編輯導語：“如果沒有優異的續費率（含老客户增購），SaaS與傳統生意相比並沒有什麼特殊優勢。”續約率是SAAS最重要的指標之一，本文作者對影響SAAS產品續約率的9個關鍵因素進行了梳理分析，與大家分享。
本文是實戰筆記的第三篇，這次我將重點給大家分享一下續約率這個核心KPI完成過程中的一些實戰經驗。
吳昊老師的《SAAS創業路線》中有一句話：SAAS的本質是續費。這個幾乎是所有CSM部門甚至SAAS企業的最重要的指標，堪稱SAAS產品的“晴雨表”。
當然，續約是一個大課題，一兩篇文章講不清楚，也無法闡盡CSM的箇中艱辛，所以這個TOPIC會是一個系列，主要包括以下幾部分：
- 如何找到影響續約率的主要因子；
- 如何改變因子，提升續約率；
- 如何設立合理的目標及激勵機制；
- 如何招聘/培養能做續費的CSM；
這篇主要講影響續約率的9大關鍵因素，包括客户、產品、服務等三個主要維度。正文之前，先説明一下這裏主要指的是客户續約的比例，不涉及到客户續約的金額，這個是兩個概念。
- 續約率指的是客户實續/應續的數量比例，強調客户數；
- 續費率指的是客户實續/應續的金額比例，強調金額；
為什麼客户也會影響續約率，客户簽約進來了不應該就得想辦法留住客户嗎？這個沒毛病，但是“選擇有時候大於努力”，有些問題如果怎麼搞也解決不了，可能是一開始的時候就錯了。
要素1：目標客户的比例每個產品都有它的目標客户，尤其是SAAS行業出現了越來越多的垂直領域的產品，這些產品的功能基本上就是為這個垂直領域的某類客户量身定製的，所以如果銷售一開始就“籤錯”了客户，那麼這個客户是不太可能續費的，甚至會導致售後過程中很多資源的增加和浪費，如交付團隊的培訓實施資源、客訴團隊的服務成本等。
所以CSM要定期去統計和分析當前合作客户中的目標客户比例，並反向推動前端銷售儘量少籤/不籤非目標客户，如果實在推動不了，那至少可以把這部分客户圈起來，減少對應的資源投入。
要素2：客户行業特徵客户所屬行業的特徵也會從客觀上影響續約率，尤其是在一些新興行業或者競爭極度激烈的行業，企業的生命週期很短，只有1-2年，那麼客户企業倒閉、合併等就會很多，這個時候CSM能做的就比較有限了，可以在實操的時候考慮是否將這部分用户通過一定的口徑進行調整剔除，另外，多年單或許是一個不錯的選擇。
要素3：客户規模大小TOB圈子有句話叫：得大客户者，得天下。
客户的規模反映出客户的經營能力及抗風險能力，對客户而言，規模越大，客户的經營管理能力及信息化水平越高，那麼客户在SAAS系統落地實施的能力相對應也越高，使用起來的概率就就越高，對SAAS企業而言，服務是有成本的，客户規模越大，付費能力越高，越有可能售賣高客單的產品，留給CSM的服務運營成本空間也越高。
二、產品產品是影響用户續費的最關鍵要素，沒有之一，客户購買的核心是產品，如果產品不能滿足客户的逾期，不能替客户解決問題，那麼客户基本是不可能續費的。
要素4：產品價值交付客户購買後用沒有真正用起來，是衡量產品價值交付情況的一個標準，也是客户後期是否會續費的一個重要因素。
客户購買後的前3個月（視產品複雜度而定）非常關鍵，交付團隊/csm能否協同客户把產品上線並正常使用，很大程度決定了客户後期的留存，這裏的交付是有難度的，因為SAAS不僅是一個工具，更多的是一種管理方式/管理理念，上線一套系統，客户客户的制度流程可能都得同步調整。不同的產品類型、不同客户生命階段，產品交付的側重點有所不同，前2篇文章裏有提到，感興趣的可以去翻翻。
要素5：使用成本高低產品價值足夠厚、足夠大，客户就一定能用起來嗎？
不一定，如果將產品價值作為一個目標，那麼產品使用成本就是達成目標的路徑，如果路徑太長、太複雜，目標也會難以實現，尤其是對於TOB產品，很多時候產品的價值更多體現在管理者身上，對於操作執行者更多的是執行使用成本，這個時候如果客户內部的管理水平不夠強大的話，很容易被一線推翻的。
要素6：替換成本高低SAAS模式有一個很重要的點就是訂閲式付費，因為價格較低且服務在雲端，所以客户的切換成本相對較低，可選擇性很強，但是任何一家SAAS企業都不希望客户“三心二意”，希望牢牢把客户抓住，會提供一些API接口對接、定製化等類似的服務。
這些東西能起到局部的作用，但客户真正考慮是否繼續合作，最核心的還是產品價值，如果你的產品價值交付能夠滿足甚至超越客户預期，客户沒有理由折騰去換一家產品。
三、服務服務是我最後想講的，我認為好用的產品是不需要服務的，同時，好的服務是很貴的。產品也是服務的一部分，而且是非常核心的一部分，所以我一直認為csm的首要任務不是做好服務。
要素:7：:服務預期把控客户的預期是需要去管理。銷售為了成交，會天然的拉高客户對於產品及服務的預期，導致後面服務的交付很難做，經常會出現，csm明明很努力在做好服務了，但是客户仍然不滿意，客户覺得售前一套售後一套，csm覺得銷售overpromise，銷售覺得csm沒有做好服務，最終導致客户流失，也沒有轉介紹和增購，形成一種惡性循環。
要素8：服務持續性交付因為SAAS產品按期付費，而且人都是對近期的印象為主，所以光做好前三個月的產品及服務的價值交付還遠遠不夠，如何能夠提供持續性的價值交付，不斷滿足客户不同階段的需求，這個很關鍵，這裏需要去設計好客户不同生命階段的交付策略。
要素9：服務效果外化“會哭的孩子有奶吃”。
做SAAS也是一樣，明明我們做了很多努力，但是客户卻看不到，明明我們的產品很有價值，但是客户卻覺得一般般，這個時候就需要我們去做一些效果外化的動作了。比如你的產品是給客户提升工作效率的，那麼這個效果能否量化，能否通過客户案例、產品使用報告、客户沙龍或者其他直觀的形式告訴客户，看，我的產品幫助你節省了多少時間成本。
以上就是我在客户成功實戰經驗中總結的影響續約率的9大關鍵要素，有些是客觀因素，可能無法改變，但不代表我們不需要去了解和分析，希望能對你有所啓發，下一篇我講分享自己是如何去改變這些因素，最終提升續約率的。
本文由 @SAAS老司機 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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