特沙利文數據顯示，中國潮流玩具市場規模由2017年的108億元增至2021年的345億元，年複合增長率為33.7%，且預計2022年至2026年將以24.0%的年複合增長率增長。
圖源：前瞻產業研究院
在此風口之下，泡泡瑪特順勢而為，交出一份不錯的答卷。財報顯示，2021年泡泡瑪特實現營收人民幣44.9億元，同比增長78.7%；調整後淨利潤人民幣10.02億元，同比增長69.6％。此外，註冊會員達到1958萬人，新增註冊會員1218萬人，創歷史新高。
上市後業績亮眼
卻反倒被資本“冷待”
然而，泡泡瑪特卻受到資本市場的“失寵”待遇。2021年財報發佈後，泡泡瑪特股價反倒直線跳水，跌破30港元，跌幅超10%，千億市值已成“昨日黃花”。
其中，不斷反彈的疫情給泡泡瑪特帶來了線下運營與線上物流不暢的困境。泡泡瑪特2021年財報顯示，泡泡瑪特的商業板塊主要在一線城市和新一線城市，一線城市門店數量113家，新一線城市84家。
線上運營也被快遞物流緩慢有所波及。2021年財報顯示，泡泡瑪特18.8億元的線上收入方面，有47.8%的來自於泡泡瑪特線上抽盒機，有31.9%的收入來自於天貓旗艦店，有7.6%的收入來自於京東旗艦店，有12.7%來自於其他線上渠道。從這兩個角度來看，泡泡瑪特業績受疫情影響顯著。
另外，盲盒產品單價的連續上調，“漲價風波”更讓消費者難以買賬。2021年，泡泡瑪特盲盒新品SKULLPANDA和一禪小和尚，價格從59元漲到69元，魔力卡卡系列單盒更是漲到89元，泡泡瑪特的“性價比”不得不讓消費者質疑其產品的真實價值。
此外，品控和售後卻依舊在原地踏步甚至“退步”。黑貓投訴平台上搜索“泡泡瑪特”，共有9602條投訴，內容包括拒不退款，拒不換貨、客服態度、質量問題惡劣等原因。此外，今年315消費者晚會之前，泡泡瑪特就曾價格虛高、品控差等問題被央視點名。
兩者夾擊之下，消費者的復購率也不如從前。財報顯示，2021年全年會員貢獻銷售額佔比92.2%，會員復購率56.5%，而2019年這一比率是58%。
與此同時，潮流玩具市場巨大的盈利空間，讓泡泡瑪特面臨更大的競爭壓力。數據顯示，2019年泡泡瑪特的市場佔有率為8.5%，2020年，泡泡瑪特的總營收超25億，相較260億的預計市場規模，佔比仍不足10%。
泡泡瑪特出海開拓“新大陸”
IP轉型之路長途漫漫
實際上，在海外，潮流玩具市場依舊是一片尚待開墾“藍海”。
早在2020年9月，泡泡瑪特在韓國首爾開始首家海外直營店。隨後，泡泡瑪特加快出海速度，陸續在日本、美國、加拿大、英國、新加坡在內的23個國家及地區進駐，拓展業務深耕版圖。
實際上，財報成績也證明泡泡瑪特決策轉向的正確性。泡泡瑪特2021年財報顯示，截至2021年年底，海外收入從2020年的0.742億元增加到2021年的1.374億元，增長了85.2%。
此外，泡泡瑪特加快新老IP交接的過程，減少對“當家花旦”Molly系列的依賴程度。設計師團隊PDC（Pop Design Center）也推出了新IP，如小甜豆、小野。
更值得一提的是，泡泡瑪特開始進軍IP樂園，2021年8月，成立北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，主營範圍含城市公園管理、遊樂園、票務代理等。同年９月，泡泡瑪特在北京環球影城開設首家全球概念店。2022年1月初，與北京朝陽公園達成合作打造首個泡泡瑪特線下樂園。
此番舉動，恰好是應了創始人兼董事長王寧所預想的轉型目的。“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基於IP的潮玩公司”，王寧在公司上市後曾這樣表示對泡泡瑪特對未來預期。
然而，2022年1月，上海市市場監管局發佈了《上海市盲盒經營活動合規指引》，這無異於在泡泡瑪特頭上放了把“達摩克利斯之劍”。指引表示，鼓勵盲盒經營者建立保底機制，通過設定抽取金額上限和次數上限，避免二手市場過度炒作，並指出盲盒銷售不能開展飢餓營銷或誘導炒作。
泡泡瑪特的IP轉型之路能走多遠，仍需市場靜觀其變。
編輯：艦長