瑞幸走出「生死局」，借谷愛凌重塑形象？

來源：新浪科技（ID:techsina） 作者：張俊 編輯：韓大鵬

劃重點：

1、去年就簽約了谷愛凌，瑞幸咖啡無疑賺了個便宜。但代言人不是萬能的，瑞幸此前的代言人肖戰就曾陷入巨大輿論爭議。

2、經過公司重組和高層洗牌之後，陸正耀徹底失去了瑞幸的控制權。在新管理層掌控下，瑞幸實現了營收增長和虧損減少，局勢似乎正在向好。

3、專家指出，瑞幸過去的市場陰影並沒有完全消除，依然需要更好的業績證明。尤其涉及再度上市，還需要進一步建立起公眾和資本市場的信任。

隨着中國滑雪運動員谷愛凌的奪冠，成為了各界關注的頂流。

一時間，品牌商們紛紛蹭上熱度跟進宣傳，而這其中，就包括咖啡品牌瑞幸。藉着代言人谷愛凌的流量，瑞幸咖啡上線了多款谷愛凌定製款產品，並且很快售罄。

自財務造假事件以來，瑞幸一度淡出了外界的視野，很多人也認為其將走到破產倒閉的邊緣。然而，日前瑞幸宣佈已向美國SEC繳納了1.8億美元的罰款，這也意味着其財務造假事件告一段落。

曾經名譽掃地的瑞幸，能否藉着谷愛凌的熱度，重塑品牌形象？

靠營銷歸來？

實際上，谷愛凌成為瑞幸咖啡的代言人是在2021年9月。

當時她就被譽為天才滑雪少女，曾在2021年斬獲X Games世界極限運動會金牌，2021年自由式滑雪世錦賽中奪得雙冠王。不過那時的人氣還無法與此次冬奧奪冠相比。

據媒體報道，2021年前，谷愛凌的代言費在100萬美元左右；斬獲世界極限運動會和世錦賽2枚金牌後，她的代言費被迅速推高；而現在，谷愛凌一個新代言的費用，税後在250萬美元左右，相當於人民幣1500多萬元。

可以説，在冬奧前就簽約谷愛凌的瑞幸，相當於撿了個大便宜。

值得注意的是，瑞幸此前曾在代言人上栽過跟頭。2019年9月，瑞幸咖啡宣佈將小鹿茶作為獨立品牌運營，並邀請肖戰出任品牌形象代言人。這一動作為小鹿茶吸引來了大量的粉絲用户和加盟商。

但不幸的是，2020年初肖戰陷入了“227粉絲事件”，引發全網聲討。這也為小鹿茶的發展蒙上了一層陰影。

而這次，瑞幸咖啡在代言人上可謂踩中了節奏。簽約代言人時，瑞幸就推出谷愛凌定製新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵；冬奧會前，瑞幸咖啡推出了谷愛凌杯套，帶有谷愛凌元素的吸管立牌、門店裝置人形立牌，還在北京佈置了2家谷愛凌快閃主題店；而在谷愛凌奪冠後，瑞幸小程序中特別添加了“谷愛凌推薦”菜單欄，此外還有發優惠券、曬照活動等，刷足了存在感。

此時，正值瑞幸發展的關鍵節點。

因財務造假被勒令退市後，瑞幸咖啡的品牌形象大打折扣，後又因為管理層內鬥等致使負面新聞纏身。代言人谷愛凌的大火，無疑為瑞幸重塑品牌形象帶來了新的契機。

瑞幸營銷負責人曾在接受媒體採訪時透露，瑞幸在年前就儲備了多套素材。春節前也佈置好了門店形象立牌，杯套杯袋物料等。包括在影院和分眾也是準備了兩套素材，實現在奪冠後1小時內完成素材切換。谷愛凌奪冠後，瑞幸團隊迅速將儲備好的物料、素材在自家流量池傳播。

2月8日，憑藉着谷愛凌的熱度，瑞幸也被帶上了熱搜。

恢復元氣了嗎？

財務造假事件後，瑞幸在兩點上的進展備受外界關注。

一是能否保持現有門店運營的持續性，實現自我造血，這是生存下來的關鍵；二是涉及財務造假的高管如何處理，公司治理能否走向良性。

根據瑞幸2021年12月發佈的第三季度財報，2021年三季度瑞幸咖啡總淨收入為23.502億元，比去年同期的11.43億元增長105.6%，總營收增長顯著；淨虧損為2350萬元，同比減少98.6%；平均每月交易客户為1470萬，同比增長79.2%；門店運營利潤率增加到了25%以上。

營收增長和虧損減少背後，主要是瑞幸在門店上進行了調整。瑞幸一方面關掉了缺乏盈利能力的自營門店，另一方面還開放了加盟。2021年第三季度財報顯示，瑞幸門店總數量為5671家。其中，自營門店4206家，較去年同期增加了6.4%；聯營店（加盟店）1465家，較去年同期增加了66.7%。

而在公司治理方面，涉及財務造假的陸正耀和錢治亞雖然被免職，但一直在謀求重新掌握權力。陸正耀派系甚至與受到資本方支持的現任CEO郭謹一掀起了奪權大戰。

多輪交鋒之後，陸正耀還是敗下陣來。今年1月，大鉦資本宣佈其牽頭的買方團完成對瑞幸咖啡部分股東股權的收購。交易完成後，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過50%的投票權。瑞幸在股權上與陸正耀、錢治亞徹底切割。

日前，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會(SEC)提交的文件顯示，根據此前與SEC達成的和解協議，1.8億美元(約合人民幣12億元)的罰款已經交完。這也意味着瑞幸咖啡財務造假事件在海外的訴訟暫時告一段落。

盤古智庫高級研究員江瀚向新浪科技表示，瑞幸咖啡雖然之前有很多的問題，但是其本身的業務基本面還是有較強的可持續性的。在自身優勢的基礎之上，雖然遭到了巨大的打擊，依然有較強的市場韌性。它所擁有的市場韌性讓瑞幸活了下來，還有了不錯的市場發展，這是當前瑞幸之所以能夠交齊罰款的原因所在。

另外，瑞幸能夠活下來，更多是整個中國咖啡市場的加持。中國人咖啡習慣的不斷培養，對於咖啡的需求量達到了一個前所未有的高度，幫助瑞幸取得了不錯的市場效果，瑞幸踩中了市場的風口之上。

專家：還有希望再次上市

逐漸迴歸正軌後，瑞幸的目標並不只是生存下來。

今年1月有媒體報道稱，據知情人士透露，目前在美股粉單市場上市的瑞幸咖啡正在研究在納斯達克重新上市的計劃，最快可能將在今年年底進行。但瑞幸咖啡方面回應稱，報道不實。

實際上，新浪科技此前也獲悉瑞幸內部有再次上市的想法。當時一位瑞幸咖啡門店店主表示，瑞幸也在給他們描繪未來的美好圖景。他從內部獲悉的計劃是，瑞幸首先會結束造假事件的影響，在開曼進行重組，然後再回歸A股。“相信資本的力量，兩年（2021年開始）迴歸A股。”他説。

從瑞幸當前的情況來説，確實需要更加多元化的融資渠道。

一方面，瑞幸還未從虧損泥潭中走出，要維持用户粘性，也需要依靠持續的補貼活動；另一方面，財務造假事件之後，瑞幸很難再從一級市場上融資。2021年4月，瑞幸曾稱達成了總額為2.5億美元的新一輪融資協議，但並沒有新的資本方進入，投資方就是現有股東大鉦資本和愉悦資本。

無論是迴歸納斯納克還是A股，瑞幸要做的，還有很多。

深度科技研究院院長張孝榮向新浪科技表示，瑞幸咖啡能從財務造假醜聞中走出確實是個奇蹟，不過新的團隊雖然取得了一定成績，過去的市場陰影並沒有完全消除。未來之門雖然已經打開，但是依然需要更好的業績證明。

盤古智庫高級研究員江瀚也認為，瑞幸咖啡已經實現了觸底反彈，再次上市可能還是有希望的，但是瑞幸咖啡必須要學會認認真真踏踏實實的做企業經營，希望重新董事會後的瑞幸可以有更加穩健的發展理念，在面對巨大壓力的時候，不僅能夠生存下來，更需要進一步的完善業務模式，變成一個更健康的企業。

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