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最近一年，隨着“盲盒第一股”泡泡瑪特的上市，盲盒消費已經獲得了越來越多年輕人的認可，同時52TOYS、TOPTOY等多家潮玩品牌也順勢藉助盲盒經濟快速崛起，給潮玩領域掀起了一波投資狂潮。
盲盒風潮下，也吸引着無數消費者持續投入。購買的盒子上不設標註，只有打開才會知道自己抽中了什麼，盲盒的不確定性“擊中”了消費者獵奇的心態，通過消費者復購行為刺激消費。
2019年8月，天貓國際發佈的《95後玩家剁手力榜單》顯示，每年有20萬消費者全年在盲盒上的花費超過2萬元，甚至有消費者一年要耗資百萬來購買盲盒。
但與此同時，隨着盲盒經濟興起，競爭者增多，盲盒市場商家過度營銷、涉嫌虛假宣傳、產品假冒偽劣、售後難保障等行業亂象也開始顯現，關於“盲盒產品質量、過度營銷”等問題也頻頻引發網友討論衝上網絡熱搜。
1月26日，中國消費者協針對盲盒市場發佈消費提示，經營者銷售盲盒當規範、消費者購買盲盒勿盲目。
瘋狂的盲盒潮背後，到底有何秘密? 被各大消費品牌巨頭關注的盲盒營銷，是新營銷玩法還是噱頭?盲盒市場潮水褪去，留給商家和消費者怎樣的新思考?
新鮮刺激的盲盒盲盒最早起源於日本福袋，當時百貨公司會在新年期間銷售“福袋”，通常作為商品尾貨處理的促銷方式。
20世紀80年代，日本模型市場吸納了“福袋”的營銷思路，出現了“扭蛋機”， 用於銷售動漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等。
90年代中國開始出現了“集卡式營銷”，可以看做是“盲盒”營銷在本土的早期應用。如最典型的小浣熊、小當家等乾脆面的水滸英雄卡牌。
後來，盲盒在模玩手辦的銷售中使用的越來越頻繁，國內的“盲盒”逐漸風靡。從2019年開始，“炒盲盒”成為了如火如荼的潮流。
“每一次開盲盒都是儀式感滿滿，抽到自己想要的盲盒，那種心情真的贊爆了。”對於詩瑜來説，買盲盒收集盲盒已經成為她生活的一部分，她甚至給盲盒設計了一個“家”。像詩瑜這樣迷上泡泡馬特盲盒的年輕人不在少數。
各品牌甚至是線下商超都“蹭”起了盲盒的熱度。近段時間各大商場的歲末消費狂歡季默契十足地選擇盲盒IP作為主題——寶龍城結合泡泡瑪特開業，將“潮流聚變站”浙江首展呈現在消費者面前，In77攜手韓國藝術家為杭城消費者帶來獨角獸盲盒全國首展，龍湖天街甚至推出商場獨立IP龍小湖盲盒，就像聯華這樣的老牌超市也在杭州推出“1元嗨購換盲盒”的玩法。
數據顯示，2019年國內潮玩市場規模達207億美元，其中盲盒的銷售規模約為100億，佔比接近一半。預期未來5年趨勢玩具市場仍將保持20%以上的高速增長，至2024年市場規模達到763億。
從泡泡瑪特驚人的盈利能力也能窺見盲盒火爆之一二。
根據招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特營收從1.58億元增長至16.83億元，最近兩年營收增幅分別高達225%、227%。淨利潤方面，2017至2019年，泡泡瑪特分別賺了160萬元、9950萬元和4.511億元。兩年時間，淨利潤激增近300倍。今年上半年，泡泡瑪特收入8.17億元，毛利5.33億元，經營利潤2.08億元，期內利潤1.41億元。
值得注意的是，泡泡瑪特運營的IP有85個，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。其中，“Molly”這一IP已經存在13年了，也是泡泡瑪特最賺錢的IP。2019年，基於Molly形象自主開發的潮流玩具產品產生的收入為4.56億元，佔2019年總收入的27.1%。
盲盒雖小，但其驚人的盈利能力卻不斷吸引新潮牌品牌參與進來。根據天眼查專業版數據顯示，近五年來，潮玩相關企業年註冊量（全部企業狀態）呈現顯著的逐年上漲趨勢。2017年，我國潮玩相關企業年註冊量首次超過100家。2019年，我國新增約230家潮玩相關企業。截至2020年11月30日，我國今年已新增260餘家潮玩相關企業。
以盲盒經濟為延展的商業模式在各行各業被複制、借鑑，引得各路企業紛紛加入這場戰局中來，呈現出一派"萬物皆可盲盒"的氣象。圖書盲盒、服裝盲盒、美妝盲盒、高校錄取通知書盲盒、生鮮盲盒接連出現。
除中國市場的主流潮玩品牌泡泡瑪特、52Toys、十二棟外，包括故宮、麥當勞、上海迪士尼在內的眾多商家都在營銷中引入盲盒概念。
比如，百威啤酒的限量版盲盒；包含宇航員、包租公等行業角色的旺仔牛奶職業罐；芬達推出聯名禮盒“Molly 鼠年大樂隊系列”；藏有小龍蝦、花椒雞或饞嘴牛蛙的今錦上生鮮盲盒；“故宮淘寶”推出的“宮廷寶貝”“貓祥瑞”主題盲盒；麥當勞推出小黃人系列盲盒；小米十週年紀念盲盒等。
在盲盒背後的利益驅使之下，但凡叫得出名字的品牌都在推出自己的盲盒，上到星巴克、名創優品、下到各類玩具店、文具店，以及各地故宮博物院等，甚至一些電影院也開始推出自己的盲盒，價格在10-30元之間。
旺仔、瑞幸咖啡、王老吉也紛紛玩起了盲盒營銷。
警惕盲盒亂象曾有媒體報道，一對北京夫婦在4個月內花了20萬元購買某品牌的盲盒；山東12歲女孩3天花上萬元買盲盒，這一社會新聞衝進當日微博熱搜榜單，未成年人盲目消費盲盒引發網友熱議。
在盲盒經濟迅猛發展的同時，伴隨而來的一些問題卻不容忽視。在針對盲盒的批評聲中，除了飢餓營銷、賭博心理、交智商税等觀點外，有知名盲盒企業因涉嫌抄襲和虛假宣傳，引發消費者集體維權的討伐浪潮。
中消協指出，當下盲盒市場主要存在四類問題：1、商家過度營銷，消費者易中套“上癮”；2、商家涉嫌虛假宣傳，到手貨品與宣傳不符；3、產品質量難以保障，假劣、“三無”產品時有出現；4、消費糾紛難以解決，售後服務亟待改善。
有網友稱，其在某品牌的天貓旗艦店購買的價值222元手辦盲盒，其實就是老產品加過期贈品。不少消費者表示，商家清庫存，如果標註清楚其實無可厚非。但是有些商家經常誇大商品價值，所謂的盲盒抽獎的“獎品池”也並不明確，明明是衝着新品去購買盲盒，卻買到了庫存“舊貨”。
而在此前，泡泡瑪特還被網友爆出二次銷售的情況，據該網友稱，其在泡泡瑪特門店購買了三個盲盒，回家後發現上面封盒處均有黃色膠水，其中一盒裏的卡片還有摺痕，疑似屬於二次銷售。
泡泡瑪特對外稱，此事屬實，涉事員工已被全部辭退且永不錄用，接下來會對門店服務流程改進，並開展對各地門店的巡視和加強監管。
“之前便在網購平台很多很多盲盒，除了泡泡瑪特等知名的盲盒平台，其他的體驗並不好。”同樣喜歡嚐鮮愛買盲盒的年輕人孫先生便告訴記者，他為了嚐鮮在淘寶店買過一些9.9的盲盒，實際到手拆開要麼是不合身的鞋服之類，要麼就是質量不行，之後也不會再嘗試。
但他也表示，還是會買潮玩類的盲盒，如泡泡瑪特等盲盒平台就會推出很多品牌聯名款產品，收藏很有意思。
中國消費者協會和上海市消保委先後就“盲盒”產品和銷售服務發佈消費提示和意見，指出“盲盒經濟”存在過度營銷、虛假宣傳、假劣產品時有出現、消費者難解決等問題，甚至有的商家將盲盒當成“清庫存”的工具。
針對當下火熱的盲盒經濟，當前有的經營者產品本身並沒有過硬的競爭力，只想着蹭盲盒的營銷熱度；有的經營者將盲盒當做是“清庫存”的工具，贏得了眼前的利益卻丟掉了長遠的口碑。這些行為不僅損害了消費者的合法權益，也擾亂了市場正常秩序，不利於行業的健康發展。
在中國消費者協會針對盲盒的發聲後，曾風光無限的千億“盲盒第一股”泡泡瑪特股價兩個交易日下跌10%以上，超100億港元市值蒸發。
如今，“萬物皆可盲盒”已經不再是一句誇張的營銷口號，它真切地照進了我們生活的每個場景，只不過有些確實推動了用户的消費升級，而有些仍只停留在營銷層面，也就註定只能會是曇花一現。
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