虎嗅機動資訊組作品
作者 | 黃青春
題圖 | 視覺中國
昨晚（3月23日），一起財報誤讀事件讓快手出盡了“風頭”。
北京時間3月23日晚間，快手公佈2020年第四季度及全年業績，這也是快手在港上市以來公佈的第一份財報。
財報顯示，2020全年快手營收587.8億元，不及市場預期593.82億元；2020年全年淨虧損1166億元，市場預期為淨虧損706.69億元，全年經調整後虧損為79.48億。
結果，這份財報還沒捂熱，一場罔顧常識的跟風運動就悄然登場——“快手虧損1166億”的新聞開始密集滾動在各大網站首頁。
不得不説，這個從快手財報脱穎而出的“異數”能有如此強悍的傳播能力，出乎所有人意料。
快手虧得起1166億嗎？
“快手一年虧損1166億”這句話，稍微思考一下就會覺得不合常理。
2021年1月27日，A股21家上市公司密集發佈預虧公告時，累計虧損不過104億元。彼時，單家虧損額最大的金一文化，公司預計2020年淨利潤下限為虧損34億元。
如今，快手憑一己之力將這一數值拉到虧損1164億的新高度，可能嗎？
建議一本正經認為快手能虧1166億的人，花半小時打開快手沉浸式體驗一下，上面熱情的老鐵真能激情打賞1166億供快手虧損嗎？反正每天能虧3.2億的產品什麼樣子我沒見過，至少不該是快手這樣的。
回過頭仔細瀏覽快手的公告就會發現，問題出在很多媒體為了追速度，過於片面理解虧損1166億這一數據。
事實上，在國際財務會計準則中，優先股會被計為負債，產生的公允值變動便被記為虧損。而快手財報中股權持有人應占年內虧損1166億，實際包含了可轉換可贖回有限股公允價值變動的1068.45億，這並非公司業務造成的虧損，而是公司上市後股票漲得太猛造成的，海外亦不少上市公司出現過此現象。
所以，快手2020全年的經營虧損實際上是103億元，經調整後虧損為79.48億元。
快手，廣告公司？
勘誤過後，我們當然要捋捋快手藏在數字背後的秘密。
首先引起我注意的是快手的營收數據：2020全年營收587.8億元，同比增長50.2%；2020年第四季度營收181億元，同比增長52.7%。表面看似乎成績還不錯，然而其全年營收的數據並不及市場預期的593.82億元。
雖説過去一年多，疫情疊加之下大家的生意都很難做，但不及市場預期對其他人勉強説得過去，放到快手身上就説不過去。
過去一年，隨着宅經濟的爆發，遊戲、在線教育、娛樂產品的用户量都出現了爆發式的增長，快手作為“短視頻第一股”，2020全年旗下APP及小程序平均DAU能飆到3.08億、MAU能到7.77億。但用户量在增加，用户使用時長在變長（快手APP日均使用時長89.9分鐘，同比增長18%），唯獨盈利能力反而不及市場預期。
問題出在哪兒？
財報顯示，快手三大主營業務中，線上營銷全年收入為219億元，該業務此次在業績公告中被快手定義為“支持我們長期發展的核心戰略業務之一”。截至2020年底，這部分線上營銷收入佔集團總收入的37.2%。
Excuse me?
首先，財報數據顯示，快手花了255億元採買流量卻只換來219億廣告營收，就很迷，虎嗅花200億去買流量説不定都能賺回200億廣告費。
快手2020全年線上營收219億元處在什麼水平大家可能沒有直觀感受，沒關係，拉其他人對比一下你立馬就懂了。比如，這兩年百度核心業務的（搜索服務與交易服務組合）營收在800億元左右，字節跳動的廣告營收在1500億元上下。
而整個中國廣告市場總體規模也就大幾千億元的盤子（國家市場監管總局最新數據顯示，2019年廣告市場總體規模達8674.28億元），不管是百度、騰訊、分眾等老牌勁旅，還是字節跳動、快手、B站這些新貴，亦或是多如牛毛的小團體，大家搶來搶去不過是在內卷，所以快手廣告份額的天花板非常低，可能吭哧吭哧忙半天只能再漲幾十億。
其次，快手這部分用户增長或許可以理解為市場投放以量換量的結果，畢竟，2020全年快手的廣告收入不過219億元，而採買流量就花費了255億元。
最後，快手產品適配廣告服務需要過程、快手對廣告比較剋制這些理由都比較牽強，畢竟，快手既沒有BAT那樣的先發優勢又沒能像抖音一樣後來居上，所以它必須將集團未來的商業增長寄希望於其他業務。
快手，電商公司？
廣告這條路越走越窄，快手剩下的選項就只剩直播和電商了。
財報顯示，四季度快手電商增幅達到全年最高，單季實現GMV1771億，全年GMV達到3812億，這促使包含電商在內的其他服務全年實現37億收入。此外，截至2020年12月31日止，快手直播收入332億元；2020年全年，快手直播平均月付費用户5760萬。
必須承認，快手平台的打賞收入非常可觀，但打賞不可能作為一家公司未來的增長重心，因為這完全是用户興之所至的行為，不確定太大，所以此處暫且按下不表。
那麼，快手可能成為一家電商公司嗎？
快手上市時招股書顯示，2019年快手交易總額596億，營收2.9億，貨幣化率（收入/GMV，代表電商變現能力）0.48%；2020年H1交易總額1096億，營收8.1億，貨幣化率1.38%。
這嚴重低於行業5%的直播電商平台服務費率，也就是説快手電商業務發展至今依舊處於賠本賺吆喝的階段。
數據來自於方正證券和各公司財務數據
如今，阿里、京東、拼多多在電商領域三足鼎立的格局已定，快手雖然曾在2018年將電商GMV（電商交易總額）衝到行業第四：
根據快手電商的公開數據，2020年8月的單月訂單量便超過了5億單，在過去的12個月訂單總量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多三大主流電商平台，位於電商行業的第四名。
但GMV這個概念並非國際會計準則規定，而有點像企業的“特長展示”，極容易注水。比如，快手2020全年GMV達到驚人的3812億，這幾乎和蘇寧易購一個量級，但消費者對快手電商的感知明顯嗎？
按照快手的平台調性，如果執意轉型電商，只能再走一遍拼多多來時的路。虎嗅在此前文章《快手電商，意在偷天換日》曾指出：
“快手電商眼下的狀態有點類似幾年前的拼多多，輕GMV，重用户增長；不關心賬面盈利，更在乎用户購買習慣。拼多多曾憑“社交/小遊戲裂變+低價白牌”崛起，快手又何嘗不似，只是後者的載體變成了視頻。”
但同樣是自下而上，拼多多可以聯合品牌以百億補貼向上兼容，而快手電商的調性卻始終被按在土裏。主要源於快手主播帶貨選品大多是一些低成本的農產品或白牌貨、庫存尾貨，單價百元以內商品居多，國產服裝、化妝品、日常用品為主。
這些商品缺乏一套透明的價格體系，用户只能依靠對產品的判斷和對主播的信任達成交易，一旦有問題便會摧毀主播的信譽以及平台的口碑，這無疑暴露出快手中台建設、產品化能力、品質履約能力短缺，根上則是快手粗放增長策略下的平台治理危機。
況且，直播帶貨中什麼全網最低價、刷單、退貨的貓膩在監管到位後都可能變成“在法律的邊緣瘋狂試探”的行為，這對於快手上成天咋咋呼呼的帶貨主播而言，幾乎是滅頂之災。
兩個月前，快手摘得“短視頻第一股”時，多少對沖掉了一些數據層面“賽道老二”定位對公司發展的鉗制，但從昨天首份財報的數據表現看，想在資本面前正名，快手必須要加快商業化進程了。
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