樂事薯片要漲價了。
近日，一份《樂事薯片價格調整通知函》在網上流傳。通知函顯示，由於面臨巨大的成本壓力，公司決定從4月15日起對部分產品進行價格優化。
隨後，樂事薯片所屬生產商百事集團對媒體確認了漲價傳聞，稱漲價受到原材料價格、各種生產工序中費用及人工成本的上漲，公司將對部分樂事袋裝薯片和樂事大波浪薯片進行調價。
往前追溯，樂事薯片上一次傳出漲價發生在2019年5月。隨後，#樂事薯片5月起漲價#話題被刷上熱搜，不少人直呼“剛好減肥”，“反正不買”。
與網絡呼聲相對應的是，樂事薯片的銷量不降反增。據行業媒體《快消》報道，有知情人士透露，2019年，某區域銷量不到1個億，如今，這一數字已經超過了3億元。
新一波漲價在即，留給消費者的問題或許是：還買嗎？
漲價在即
“一般情況下，每2到3年會漲一次。如果供應鏈價格漲幅趨於平穩的話，可能3到5年調漲一次。”張峯是一位樂事薯片經銷商，從業20年有餘。他向筆者表示，自己已經收到了生產廠家的漲價通知，漲幅在10%左右。
在此前流傳的《樂事薯片價格調整通知函》中，百事公司表示，將從2022年4月15日起，對供應直供銷售渠道的部分產品進行價格優化。張峯解釋，所謂“直供”，指品牌直接供應的各大連鎖超市和賣場。除此之外，為了觸達更廣的覆蓋面，品牌還會和批發商、經銷商達成合作，藉由後者將觸角延伸至小超市、便利店等。
而考慮到產品定價和供應鏈價格的相關性，儘管通知函裏只説了直供體系，但經銷、批發系統都不會被落下。
隨後，筆者向電商平台十餘家自稱樂事薯片代理的店家進行詢問，其中，有兩家明確表示會調價。一家稱在售70g樂事薯片和75g樂事大波浪薯片均會漲價，漲幅10%，涵蓋所有口味；另一家則表示已經接到了漲價通知，可能會早於4月15日。
至於漲價原因，百事集團和業內人士的説法一致，源於供應鏈成本的持續上漲。事實上，自2021年至今，“漲價”已經成了食品領域的關鍵詞。有媒體統計，此輪漲價涉及方便食品、奶茶、調味品等多個細分領域，漲幅在3%到15%不等。而企業給出的理由，無一例外，均離不開成本上漲。
張峯告訴筆者，在他代理的數十種產品中，除了樂事薯片，糕點、糖果、餅乾類都有不同程度的漲價，且漲價的品類比例達到了40%。
回到樂事薯片漲價本身，有業內人士分析，上一輪漲價同樣是國內原材料成本大幅上漲時期，但對比來看，此次價格調整所涉及的產品範圍更小，僅為兩大暢銷品類。原因很簡單，隨着近兩年樂事薯片銷量大漲，靠這一輪漲價，基本能夠緩解公司面臨的成本上漲壓力。
“抗漲價法寶”
“當我們看到鋪天蓋地成本論的時候，不要忘了，像是樂事薯片這樣的行業巨頭，本應該是最不怕成本上漲的，因為他們一直有一套成本控制法寶，也就是所謂的‘空氣包裝法’。”
盤古智庫高級研究員江瀚告訴筆者，通常情況下，“不漲價”是薯片和可樂的代名詞，這兩者也因此被譽為“最能抗通脹的兩大產品”。但事實上，這種不漲價背後有着非常特殊的內涵，即食品的容量縮水。
“無論是可樂還是薯片，都是一種非必需消費品，因此大家對這類產品的重量往往不太敏感，廠商也通常從這方面下功夫。”江瀚補充説到。
食品經銷商方鵬也告訴筆者，面對成本上漲，一般公司會有兩種操作，要麼減少一些量但價格不變，要麼更換包裝。“如果公司調高出廠價，經銷商也會相應調高批發價，終端的零售價也會跟着提高，最終會影響消費者購買。”
而對於“減量不減價”，經過商家們教育，一些消費者也表示早就見怪不怪。
早在2008年，可口可樂保持多年的355毫升易拉罐裝就已經減少至330毫升。隨後，可口可樂旗下的其他飲品，包括雪碧、醒目、芬達等產品的易拉罐包裝也緊隨其後完成瘦身。
2017年，紐約曼哈頓區的兩名普通消費者對懷斯食品公司提起500萬美元的天價訴訟，理由是該公司生產的薯片裏填充氣體太多。據這兩名消費者稱，懷斯薯片包裝袋裏的填充氣體體積達67%。換言之，1袋產品，2/3是氣體。
而針對此次樂事薯片漲價，也有不少消費者戲謔稱“空氣又要漲價了”，“我買了一包空氣，裏面附贈幾片薯片”。
既然商家有方法應對成本上漲，此輪公開漲價，樂事薯片又究竟為哪般？
在江瀚看來，顯而易見的一個理由是，空氣法難以為繼了。“填充氣體的確能在相當長的一段時間內讓樂事不再需要用漲價來損害消費者信心，同時保證足夠的利潤，但薯片行業面臨的成本壓力已經到達了一個臨界點。”
此外，江瀚還補充，漲價或許還源於樂事所處的市場壟斷地位。根據歐睿國際的數據，2017年，樂事在中國薯片市場的佔有率達到45%，是排名第二的可比克的兩倍。此後，樂事薯片的市場佔有率上漲，超過了50%，且保持在較為穩定的水平。
經銷商張峯則向筆者回憶，2019年調價之後，樂事薯片的銷量經歷過一段時間下滑，但過渡期之後又有所回升。“如果上漲幅度比較大，比如10%，有些消費者會經歷一個緩衝期，之後如果看到其他平台的同類商品都漲了，大家也會慢慢接受漲價的事實，繼續消費。實在沒法接受的，就會轉而去找替代品。”
難逢敵手？
如果説本品和替代品互為競爭、牽制漲價，那麼問題是，剛剛承認即將漲價的樂事薯片在中國是否有替代品？
在問答社區知乎上有這麼一個提問：為什麼樂事在薯片市場上難逢敵手？該問題被瀏覽37萬餘次，有74人給出了回答。梳理下來，回答不外乎口味更豐富、包裝好撕、原切薯片口感更好。
薯片愛好者熊霖告訴筆者，自己2006年喜歡上樂事薯片，理由很簡單，當時市面上很少有切片型薯片，品客和可比克都是薯粉膨化型的。
所謂切片型薯片，又稱原切薯片，與之相對的則是複合/壓制薯片。有人曾以韌性、硬度、脆性三個指標對切片薯片和複合薯片進行對比，得出的結論是：厚度0.4毫米左右的原切薯片比厚度0.7毫米的複合薯片質地更緊密、硬度更低、脆性更大，也就是大多數愛好者所言的口感更好。
但口感，或許還不足以支撐樂事薯片對中國市場的“進攻”故事。在一些零食愛好者的記憶裏，曾經一度，品客薯片也佔有一席之地，之後，樂事薯片通過大規模廣告營銷、低價策略、明星代言等方式迅速入侵併佔領中國中低端價位薯片市場，把品客擠了出去。
隨後，倫敦知名數據諮詢公司 - 凱度零售諮詢北亞區總經理伯恩哈德·韋塞爾斯在接受媒體採訪時表示，寶潔（品客是美國寶潔公司1970年首創發明的薯片）等品牌的食品業務在中國陷入困境，根本原因在於始終無法實現本地化。
而品客玩不轉的本土化，被樂事薯片玩得飛起。
1993年，百事公司將樂事薯片引入中國，並針對中國市場進行了本土化改良。2012年，“百事亞洲研發中心”成立，為的是更好滿足本土消費者對口味的需求。再之後，樂事薯片把本土化細化到城市，先後推出老北京京醬烤鴨味、川味限定巴蜀藤椒缽缽雞味、川香辣子雞味、老壇酸菜魚味等。
同為薯片愛好者的張天告訴筆者，每次推出新品，她都會嘗試，但不是每種都喜歡。即便如此，每隔一段時間推出新口味，也不失為維持用户新鮮感的好方法。
憑藉着口味、口感、營銷，樂事薯片長期大比例佔領中國市場，“是否有敵手”“是否有替代品”等話題也一直不乏引人討論。此輪漲價，更是有不少網友輪番上場，安利國產薯片品牌。被安利的品牌也主要集中在“薯片十大品牌”榜單：天使、子弟、小王子、艾比利、親親......
國產薯片品牌何時能翻身？張峯告訴筆者，他代理過不少國產薯片品牌，但坦率來説，這些品牌的品質保證和後續的廣告營銷有點跟不上。“國內的一些品牌應該把眼光放長遠一點，首先把品質保證做好，做穩定一點，在這個基礎之上，加快些推新品的速度。即便是百年品牌，如果常年不動，也會被逐漸淘汰。”
熊霖則認為，從個人喜好的角度來看，樂事薯片的對手或許已經出現了。“個人愚見，雖然這個對手可能很嫩，嫩到樂事都不把它放在眼裏，但它走了一條和樂事相反的路：甜口薯片。”在熊霖看來，如果這條路成功了，樂事可能也就不再無敵了。
來源：中國經營報