名創優品，不想變老

圖片來源@視覺中國

“最牛十元店”名創優品正在尋求第二次上市。

3月31日，已在納斯達克上市的名創優品正式向港交所遞交招股説明書，計劃在香港進行雙重主要上市。

根據最新招股書，2021年12月31日止六個月，名創優品的收入從2020年同期的43.70億元增長至至54.27億元，增長幅度達24.2%，毛利從2020年同期的11.65億元至15.91億元，而毛利率則從26.7%提升至29.3%。

這些數據表現尚可，但結合財報，名創優品近年來持續虧損。截至2019年、2020年及2021年6月30日止財政年度，公司分別實現收入93.95億元、89.79億元及90.72億元。與此同期，虧損分別為2.94億元、2.6億元及14.29億元，三年來合計虧損近20億元。

2020年10月，名創優品頂着“最牛十元店”的名號上市。時至今日，它到底活得怎麼樣？面對各方挑戰，名創優品又該如何應對？

2022年3月初，名創優品發佈了2022財年第二季度（即2021年第四季度）財報。財報數據顯示，名創優品單季度總營收為27.7億元，較2021年同期同比增長21%。其中國內營收20.5億元，海外營收7.2億元。值得關注的是，其利潤表現亮眼，淨利潤為2.14億元，同比增長155%，創疫情爆發以來近7個季度新高，盈利能力在持續恢復中。

然而，資本市場並未因此改變對名創優品的悲觀態度。財報發佈後，名創優品股價繼續下跌。同時，與2020年10月15日上市首日名創優品20.88美元/股的發行價相比，跌幅已超五成。

而從2021年第四季度財報來看，名創優品正處在長期“失血”之後的恢復狀態，但仍未能解決造成“失血”困境的根源性問題。這也是資本市場對短期業績亮點仍不買賬的最重要原因。

首先，名創優品線下門店的擴張速度在一定程度上有所恢復，但仍不及過去財年的同期表現。

品牌成立以來，名創優品一直是以“門店擴張”作為增長的核心策略。擴張越猛，增長勢頭越高昂。尤其是國內市場，2019至2020財年，名創優品在國內新開222家門店；2020至2021財年，名創優品新開406家門店。

然而，在全球疫情的影響下，從2020財年的第三季度開始，名創優品的開店速度放緩，在這一年，名創優品第三季度僅淨增12家門店，第四季度甚至減少了一家門店。2021財年的擴張速度仍未達到2019財年的水平。

而根據最新財報，截至2021年底，名創優品在全球共有5045家門店，其中國內門店數3168家，單季度淨增133家；海外店鋪數量1877家，單季度淨增41家。顯然，在名創優品為市場講出的增長故事裏，174家門店的新增數量並不具有強大的説服力。

其次，在門店擴張放緩的長期趨勢下，名創優品最新季度的營收表現主要得益於海外業務。

相比國內門店，名創優品在海外的門店毛利率更高。根據招股書，2020財年名創優品的海外市場收入佔總收入的32%左右。而由於疫情影響，2021財年該比例降至不到20%。2021年，隨着海外疫情逐步穩定及節假日助推，名創優品繼續在海外開店擴張，同時開拓了尼加拉瓜新市場，進入全球第100個國家和地區。截至2021年年底，名創優品海外市場收入的比例又提高至24.7%。

名創優品巴西門店 圖源@IEST巴西商業

另外，在國內市場，名創優品採取下沉策略，積極佈局三線及以下城市，但與此同時，下沉市場門店的利潤貢獻度不強。

財報顯示，在國內淨增的133家線下門店裏，有63%的新增門店來自三線及以下城市。至此，名創優品在下沉市場的門店數量有1300多家，佔比超4成。以薄利多銷、小商品店起家的名創優品天生具有下沉基因，但下沉市場門店數量快速增加的另一面，是名創優品國內的單店營收下降了7.4%。

在財報電話會議上，名創優品CEO葉國富表示：“在一線和二線城市，我們將專注於優化MINISO商店的利潤率。”這也釋放出了一種信號，下沉市場門店的利潤貢獻預計不會在短期內有顯著提升，名創優品的利潤率水平仍然要靠一二線城市來扛。

整體來看，名創優品在持續發力，但焦慮感也不曾降低。在疫情不確定性較強、門店增長放緩、行業競爭加劇的大趨勢下，名創優品仍在面臨難關。

2013年開出第一家門店的名創優品並不是一夜之間突然出現的，名創優品創始人葉國富的平價百貨零售生意，需要再往前倒退十年。在前名創優品時代，葉國富的生意，起始於把分散在各個城鎮的十元飾品店做品牌化和連鎖化。

很多90後女生的記憶裏，也許都會有一家粉紅色裝潢、陳列着滿牆飾品的小店。它出現在小城的街邊，出現在湖南衞視的綜藝片頭，出現當紅電視劇《醜女無敵》的植入廣告裏，代言人是SHE和林宥嘉，名字叫做“哎呀呀”。

SHE代言哎呀呀海報

在預算有限的學生時代，哎呀呀簡直是愛美女生眼中的聖地。平價而閃亮的髮箍和頭繩，裝點着只屬於青春期的中二公主夢；精美的擺件和毛絨玩具，是好朋友生日才捨得下單的禮物，見證了未成年人心中最珍貴的心意。

長大以後回看起來有點土氣的東西，小時候卻覺得是時尚和潮流的代名詞。用當代網絡流行語來説，哎呀呀把那一代年輕人拿捏住了。——省幾頓飯錢就能買得起的價位，琳琅滿目豐富多樣的商品類別，和粉色基調像萬花筒一樣的線下空間，讓它成為放學路上最吸引人注意的店鋪。

哎呀呀門店

據公開報道，哎呀呀門店在2009年突破2000家，通過廣告營銷和線下門店加盟，葉國富從零散的幾家門店起家，眼看着就要做成國內第一大連鎖飾品品牌。

故事的轉折發生在2014年，此前一直保持着門店數量和銷售規模雙增長的哎呀呀，突然迎來銷售額斷崖式下跌。在門店數量保持增長的情況下，哎呀呀2014年全年銷售規模僅為3.5895億，較前一年下降87%。商品過於集中在飾品領域、其他同質化品牌的擴張、電商時代逐漸迫近的腳步，都是哎呀呀從高處墜落前出現的信號。

但葉國富提前抽身了。

在哎呀呀銷售規模暴跌的前一年，他已經開始押寶新的商業形態，那是從一次日本旅行中得到的啓發。日本街頭主打簡約、品質、性價比的百元店（日元），讓葉國富開始重新審視自己的生意。新週期裏，僅有低價一張王牌已經無法制勝，與其和競爭對手在同一個賽道里互相推擠，不如另闢蹊徑做新的嘗試。

名創優品正是這種轉折的產物，也是我們更熟悉的故事。它和哎呀呀像是一對異卵雙胞胎，風格迥異又似曾相識。迥異的是外殼，從店名、門店裝潢到商品選品，名創優品都更接近於葉國富所推崇的那些日本連鎖品牌，大創（DAISO）、無印良品（MUJI）、優衣庫（UNIQLO）、名創優品（MINISO），擺在一起毫不違和。而相似的是外殼下的內核，放開加盟快速擴展門店數量，基於低價的百貨日用選品，和葉國富多年來攢下的商品貨源。

和當年的哎呀呀一樣，名創優品也在追求一種“潮”感。只是時代變幻後，簡約替代絢麗，IP聯名替代無名雜牌，葉國富做了很多努力，想擺脱的標籤包括土氣、廉價、雜牌貨、抄襲品。這些標籤，從十元店時代就與他的品牌相伴相隨。

這種努力再明顯不過，它體現在每一個名創優品門店的陳設裏。和漫威、迪斯尼、奧特曼等大IP的聯名商品被擺放在最顯眼的貨架，聯名海報被打印出來，張貼在貨架上方，最低只需要10塊錢，你就能買到一支黑寡婦聯名口紅。

漫威黑寡婦系列口紅 圖源@作者

但比起擺脱纏繞在品牌身上的標籤，名創優品還有更棘手的問題要解決。經歷過快速擴張的黃金期，無論是營收還是門店數量，名創優品似乎都漲不動了。這樣的場景似曾相識，上一次，哎呀呀沒有走到上市，葉國富在墜落前找到轉機，並帶着名創優品集團敲響了納斯達克的鐘。

而這一次，葉國富要面對的問題不比十年前簡單。

葉國富在業內有一個綽號——“心靈捕手”。這個稱號描述的是葉國富在躁動不安、瞬息萬變的熱點中捕獲生活和人心深處情感需求的能力。

總結來看，葉國富的創業之路有三個關鍵節點：2004年創辦哎呀呀，2012年成立名創優品，2020年開啓全球潮玩集合店TOP TOY，TOP TOY品牌與名創優品品牌同屬名創優品集團。而這三件事剛好完美契合葉國富對中國消費時代的分期——

正是因為葉國富意識到“興趣消費”時代的來臨，他才“殺”入了潮玩賽道，還開始大力用IP聯名來“武裝”名創優品——根據2021年第四財季報告，名創優品的IP聯名覆蓋了二次元、體育/遊戲、國潮、藝術時尚等六大板塊，合作IP超過80款，其中超過30個IP版權為獨家合作。

名創優品草莓熊聯名海報 圖源@名創優品官網

很明顯，葉國富越來越老，但他卻想讓名創優品越來越年輕，可是除了聯名這個殺手鐧，他似乎拿不出更多辦法。儘管名創優品將名創優品品牌與TOP TOY品牌定義為互補關係，但本質上它們完全分屬兩個賽道——按照名創優品在招股説明書的定義，前者屬於“自有品牌綜合零售”，而後者屬於“潮流玩具”，名創優品品牌的困境無法通過TOP TOY解決。

誕生於“第二消費時代”的名創優品仍然帶着巨大的發展慣性，這集中表現為對下沉市場的重視——從積極的層面講，擴大城市網絡和地域版圖有助於獲得增長；但從消極的層面講，一二線城市的消費潛力還遠未被完全釋放，玩法依然多樣，名創優品去往下沉市場恐怕只是不得已而做出的錯位競爭策略。

這本無可厚非，每個品牌都有自身的增長路徑，但值得思考的是，長此以往，名創優品是否會走哎呀呀的老路，成為下一顆“時代的眼淚”？如果説聯名讓名創優品擁有了“第三消費時代”的面子，那麼它該如何擁有新消費時代的“裏子”？儘管名創優品在過去的一段時間內取得了不錯的成績，但是能否延續這樣的佳績？

毋庸置疑，名創優品面臨的競爭是嚴峻的：一方面，電商在進一步蠶食線下零售的市場，淘寶旗下主打性價比的電商APP淘特不久之前剛上線淘特10元店，定位於覆蓋各個生活場景的小物件和小商品；另一方面，新集合店品牌來勢洶洶，比如曾與名創優品發生過商標之爭的傢俱零售品牌NOME，再比如2022年年初剛完成近2億美元融資的美妝集合店HARMAY，以及主打精緻生活方式的集合店KKV。

潮流集合店mumu family的CEO丁思楠表示，消費者只有長時間停留在門店，才有可能達成消費成交，而尋寶性的購物體驗則能夠最大限度提高用户的駐店時長，從而推動交易行為發生在線下。她還認為只有大店才能才能實現強引流的效果，同時要用品牌的設計、包裝和設計的提升促進轉化。

KKV、HARMAY等新零售品牌採取的幾乎是同一思路——超過500平米的大店，海量SKU，時尚潮流的店面設計……

HARMAY上海新天地店

名創優品大概率不會變成這樣，消費者應該也不希望名創優品變成這樣，畢竟它依然定位於“性價比”而非“潮流”或“高端”，以及過於複雜而龐大的店型勢必會限制名創優品的擴張速度。

但是這不能成為名創優品在商業運營上失去想象力的理由。

葉國富曾表示，2022年將是名創優品品牌戰略升級的元年，名創優品品牌將緊扣他提出“興趣消費”的主題，持續輸出好看、好用、好玩的產品。他還説，預計七成左右商品價格將保持穩定，三成產品將依據興趣消費研發，並調整定價，帶動業績增長，並儲備未來的“明星產品”。

產品，或者更準確地説，新品，一直是葉國富最為看重的東西。

當初在哎呀呀時代，葉國富曾憑一己之力推動總部供貨模式改革，目的是實現快速推新；名創優品時代，集團上新能力依然了得，根據最新招股説明書，MINISO品牌下平均每月推出約550個SKU，而且名創優品似乎非常驕傲於這一能力，將它放在了招股書極其明顯的位置。

“上新”對於消費品牌來講的確屬於重要能力，但是時代變了，“上新”這件事的底層邏輯也發生了改變。

2007年，當葉國富推行供貨模式改革時，他堅定地認為吸引顧客的始終是產品本身。“理論上看，新品每月推出一次，同一顧客每月只進店一次就足矣。但若新品每週推出一次，同一顧客每月就可能光顧四次。這就大幅提高了客流量，也極大地拉動其他商品的銷售。”這是他的想法。

放在那個渠道和商品都十分單一的年代，這一邏輯並無錯誤。但是在這個渠道多元、商品氾濫的新時代，這一邏輯顯然不再奏效——除非創造出了爆品，不然產品本身不再能夠起到強勁的引流效果；在新品爆炸的今天，單純的“新”已經很難引起消費者的興趣。用IP聯名綁定社交和情緒價值或許是一種解法，但是執着於聯名何嘗不是一種自卑的表現——它不敢摘下面具，讓消費者看看自己到底是誰。

所以除了朝海外與下沉市場擴張，以及通過IP聯名造勢，名創優品需要講出新的故事，而這一故事不能是一個單線條的增長策略，而應是一套與時俱進的、邏輯嚴密的系統——究竟要靠什麼引流？究竟要給消費者創造什麼樣的價值？是不是將“潮流”的標籤貼在年輕人身上就是理解年輕人？如何真正用商品留住消費者？怎麼樣贏得消費者更多的時間？……

葉國富今年45歲，相較“平均90後”的新消費創始人，他已不再年輕，但是他依然帶着名創優品奔跑在一條追趕年輕人的道路上——

或許氣喘吁吁，但依舊和20年前一樣野心勃勃。