《財經》新媒體 李洪力/文 潘西/編輯
農夫山泉一款蘇打氣泡水因在宣傳時使用“拂曉白桃產自日本福島縣”等字樣引發消費者誤解，儘管其澄清該產品所用原料與上述產地無關，但外界並不認可。6月28日，農夫山泉（09633.HK）股價遭遇直線跳水，跌幅一度高達6%，收盤報收於40.4元，股價下跌1.58%。
業內普遍認為，涉事的農夫山泉拂曉白桃風味蘇打氣泡水，無論外包裝還是商場、公眾號宣傳都是以“福島縣產”等字樣為噱頭，讓消費者認為其產品原料取材於日本福島，此行為已經涉嫌虛假宣傳。作為負責任的大企業，應該在提高產品品質、履行社會責任上下功夫，而不是靠蹭熱點提高銷量。
營銷翻車或構成消費者欺詐 拒不承認遭信任危機
通過農夫山泉發佈的廣告來看，引發熱議的是一款拂曉白桃風味蘇打氣泡水，將“拂曉白桃產自日本福島縣”作為宣傳賣點。作為曾發生過嚴重核泄漏事故的日本福島，周邊水土已被大量污染。日本福島縣在內的多個縣城的食品、食用農產品及飼料，已被中國明令禁止採購。
農夫山泉在回應中表示，“拂曉白桃味蘇打氣泡水產品的配料中沒有從日本福島進口的成分。產品的標籤標示符合相關法規要求，並無任何錯誤或誤導。同時強調，“拂曉白桃原產於福島，風味獨特，上世紀在我國已有引種。我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。”
與此同時，浙江建德市市場監督管理局也做出回應稱，“建德市市場監管局組織執法人員，對位於建德市新安江街道的農夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司生產車間進行現場檢查。經核實，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣採購的情況。”
中國食品產業分析師朱丹蓬對《財經》新媒體記者表示，農夫山泉以福島白桃作為原料進行宣傳，存在誤導消費者的行為。本想通過日本原料作為賣點進行宣傳，未曾想引發了消費者異議，立馬“甩鍋”的行為或將搬起石頭砸了自己的腳。
上海正策律師事務所律師董毅智對記者分析稱，農夫山泉的行為涉嫌構成消費欺詐。這種行為違反誠實信用原則及公認的商業原則，同時也是一種法律禁止的行為。根據相關規定，經營者對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，嚴重的還可以吊銷企業營業執照。
朱丹蓬認為，此次營銷“翻車”事件也顯示出農夫山泉缺乏頭部品牌的擔當和責任，並對銷量和商譽帶來一定損失。農夫山泉作為頭部品牌，應該有自己的正向價值觀，而不是依靠蹭熱點來獲取流量。
營收下滑業績承壓 市值較最高點大幅縮水
深陷輿論旋渦的農夫山泉不僅面臨着外界的口誅筆伐，還要面對在二級市場的震盪。截至6月28日收盤，每股40.4港元每股，下跌1.58%，市值較歷史高點蒸發超過3100億港元（約合人民幣2578億元）。
2020年9月8日，農夫山泉在港交所上市，首日高開85.12%，總市值超4400億港元成港股食品飲料第一。隨後股價繼續飆漲，在年初創出68.75港元的高點。鍾睒睒也隨着農夫山泉的市值飆漲，登上亞洲首富之位。
從業績來看，近3年來農夫山泉營收在2020年首次出現下滑，根據上市以來披露的首份年報顯示，2020年全年農夫山泉總收入為228.77億元，較2019年下滑4.8%。同時，歸母公司擁有人淨利為52.8億元，同比增加6.6%。其中，農夫山泉旗下飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四大業務板塊均收入均下滑。
具體來看，作為農夫山泉核心業務的包裝飲用水產品全年收益139.66億元，同比下降2.6%。同期，功能飲料產品銷售額降幅最高，為26.1%，銷售額27.92億元。果汁飲料產品收入為19.77億元，同比下降14.5%。茶飲料收入為30.88億元，同比下降1.6%。
朱丹蓬表示，在農夫山泉目前整個產品結構裏，除包裝飲用水有規模效益外，其它品類並沒有形成品牌效應和規模效應。在其它飲品企業集中發力時，農夫山泉的業績逐漸下滑是必然的趨勢。”
從今年在股市中的表現來看，農夫山泉可謂高開低走，即年初創下68.75港元的高點後，便開啓一路下行模式，一度還曾跌破40港元關口。
艾媒諮詢CEO張毅對記者表示，農夫山泉市值持續下滑，主要是因為資本對農夫山泉未來業績增長和支撐業績產品的預期並不看好，目前，農夫山泉核心的包裝水產品相對成熟，市場增量有限，未來能否在新的相關領域實現突破，將成為支撐農夫山泉市值回升的關鍵。