淨利暴跌96%關店7成！阿迪瘋狂自救，想靠中國翻身，5折促銷遠不夠

近日，阿迪達斯在蘇州簽了一項合作協議，旨在加大在華供應鏈投資。這一舉動背後，是疫情導致的全球市場蕭條下，再次表現出對中國市場的重視。

2020年第一季度，世界第二大體育品牌阿迪達斯遭遇沉重打擊，淨利潤暴跌96%，受全球新冠疫情影響，超70%門店處於關閉狀態！

從官方網站到電商平台旗艦店，過去兩個多月的時間裏，阿迪達斯進行了各種打折促銷活動。

巨頭危機！？

不，是行業動盪

阿迪達斯如今仍然是全球排名第二的體育品牌，雖然曾經在運動健身帶火的安德瑪的壓制下當了兩年“小三”，但最終還是拿回了老二的位置，證明了自己的市場地位。

門店關閉，萬場比賽取消，生存不易！

受疫情影響，這些品牌的零售和批發都受到了極大的影響。

1、門店關閉

阿迪達斯全球超7成門店暫停營業，在中國的上萬門店也有不少暫停營業；耐克也關閉了全球範圍內大部分門店，眾多其它品牌也是如此。

這也直接説明，即便線上銷售額在快速增長，但是線下實體門店仍然是他們的主戰場，並且這樣的情況是無法在短時間內改變的。

2、消費意願下降

長時間不能自由外出活動、收入下降、甚至失業對消費者消費熱情的影響必然是巨大的，也必然直接導致銷售額大降。

必須注意的一點是，雖然根據各大品牌的一季報數據顯示，阿迪一季度電商銷售增長了35%，耐克一季度電商銷售增長也超過30%，其它品牌，安德瑪、彪馬以及國產品牌在線上的營收也都實現了雙位數的增長，但是卻不得不面對兩大現實：

1、線上發展不足，嚴重依賴線下

線上銷售增長35%，但整體銷售額仍然下降了19%。

根據阿迪財報顯示，2018年阿迪電商收入增長36%，超過20億歐元，2019年電商收入年比增長了34%，已接近30億歐元。按照阿迪達斯在2018年作出的規劃，到2020年，要實現電商40億歐元的銷售額，約佔總業務的12%，這樣的佔比，不高。

事實上，自從2009年阿迪達斯就已經入駐天貓，並且先後開了三個子品牌的旗艦店，一直到2016年制定電子商務渠道優先戰略後，阿迪的電商業務增長一直保持在兩位數。

但通過數據對比就可以看出，阿迪、耐克這些國際大牌的線上業務佔比小，説明對線下的依賴還是過重，而國內一些品牌在電商方面的佈局明顯更快。

李寧一季度電商增長雖然只有10%到20%之間，但在2019年的總營收中，電商收入佔比22.5%；安踏計劃在2020年將電商佔比提升到20%，按照一季度增長40%的勢頭來看，達到這個比例並無難度。

並且在近年來市場趨勢的推動下，線上業務幾乎已經成為所有品牌的重點發展對象。

2、全球賽事取消，品牌曝光率大打折扣

正如網絡上對2020年的描述那樣，2020年是個體育大年：

除了東京奧運會、歐洲盃，還有各種國際大賽，上半年的澳網公開賽、花滑四大錦標賽、中超聯賽、CBA季後賽、乒乓球世錦賽團賽、F1中國大獎賽、世界女排聯賽，下半年還有温網公開賽、WTA年終總決賽、乒乓球世界盃和將在上海舉辦的英雄聯盟S10全球總決賽。

這些賽事，都是絕佳的品牌曝光機會。

洗牌不會發生

在這樣的情況下，市場會不會洗牌？

在國際體育品牌市場的歷史上，各大品牌之間座次幾經調換，充滿了戲劇性。

從品牌歷史上，阿迪達斯1949年創立，壓過1972年成立公司的耐克一頭，但在幾十年的發展過程中，因為市場戰略的一系列誤判，阿迪達斯錯失了不少機會，而這些機會都被耐克抓住，並藉此一舉擊敗阿迪，成為行業第一，比如，從NBA職業籃球巨星“飛人喬丹”剛剛加入NBA就與其簽約，並打造了至今依然火熱的子品牌Air Jordan，後續又簽下眾多NBA巨星。

加之進入21世紀之後，中國球員在NBA嶄露頭角，中國觀眾對NBA的關注程度與日俱增，雖然曾經耐克與姚明之間存在一些糾葛，但當中國觀眾越來越多地關注NBA，耐克也同樣在關注中國市場，重視中國市場。

阿迪總是無法真正超過耐克，並且一度被黑馬安德瑪超越，從第二大品牌跌落至第三。阿迪被安德瑪超越，更應該説是在健身市場大爆發的背景下，在專業運動健身領域被安德瑪超了車，不過憑藉品牌底藴和市場地位，阿迪達斯也迅速打了翻身仗。

經典復刻如Stan Smith小白鞋，與侃爺合作潮鞋椰子鞋，更加關注重視運動健身產品的開發等，簡單來説，近幾年來在時尚潮流方面的發力，讓阿迪找回了場子，但是想要超過耐克，還很遙遠。

二次爆發，但不要空把電商當救世主

電商的角色從過去的實體店剋星、對手，變成了重要的互補業態。

在2020年第一季度，幾乎所有體育品牌的線上銷售額都取得了大幅度的增長，一方面是線下門店的關閉所致，另一方面則來自於各品牌為清理庫存而採取的打折促銷。

對於實體門店的損失，電商業務的至少就目前而言，還遠無法抵消損失，但電商業務的快速增長還是給這些品牌帶來了希望。

接下來，他們也勢必會更加重視電商業務的發展，更加重視中國市場。

雖然阿迪達斯和耐克在中國的市場份額依然遠高於其它同行，但是，同樣熱愛籃球運動的李文亮先生認為，阿迪、耐克等體育品牌無法用線上業務來覆蓋線下損失的主要原因，有以下幾點：

首先，是體驗。

無論是阿迪還是耐克，亦或是其它體育品牌，都有一些高單價的產品。球鞋和運動鞋是他們的當家產品，有不少是千元以上價位的，消費者購買這些產品，必須一定是基於線下體驗才會決定是否購買，因為這些產品中是應用了品牌各自的科技成果的。

但這些科技成果的應用，光靠線上展示，消費者是沒法感知的。所以最後，消費者是不會因為品牌的科技應用而在線上為那些高單價產品買單的。

比如阿迪達斯的主打科技爆米花鞋底，新型高分子材料，賣點是彈性十足，重量很輕，但是到底這個鞋底的感覺如何，所謂的緩震效果如何，必須要真正穿在腳上體驗過才知道。

籃球鞋產品更是如此，因為購買籃球鞋的人大多是經常打籃球的愛運動的人，在買鞋的時候，一定是要試穿過才行，否則一旦不合腳，在劇烈運動的過程中很容易導致受傷，所有功能型運動鞋、足球鞋在內，都是如此。

同時，這些高單價的產品才是他們能夠真正打開市場的武器，但是作為品牌方，他們不願意去過多降價，所以很難在線上取得更高的覆蓋率，很難在線上全面打開銷量。

第二點，也是至關重要的一點，是產品，稱得上是包括阿迪、耐克在內的外國品牌在中國市場發展的一個不足之處。

買外國品牌的球鞋和運動鞋時，很多人會説新鞋擠腳，但其實擠腳和鞋子新舊無系，而是因為鞋子本身就不合適，包括阿迪和耐克也是一樣，他們採用的鞋楦就不是根據中國人的腳型做出來的，而是根據歐美人的腳型做的，歐美人腳型偏細長，而亞洲人則是寬扁腳型。

在產品的設計上，也並沒有專門去針對中國市場的消費人羣來定做產品設計和開發。

第三點，無論是阿迪還是耐克等品牌，其整個經營和運營，偏向於高舉高打，身段降不下來。

高舉高打，佔領用户心智，不斷向消費者灌輸品牌的定位，自我造勢、創造聯想、進行深度營銷獲得消費者的信任。

知名國際體育賽事是這些體育品牌的重要營銷陣地，比如世界盃，阿迪是國際足聯的7個合作伙伴之一，自1970年以來就一直是世界盃比賽用球的供應商。

每次世界盃，阿迪都要花大功夫、大價錢、大場面製作世界盃廣告。以2018年俄羅斯世界盃為例，阿迪的世界盃廣告“Create the Answer”，陣容強大到讓人咂舌，不光有貝克漢姆、梅西、博格巴、蘇亞雷斯等足球巨星，還有明星、歌手、時尚界的KOL，主角多達56位。還是那一屆世界盃上，贊助球隊最多的品牌，一共贊助了12個國家隊。

高高在上的形象，身段降不下來，就難以從更深層次去滿足更多大眾消費者的需求。

最後，李文亮先生認為，阿迪、耐克等外國品牌的機會點是整個中國大陸市場的爆發。阿迪達斯加大在華供應鏈投入的舉動也足以證明，中國市場再次引起了他們的重視。

但要注意，中國的消費者現在對於個性化體驗的要求是越來越高的，就是他們希望無論是產品還是服務，都能夠更適合中國人自己的一些喜好、需求和生理特性。

而從業態形式上來説，疫情導致了電商的再次爆發，但所有品牌都需要思考的，不是以線上為主還是線下為主，而是線上與線下怎樣更好地結合。

參考資料：

《安德瑪一季度虧損6億美元，目前全球八成業務停擺》 界面新聞

《阿迪達斯庫存超16億歐元，線上瘋狂促銷“理由”頻出》 界面新聞

《阿迪達斯獲得30億歐元貸款援助，龍頭體育品牌也挺不住了》 澎湃新聞

《Nike vs adidas：運動產業巨頭的市場份額拉鋸戰》騰訊網

Adidas CEO Kasper Rorsted: 70% of our stores closed down CNBC

《阿迪、耐克遭重創，國產運動品牌能否搶佔更多市場？》 鈦媒體

《變年輕的阿迪達斯重回世界第二，但距離第一名的耐克還有一段距離》 愛範兒

《耐克宣佈重開美國門店 疫情業務產生“實質性”影響》 騰訊證券

《安踏體育逐步恢復門店運營，料疫情對上半年財務表現造成影響》 澎湃新聞

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