【億邦動力訊】10月17消息，在 “2020億邦未來零售大會·零售數字化分論壇”上，襲客創始人、歐時力前總經理來賀勳發表了題為《行走的門店：品牌增長的新革命》的主題演講。他表示，當前“去中心化”是一個趨勢，因此要從流量經濟變成行為經濟。
據悉，2020億邦未來零售大會於10月15日至16日在上海寶華萬豪酒店舉行。大會以“確定性”為主題，圍繞大公司增長的恐懼與希望、新消費新生的熱烈與力量展開討論，聚焦新流量變革，見證新消費崛起，理性穿透2020年的不確定性，大膽預測2021年的確定性。更多精彩內容請點擊下方鏈接https://www.ebrun.com/tc/1243.shtml訪問大會專題報道。
以下為來賀勳演講實錄：
來賀勳：各位晚上好！零售人認識我是歐時力的總經理，老零售人認識我是ZARA中國的總經理，我在ZARA工作10年，所以我對門店的感情是很深的。
我們看一下門店的價值，早上説到“中國沒有品牌，我們都是肥料”，和門店非常有關係，因為很多淘品牌沒有店。不管今天有多少渠道，門店雖然是賠錢的，但是你別無選擇，因為門店是你正價上新品銷售的最好渠道，你在線上任何渠道都是賣正價新品，沒有一個線下渠道可以幫助你解決這個問題，還有線上渠道都在幫助你解決庫存的問題，但是沒有人幫助你解決正價新品怎麼賣。
第二，VIP會員核心運營場景。我之前在歐時力工作時在上海有43家門店，其中6家集中了35%的會員，IBM、人民廣場來福士、港匯、國金、正大廣場等等。港匯的會員不是住在港匯周邊，他們家門口也有門店，但是還是來這6家店買。我最賠的店也是這6家店，財務一算賬，肯定先關這6家。但你關了以為VIP能去他們門口的店嗎？社區店鋪的都是常青款、基礎款、入門款，社區店給的都是最簡易版的裝修，店員常年招不滿，調貨效率是最低的，但社區店是賺錢的，這就是實事求是的實情。
你為了這些社區店要做貨，要做滿，賣不掉，最後城市的庫存因為你開了社區店，這些常青款、入門款最終都是庫存。但是核心大場流量費付不起，租金太高，會員就在那兒，你關會員就沒了。不要以為會員可以沉澱到其他店鋪去，VIP會員核心場景是門店，線上講服裝的企業就是40%的退貨率，反正線下場景就是10%以下的退貨率，反正不管消費者點了什麼、看了什麼、收藏了什麼，代表他喜歡，不代表他穿的好看，他買回去以後全部退給你，給你的評價就是照片與實物不符。非標品的導購非常重要，因為他不僅瞭解產品，還了解顧客適合什麼。
第三，品牌價值建立的主陣地。我在ZARA工作時在內部一直強調我們不是一個品牌，而是一個生意模式。你既然是一個生意模式，必須要有先進屬性。中國人的哲學和歐洲人和美國人的哲學不一樣，我們認為品牌做的是一樣的產品，印上我的LOGO就比你貴。為什麼ZARA説不是一個品牌，而做的是生意？生意講究的就是效率，效率就是兩端，前端鋪的越大，後端系統工具要求能力越強。不要妄想你的人有多牛，能夠管理前端那麼多的門店會員和產品，一旦當你鋪開面的同時後台系統工具能力不夠強，靠人做某一個環節和判斷必死無疑。當有了系統工具還需要大量的數據跑系統。
門店有價值，但是門店什麼樣的？折損在降、銷售在跌、費用在漲，到底發生了什麼造成這種情況？“去中心化”。這是一個趨勢，怎樣面對它？我認為，從流量經濟變成行為經濟。今天的思維不是流量經濟思維，去中心化的世界根本不可能抓到一個大的流量中心讓你發揮好。什麼叫從流量經濟到行為經濟，我覺得生態變了，以前是以“貨”為核心，按照類目分，流量就是核心資源，現在是以人為核心，做內容的關鍵就是做價值觀的認同，最重要的是贏取信任，因為交易一個非常核心的點就是信任。
今天在阿里做生意，在原始的環節上有一個點出現問題了，當原始沒有錢的時候，我拿麥克風換這個遙控器，前提是我認為這個麥克風和遙控器是等值的，我信任雙方是承認的，今天在傳統電商平台要買這個麥克風同款能出來100頁，價格從10塊到1000塊不等，那我這個麥克風到底多少錢，應該多少錢，應該買誰家的，看評論、看銷量、看數據幫助你判斷誰家靠譜。信任非常關鍵，這裏的核心是算法，如果沒有算法我個人覺得一定會被淘汰的。
運營模式上以店為代表的貨品運營，以門店角度來考慮，現在是以導購為單位的會員運營。假如你要關人民廣場來福士店，因為一年賠900萬。我説應該關，但是不能關，因為所有的VIP會員都在這兒。這個城市我一定要有這6家店，也一定賺不了錢，因為流量成本越來越貴。比如這個城市原來400個導購、60萬會員，一年虧2000萬，今天這個城市400個導購變成450萬個會員，把虧的2000萬賺回來。
零售做什麼？交易鏈路變長、存量市場和流量VS算法。交易鏈路變長了，就是為什麼有公域到私域，因為今天做的第一件事情必須在全網公域導到私域中，才有可能自深度運營，才可能產生交易，如果不願意做，沒有私域永遠不會有算法。
公域流量應該怎麼撈？公域流量在每一個時期都會有一個不一樣的紅利點。舉個例子，我們公司一個月做400多場直播，但目的是為了從直播間導流，我們平均兩個小時直播在10萬觀看量的小姐姐可以導流700人。今年冬天疫情回來的時候我準備了一堆私域，這就是我抵抗疫情的底氣。每個時期都會有不同的公域流量紅利點，去年年初所有的平台會有直播這個端口，説明平台在給直播流量紅利，當端口消失的時候，你也可以撤了。
存量市場因為交易鏈路變長了，存量市場要做內容，要做社交，因為要做零售基礎的信任。後面是流量VS算法，就是生意效率的問題了。我們認為是唯一一個可以讓你把自己的全鏈路數據化的工具。現在交易很多環節都用小程序，主要是為了數據，只要有數據才可能有標籤，只要有了標籤才可能有算法，所以小程序的核心價值是“門店數據化”。
關於打造私域流量，我們把去中心化平台APP分為三個類別：媒體、交易、工具。我有一個認知，就是你是做什麼的就是做什麼的，你是媒體就是媒體，不要妄想電商做的比阿里還要大，你是電商就是電商，不要有媒體的屬性，你一定在淘寶裏改半天做社交，其實還是做不過抖音。
品牌數據化傳播，我們只強調其實你要把角色看清楚三件事情，做到、知道、得到，你是一個品牌乾的就是“做到”，今天生意問題出在哪？“知道”，因為是去中心化的環節，有再好的產品，你們聽説過嗎，知道出了問題。數據化投放沉澱到可持續運營的品牌私域。
ZARA有一個特點：不做會員，所以商品的算法非常重要。這件衣服第一個標籤，品類；第二個標籤，顏色；第三個標籤，面料，第四個標籤，產地；第五個標籤，價錢。把全球6000家門店都列出來，這可以看到有一批店鋪是滿足所的標籤的，這就是這件衣服的最主力銷售店鋪；可能有80家滿足了50%的標籤，這是這個產品第二批主力店鋪。
這個時候ZARA做貨，誰是賣這個產品最厲害的店鋪，應該去哪裏，去量是多少，算法很簡單，但是生意經就叫“不賣爆款、只賣新款”，算出來根據這樣的店鋪結構可以賣70萬件，我生產30萬件，放在第一梯隊20萬件，第二梯隊10萬件，生命週期三週，也就是説賣這個衣服賣兩到三週，這個時候這個衣服還賣的非常好，但是所有的第一梯隊和第二梯隊都要下架，換新款，沒有賣掉的去第三梯隊和第四梯隊，對於第三梯隊和第四梯隊來講這是新款，之前的爆款，正價生命週期6周。沒有庫存，所以ZARA就是你永遠跟在我後面，不賣爆款，只賣新款。
謝謝大家！