這是新消費智庫第1771期文章
作者：眉間赤
來源：新消費智庫
新消費導讀
長期戰略短期戰術兩手抓。
滷味市場的上半年，並不容易。
疫情反覆造成的消費場景破壞、消費情緒持續低迷、原材料成本持續上漲等因素，使企業生產經營面臨較大壓力。
然而，即使是在外部嚴峻的承壓環境下，依舊有行業亮點。滷味行業頭部品牌周黑鴨日前發佈半年報，除特許業務大幅增長，貢獻收入佔比超28%之外，蝦球大單品同樣在2022年上半年實現了高速增長，單月最高銷量突破100萬盒。
承壓的市場，需要解圍
上半年疫情的反覆，直接影響居民外出活動及消費半徑。部分工廠與門店不定時暫停生產與營業、原材料價格大幅上漲等諸多不利因素，都給企業的生產經營帶來一定衝擊。
在嚴峻的外部環境考驗下，市場對企業提出了更高的要求。一方面，年輕世代成為消費主力，追求新潮、便利、高性價比，消費需求更加多元。企業需要面對消費偏好、消費結構以及消費場景轉移等外部變化作出積極改變。
另一方面，線上線下渠道的場景變化，擺在企業面前的，是需要重新思考人、貨、場之間關係，靈活調整資源配置，尋找到品牌增長的新鏈路。
互聯網紅利結束，線上直播生態的洗牌、社區消費場景的快速崛起，對快速消費品行業參與者提出了重新佈局渠道的要求。後疫情時代，如何適應多變的市場環境，找到新的增長點，將是企業長期面臨的挑戰。
在上半年嚴峻的環境裏，周黑鴨通過優化線下門店結構，升級“小而美”的門店模型，積極佈局社區及下沉市場，產品創新聚焦大單品等多項舉措，成為周黑鴨的經營韌性組成。
穩健的周黑鴨，找到答案
周黑鴨的答卷，可以從三方面歸納。
首先，是門店類型與佈局的嬗變。
即使市場承壓，周黑鴨的門店數量依舊在增長，財報顯示上半年新開門店660家。
面對帶來的嚴重影響，周黑鴨充分運用“直營+特許”雙輪驅動的模式，使業務均衡健康發展。截至2022年6月30日，周黑鴨被特許商總人數近500位，特許門店數量1818家，人均開店數亦有所增長。針對特許經營，周黑鴨推出了單店特許2.0模型，通過入門特許費分期、保證金返還和費用優化補貼等方式，顯著降低開店成本，與被特許商共渡難關。
除此之外，線下門店的類型結構進行優化，社區及下沉市場的佈局戰略，成為周黑鴨這段時間來的主要思路，其社區店的模式，開始逐漸在全國推廣。門店選址也不再僅限於一二線城市，而是更下沉的滲透。
據其官方數據顯示，截至2022年6月30日，周黑鴨全國社區店總數達561家，下沉市場門店數量超過1000家。在半年報期內，周黑鴨門店已覆蓋全國297個城市，線下門店總數達3160家。
下沉市場的消費潛力早已被認可。擁有全國70%人口的廣袤市場，存在着約19萬個城市社區場景，成為周黑鴨向全國拓展的萬店空間載體。
其次，是渠道的數智化升級。
疫情常態化環境中，大眾消費與生活的觸達與決策路徑都在不斷變化，線上與線下交融的數字消費已經是不可逆的大趨勢。
向線上去、向數字化去，成為一種近乎“行業正確”的商業判斷。周黑鴨在拓展門店基本盤之餘，也同樣在完善線上線下全渠道融合佈局，以此在新時代中站住身位。
為門店帶來新增長點的外賣業務，周黑鴨通過精細化運營的方式，將到店的公域客流轉化為門店的私域人羣，鎖定門店所能覆蓋的周邊人羣，並且通過產品、場景、流量投放等的差異化策略，完成品牌增長。單月銷量破百萬盒的爆品蝦球，即是成長於這一精細化、差異化運營策略。
與此同時，周黑鴨也在拓展新興渠道。
生鮮電商，周黑鴨的社區生鮮渠道已覆蓋170個城市，4000個前置倉；社媒電商，周黑鴨亦在抖音、快手、小紅書等不同內容渠道佈局，以直播、短視頻等方式觸達更多消費者。
最後，是在消費新趨勢中完成爆品的塑形。
周黑鴨的產品策略始終沒變，還是堅持超級大單品戰略，而針對年輕人口味的變化，在鴨類產品之外成功打造出蝦球爆品。
據半年報顯示，蝦球產品上半年單月最高銷量超過100萬盒，已經是其年度第二大單品。值得注意的是，周黑鴨圍繞新品打爆的一系列打法。蝦球系列產品本身具備網紅屬性，圍繞產品開創“單手吃蝦”全新細分賽道，引領行業發展趨勢；率先啓用品牌代言人楊超越，針對蝦球推出系列活動，實現品牌與年輕羣體的有效對話，真正從產品到品牌，都走向年輕化。
周黑鴨將品牌經營的多種需求，通過六大戰略的指引，彙總成產品、門店、渠道三方面的集中敍事，力出一孔，穿透市場週期帶來的霧靄，找到未來的答案。
穿越週期，需要韌性
面對環境風險和市場競爭的雙重考驗，周黑鴨在推進六大戰略的過程中，在逆境下所顯現的穩健發展，背後是一套極具韌性的成長邏輯。
從長期視野來看，市場的不確定性其實建立在企業無法立足當下、看向未來的基礎上。每一次風險都是機遇。國內市場環境中消費場景、消費習慣的偏移，即是對企業的考驗，也是一次市場份額空間的二次分配與再度擴容。
迴歸到企業的本質，是根據消費者需求來創造高感知價值的產品、服務。從市場出發，消費者有體感的產品，一方面是抓住消費者口味、便捷等不同食用需求產品洞察，打造符合新需求的新產品，一方面是重塑渠道與流量結構，從愈發漫長的消費者旅程中，儘可能多地完成品牌與消費者的深度觸達。
這是企業的市場“外力”，而企業自身的經營“內力”，同樣需要一種長期主義去灌溉。周黑鴨所展示出的，品牌營銷、產品多樣性、供應鏈效力提升、組織力優化升級等經營管理方面的戰略驅動，才是更長市場週期中，企業持久競爭力的體現。後續在六大戰略方向的持續發力，也是其近乎必然的確定性路徑。
這一過程中，周黑鴨作為滷味頭部品牌，顯然為市場演練了一堂關於經營韌性的必修課。在中期業績對外發布後，多家投行對周黑鴨的未來發展表示看好，如安信證券認為小而美的門店策略，與蝦球、預製菜等新品探索，幫助周黑鴨找到了第二乃至第三增長曲線。
存量時代的激烈競爭，決定了品牌需要韌性地不斷改革升級。在消費情緒逐漸恢復，市場環境逐漸穩定的當下，新的增長契機與空間並不豐裕，只有真正隨時與時代脈絡一起呼吸的品牌，才能真正穿越週期，實現韌性發展。