國貨崛起,A.O.史密斯正在喪失高端品牌優勢

美國A.O.史密斯的股價最近又創新高,從財報來看,應該與銷售額和每股收益率的走高有關,但其中國市場存在的問題也不少。

國貨崛起,A.O.史密斯正在喪失高端品牌優勢
圖片來源於陸玖財經

2018年以來,在中國市場,A.O.史密斯(AOS.US)的銷量和收入持續低迷。2020年2月,A.O.史密斯突然宣佈免去主持中國業務逾20年的丁威,改由任命邱步為中國區負責人。換帥之後,遭遇全球疫情,中國市場顯然也不好。而疫情之後,A.O.史密斯在北美的銷量一路反彈,但反觀中國市場,其反彈的斜率卻並不如人意。即便今年Q1和Q2的銷售額比去年同期大幅增加,但也不過回到了2019年的位置附近。

相伴而行的是A.O.史密斯一以貫之的“小貴”。據久謙中台9月8日電熱水器品類天貓銷售額數據,A.O.史密斯最近一個月的天貓成交均價在2600元左右,將近是海爾產品均價的2倍和美的產品均價的3倍。燃熱水器和淨水器品類的局面也大抵如此。

藉助營銷和併購在中國市場打開局面的A.O.史密斯,在國潮興起的當代,是退是進,取決於其下一步的市場策略。國內的消費者是否還會繼續為高價買單?

01高價,是因為“美版”技術更香嗎?

A.O.史密斯的某些產品價格將近是海爾產品均價的2倍,美的(000333.SZ)產品均價的3倍,敢賣這麼貴,是因為技術確實很牛嗎?

用户肖女士如此闡述自己的心路歷程:當初選擇買A.O.史密斯電熱水器,是被其所宣傳的“金圭內膽技術”打動,寧願多花點錢也要買個“使用壽命更長”的。

但是陸玖財經以“艾歐史密斯(中國)熱水器有限公司”為關鍵字,在國家知識產權局進行了查詢,共有164條專利信息,不過沒有找到與“金圭內膽”相關的專利。

擁有十多年大型美資企業從業經驗的高級工程師韋先生如此分析道:“來到中國發展的美資企業即便是與國內合資建立公司,核心技術大多還是會放在美國(本土總部)。”

“要説A.O.史密斯的價格裏邊,有多少是因為技術而定,誰也説不好,因為美資企業的實際研發成本是不會公開的。” 韋先生如此總結。

截至9月9日,在國家知識產權局的網站上,用“海爾智家股份有限公司”(600690.SH,06690.HK)這一關鍵字可以搜索到5202條專利信息,“珠海格力電器股份有限公司”(000615.SZ)有39586條專利信息,“美的集團股份有限公司”有19740條專利信息。

專利最能體現技術實力,如果技術上沒有説得清的優勢,那到底是什麼在支撐A.O.史密斯的高價策略?

市場營銷人士賢二(化名)認為,A.O.史密斯的高價主要基於自己的品牌定位。它準確把握了21世紀初國人心中“高價對應高質”的認知階段,選擇主要面向國內消費水平較高的家用客户羣體,以及同樣是美資企業的商用客户羣體。這類客户要麼對價格不太敏感,更追求體驗,要麼就是在品牌選擇上有較低的溝通成本和傾向性。這一定位可以讓A.O.史密斯避免被拖入低價競爭的泥潭,更有利於發揮和鞏固自己的優勢。

為了塑造品牌形象,從市場化程度很高的美國本土“跨界”營業的A.O.史密斯,一手高舉高打的營銷牌玩得飛起。一則以“你也要洗半個世紀嗎”為結束語的廣告,在央視黃金時段成功霸屏。“能夠五十年不壞”,這種高逼格的傳承畫面感,感動過一代節儉的中國人。直至今日,還有不少35+年齡段的人能夠回憶起“洗半個世紀”的畫面,並據此選擇購買A.O.史密斯熱水器。

對於這則廣告,有網友吐槽説,A.O.史密斯熱水器在進入中國之前,主要生產的是燃氣熱水器,進入中國市場後才轉向生產和銷售電熱水器,根本不可能有半個世紀之説。也有網友抱怨,買的A.O.史密斯熱水器才用幾年就壞了,這明明就是用個例的成功來誤導大家。

雖然被吐槽,但這一借力企業百年曆史積澱打擦邊球的營銷案例,從影響力來看是成功的。A.O.史密斯之後還推出了諸如“研發篇”的廣告視頻,也是大打歷史牌,但其影響力遠不如“洗半個世紀”的版本。

或許,中國消費者為這家美國熱水器高端品牌付出的高價,並不是因為技術,而是因為廣告和品牌的溢價。

02“買買買”起家的A.O.史密斯,最近有點頹

品牌定位做得好,但還是需要產品來當家。回顧A.O.史密斯在中國的發家史,是一部典型的借力史、收購史。

在歷史報道中可以看到,A.O.史密斯在剛進入中國市場的時候,其實採取的是與南京老品牌玉環熱水器合資的形式。合資企業因為虧損嚴重於1998年7月正式宣佈解體,但A.O.史密斯卻由此獲得了中方在生產、渠道、用户羣體和市場營銷等方面的寶貴經驗,為其於1998年迅速在中國境內開始獨資運營邁開了重要一步。

只有熱水器,還撐不起A.O.史密斯想要的大市場。淨水器是其找到的第二個增長點。要想快,還是要搞併購,借力於既有資源。

2009年11月22日,A.O.史密斯(中國)投資有限公司正式與佳尼特(上海)純水設備有限公司合資,組建艾歐史密斯(上海)水處理產品有限公司,進入水處理產品生產領域。

次年3月,該合資公司總裁魏福德在接受慧聰網採訪時,曾如此介紹:“佳尼特之前有着非常好的製造基礎,有穩固的顧客羣體,並且在市場運作中有着非常高的品牌知名度。這次合資併購,我們不僅獲得了更為豐富的客户資源,同時還能夠為顧客提供他們期待的服務。”

隨後的發展確實有目共睹:A.O.史密斯的淨水器在國內站穩了腳跟,銷售額逐年攀升,成為熱水器之外的第二增長點。其2020年財報也顯示,水處理產品在中國地區的銷售額佔了整個集團銷售額的56%,北美地區是39%。中國市場的重要地位可見一斑。

據久謙中台數據庫顯示,淨水設備這一品類的天貓銷售額總和排行中(統計自2018年Q3至2021年Q2),A.O.史密斯品牌的銷售額合計為97000萬元,在眾品牌中排名第7,佳尼特品牌銷售額合計則為11700萬元。

歷史可以是積澱,也有可能成為包袱。更何況,投入中國市場的核心產品,是通過上述兩家中國公司的收購來完成的。

進入中國市場初期,A.O.史密斯的發展是比較穩的,吃到了國內市場中房地產快速增長帶動家裝蓬勃發展的紅利,吃到了國內消費升級的紅利。然而近幾年,A.O.史密斯在中國市場的銷量和收益持續低迷,顯得有些力不從心。

據其財報數據顯示,自2018年以來,其在北美以外的市場營收佔據了總營收的1/3左右,而北美以外的營收來源,主要依賴於中國市場的表現,但是,從2018年起,這一市場的淨銷售額(Net Sales)和收益(Earnings)卻在逐年走低。

國貨崛起,A.O.史密斯正在喪失高端品牌優勢

(數據根據A.O.史密斯財報整理,“北美以外的市場”的數據中以中國市場佔比最大。)

或許是因為2018年以來的業績下滑,2020年2月,A.O.史密斯突然宣佈免去主持中國業務逾20年的丁威,改任同樣具有研發工程師背景和將近20年司齡的邱步為中國區負責人。目前,還看不出這一舉措是否有力挽狂瀾的作用。據其最新財報,2021年Q1和Q2的淨銷售額和收益均比去年大幅增加,但也不過回到了2019年的位置附近。

國貨崛起,A.O.史密斯正在喪失高端品牌優勢

(數據根據A.O.史密斯財報整理,“北美以外的市場”的數據中以中國市場佔比最大。)

03鉅變之下,誰還為A.O.史密斯的“美牌”買單?

A.O.史密斯所面對的中國市場,鉅變正在發生。首先,國貨已經成為大勢所趨。國務院曾在2019年《政府工作報告》中指出:要強化質量基礎支撐,推動標準與國際先進水平對接,提升產品和服務品質,讓更多國內外用户選擇中國製造、中國服務。

2021年5月,百度與人民網研究院聯合發佈了《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告,裏邊提到:“百度搜索大數據顯示,近五年,中國國貨品牌搜索熱度佔品牌總熱度比例從45%提升至75%,達海外品牌三倍。以手機行業領先,服飾、汽車、美妝、食品、家電等品類均在過去幾年裏實現了研發、生產技術的快速提升,是搜索熱度增長最快的六大品類。”

以A.O.史密斯在熱水器領域的重要競爭對手之一,美的為例,即便是在最受疫情影響的2020年,美的也依然保持了營業總收入、營業利潤和淨利潤逐年持續增長的發展態勢。

國貨崛起,A.O.史密斯正在喪失高端品牌優勢

(美的財務數據概覽,數據來源於美的官網)

據久謙中台的數據庫顯示,近幾年的熱水器品類,美的、海爾等國產品牌的天貓銷售額穩穩排在A.O.史密斯的前邊,“雙寡頭”格局呼之欲出;而淨水設備品類,A.O.史密斯自2018年Q3至2021年Q2的天貓銷售額總和,也排在美的、沁園、海爾、小米(01810.HK)等國貨品牌之後。

國貨崛起,A.O.史密斯正在喪失高端品牌優勢

(數據來源於久謙中台)

其次,上有國家政策助力,下有社會心理變遷,包括小米在內的一大波“國牌”也在熱火朝天地投入家電市場的戰局,試圖以智能家居作為下一步家電戰場的重點。

而國貨、互聯網、消費降級、下沉市場,這些才是中國家電市場的關鍵詞。而AO史密斯,上述幾樣,一樣都不靠。O.史密斯既有的產品品類較為單一,主要集中在熱水器、淨水機、空氣淨化器等產品,難以形成同一個應用場景下的協同效應,未來中國市場智能家居和IoT的崛起將對其造成衝擊。

而定價較高的市場定位,也不利於A.O.史密斯進入空間更為廣闊的下沉市場。產品方面,A.O.史密斯目前正在試圖從廚電入手,進一步擴大自己的產品品類,而不是採取降價的策略。事實上,據美國官網宣稱,由於鋼材等原材料漲價的原因,A.O.史密斯已經多次提高了產品售價。最近一次也是本年度的第四次提價於8月1日生效,也就是説,定位於美國高端別墅市場起家的A.O.史密斯,短期內並不會放棄其高端品牌定位。

真正推動企業改變的力量,還是來自於市場。隨着消費降級和國貨品牌的崛起,國內的消費者正在用訂單作出實實在在的選擇。在中國,誰還會繼續為A.O.史密斯的高價買單呢?

為了進一步瞭解A.O.史密斯的中國市場策略,陸玖財經在不同時段幾次撥打其南京總部的總機,都未能接通人工服務,獲得對應回覆。某家電專家陸老師也曾透露:“雖然(A.O.史密斯)進入中國已經有20多年,但除了投放廣告之外,美國A.O.史密斯與國內公眾和媒體的溝通一向都不太順暢。”

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