日前，在長視頻賽道備受矚目的奈飛，發佈了2022年第一季度財報。儘管在此前的數次財報發佈時，奈飛方面就已多次打了“預防針”，比如在上季度的財報電話會議中承認，“在愈演愈烈的競爭中邊際增長受損”，在2021年第三季度該公司高管也曾指出，“訂閲者數量已經度過了新冠疫情時的‘波動期’，正慢慢恢復到‘正常’水平”。但在此次財報發佈後，奈飛的股價盤後仍然大跌26%，顯然此前的“劇透”並沒有挽回投資人的信心。
從此次財報中公佈的數據來看，其實有幾點頗為值得關注。其一是奈飛當季營收達78億美元、同比增長9.8%，但明顯低於2021年的營收增幅，並且自2021年開始，其營收增速從24.2%已下降至如今的9.8%，此外預計下季度也將保持9%的較低增速；其二則是訂閲用户數量出現了十年以來的首次負增長，共減少20萬人、還預計下季度將繼續減少200萬用户。
當然，奈飛方面對於這些數據的下降，也給出了自己的解釋。主要包括了四個原因，其中包括各地網絡基礎設施、點播娛樂和數據成本等方面差異，影響了潛在市場增速；存在超過1億用户使用共享賬號；在線視頻網站的競爭加劇；以及由於通貨膨脹和退出俄羅斯市場等宏觀因素。
不過據奈飛方面表示，多年來共享賬號佔付費會員的百分比並沒有太大變化，而因退出俄羅斯所減少的70萬訂閲用户，在數據上也顯得頗為“避重就輕”，畢竟北美市場減少了64萬、拉美地區減少了35萬，但亞太地區則增長了109萬。並且從2021年的財報中也能發現，其真正流失的用户大多在歐美市場。那麼，為什麼奈飛留不住這些可謂是“基本盤”的用户呢？
在訂閲服務費用上，奈飛在今年1月曾宣佈將上調北美地區的價格，隨後又在3月上調了英國及愛爾蘭地區的價格。在漲價後，北美地區標準版的價格達到了15.49美元/月、英國等地同等服務的價格為10.99英鎊/月，但相比之下，例如土耳其、印度等新興市場的價格，則顯著低於北美與歐洲。
即便是拋開各國購買力等影響價格的因素，奈飛在今年一季度推出的內容最多也只能算是四平八穩，缺乏像去年《魷魚遊戲》這類現象級內容的出現。但在同一時期，Disney+、HBO Max、Amazon Prime的熱門新劇，顯然都在爭搶着奈飛的市場份額。
而對於用户來説，畢竟預算往往都是是有限的，所以跟隨內容進行遷徙也是再正常不過的事情。並且更進一步來説，按照奈飛目前所擁有的付費用户數量來看，今年第一季度的用户流失率也僅僅只有0.2%-0.3%，顯然並不算高。
對於奈飛而言，開拓亞太、拉美等新興市場，以及在印度的降價舉措，或許都是為了彌補在北美與歐洲地區的用户流失。但從財報中公佈的數據中可以看到，在亞太和拉美地區平均每位用户淨營收僅為8.37美元與9.21美元，遠低於北美的14.91美元，因此未來在這些區域的低價策略，或許也將成為奈飛的掣肘。
為了提高用户的留存，此前奈飛在繼推了遊戲平台Netflix Games後，也已經在半年內收購了第三家遊戲公司。而從此前該平台所推出的幾款遊戲中不難發現，除了休閒遊戲外，大部分遊戲都與其大熱IP《怪奇物語》相關，但無論是用户願不願意玩，還是説奈飛只是在為未來的影遊聯動做準備，這一模式的前路都還是未知。
從這裏也幾乎可以看到以訂閲服務為主的視頻網站發展路徑，即發現一個新的市場，再以高質量內容和相對較低的價格來吸引用户，直至用户增量逐漸減緩後，為了保持營收的穩定增長，只能依賴於漲價或是更多用户的加入，但漲價在一定程度上又會帶來用户的流失。起碼在如今這個階段，有着豐富優質內容的奈飛，依然還受困於這一路徑。
與此同時，還有一個更有趣的事實，那就是往往在用户增長放緩的情況下，視頻網站便會開始打擊“盜版”或是“共享賬號”。儘管奈飛的高管曾多次指出，共享賬號佔付費會員的百分比並沒有太大變化，但是其容忍度正在逐步降低。
此前，奈飛聯席CEO裏德·哈斯廷斯（Reed Hastings）就曾相當坦誠地表示，“多年來奈飛希望為品牌樹立一個對消費者友好的形象，允許賬號共享有助於塑造這樣的形象。但現在形勢變了，增長停滯，公司的態度也要改變”。然而這樣的做法究竟是立竿見影、還是杯水車薪，恐怕只有時間能給出答案了。
所以奈飛接下來的增長點在哪裏呢？參考國內的視頻網站，或許就該是廣告和電商了。
儘管長期以來，裏德·哈斯廷斯都相當反對添加廣告或其他促銷活動，但在日前的財報電話會議上他也表示，“儘管我很喜歡‘訂閲的簡單性’，但是我更傾向於消費者的選擇，未來將滿足那些希望以更低價格、對廣告持寬容態度的消費者，這非常合理”。
其實，奈飛並不是第一個改變主意的公司。此前在2021年6月，迪士尼方面就曾表示，“暫無計劃推插廣告的視頻會員，對目前商業模式很滿意”。但今時不同往日，迪士尼近期也計劃推出帶有廣告版的Disney+。
在經過了十餘年的時間後，海外長視頻行業在經歷了“無廣告付費會員模式”後，似乎也走上了與國內長視頻網站完全一致的道路。
但隨着長視頻賽道市場競爭的愈發激烈，這樣的市場表現，是不是也會能助推各平台“不留餘地”地為下一個爆款內容，做出努力呢？
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