讀書郎三闖港交所，段永平“戰友”能圓夢嗎？
作者丨黎曼來源丨投中網(ID:China-Venture)
陪伴90後成長的學習機“讀書郎”，正第三次向IPO發起衝擊。近日，讀書郎向港交所遞交招股説明書，擬於主板掛牌上市，中信建投證券和麥格理擔任聯席保薦人。 此前，讀書郎於2021年4月和11月，先後兩次向港交所遞交招股書，均未能在6個月內通過聆訊。
讀書郎成立於1999年，至今發展22年，已成廣東省知名企業，產品主要包括學生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產品和一些智能配件。
讀書郎最廣為人知的，是其令人上頭的廣告詞：“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎”、“今天用了讀書郎，將來必成狀元郎”。通過廣告+線下渠道的佈局下，讀書郎曾一度發展迅猛。不過，隨着時代的發展以及更多科技玩家湧入該賽道，讀書郎的擴張模式已在近年呈疲軟態勢。
01段永平門徒
讀書郎的發家史，繞不開一個關鍵人物：小霸王、步步高的創始人段永平。
1988年，浙大無線電工廠學系的段永平，加入了小霸王的前身日華電子廠，將這個沒有技術、沒有產品、年虧損超200萬元的一家普通電子廠，變成了能請成龍代言，登上央視黃金時段廣告位，並延續至今的教育科技公司。
而小霸王最厲害的打法就是：先用鋪天蓋地的廣告轟炸市場塑造品牌形象，再在線下密集設立網點擴張銷售渠道。
這一打法，小霸王並非首創。回看90年代商業史，這是一個風靡一時的商業打法。曾經家喻户曉的三株、健力寶、秦酒，都是靠這樣的方式將品牌打入尋常百姓家。後來效仿者絡繹不絕，小霸王便是其中之一。
而讀書郎也師承小霸王。讀書郎創始人陳智勇，曾在小霸王市場部任職副經理，和段永平共事8年，二人都畢業於浙江大學無線電系，受段永平影響深遠，因此陳智勇一度被人稱為段永平的徒弟。
成為段永平的徒弟，並不是一件黯淡的事。因為除了他，坊間傳聞段永平還有五個門徒，每個門徒都走向成功，甚至開啓了IPO的大門。
大徒弟陳明永創立了OPPO；二徒弟是沈煒，創立了VIVO；老三金志江成為步步高CEO；還有得到段永平支持的拼多多創始人黃崢，曾經帶他參加巴菲特的晚餐。據説還有金立手機的老闆劉立榮，也是師從段永平。一旦讀書郎衝擊IPO成功，段永平的六大門徒形象將再次拔高。因此，也有人稱，曾經消費電子的半壁江山，都是“小霸王系”出身。
1999年，陳智勇離開小霸王，拉上了同樣共事8年的同事，小霸王前計調部部長秦曙光，一起創辦了讀書郎。因此，讀書郎的發展模式和小霸王、oppo、vivo、步步高都有些相似之處：相比產品，他們更擅長打廣告、做渠道。
讀書郎的招股書中，便能印證這一論斷。
在廣告上，讀書郎曾相繼重金聘請朱丹、吳磊、華晨宇以及王力宏等當紅影視明星當代言人，這些廣告在包括央視在內的渠道上進行投放。
02年入8億
2004年，讀書郎推出首個產品讀書郎F4點讀機，同年又推出P4學生電腦。憑藉這兩個核心產品，讀書郎持續保持着教育硬件行業的領先地位。鼎盛時期，讀書郎教育研究院院長鄧登輝還説過：“當時公司倉庫每天都有兩三台貨車等着拉貨，一輛貨車按數值都是千萬級別。”
從讀書郎整個銷售構成來看，它依然是一家主要依賴傳統線下銷售渠道的公司。
2019-2021年，讀書郎的營收分別為6.70億元、7.34億元和8.13億元，呈微弱遞增趨勢。其中，讀書郎線下經銷商銷售金額分別為6.14億元、6.24億元、6.96億元，佔總收入比重為93.8%、91.7%和85%。線下經銷渠道佔比均在85%以上。
從以上數據可以得出，從2020年開始，線下經銷商的銷售金額佔比在減少，這主要在於提升線上營銷的投入。2019年至2020年期間，讀書郎增加16.8%營銷成本，開支達到7000萬元左右。這個數字比讀書郎2021年的淨利潤還要多。
讀書郎龐大的線下傳統經銷網絡，最容易滲透的是三線及以下城市。因為三線城市以下教育資源較弱，家長受教育水平整體較弱，可獲教輔資源手段少，對孩子的教育能力相對不足。
而讀書郎線下渠道主打服務。經銷商在線下與客户面對面溝通，不僅能讓客户對產品有更好的體驗，還能傳遞其教育理念。讀書郎也表示：“這有利於我們有效獲取終端用户並維護龐大的、忠誠的、不斷擴大的用户羣。”
目前，讀書郎的經銷網絡由132 名線下經銷商組成，在全國31個省、市、自治區的344 個城市共計擁有4523 個銷售點。2019年至2021年，位於三線及以下城市的銷售點數目佔銷售點總數的比例分別約68.6%、69.7%和70.9%。
得益於強勢廣告與線下強渠道的建設，根據弗若斯特沙利文報告，於2020年，按總零售市值計，讀書郎在中國的智能學習設備服務供應商中排名第二，而按總設備出貨量計，則排第三。
不過，隨着智能手機的普及，線上購物及物流配套設施的不斷完善，以及線上教育公司在前幾年的滲透，讀書郎在下沉市場的渠道優勢也在漸漸流失。而廣告+線下渠道的打法在當下已經略顯過時。
營銷投入不斷增大，但讀書郎在產品研發能力上的表現卻相較一般。
目前，讀書郎的產品包括AI學習機、早教平板、電話手錶、智能掃讀機和智能學習桌椅。這些產品在市面上並未有過強的科技壁壘。
作為智能教育設備的供應商，讀書郎2020年研發開支僅為3021萬元，佔全部營收的4.1%，平攤到135名研發人員頭上，人均成本約22.4萬元，顯著低於同行水平。截止2021年5月31日，讀書郎研發人員僅有123人。
讀書郎在第三次衝擊IPO之際，也在招股書中表示，IPO 募集所得資金淨額將主要用於深化經銷網絡改革並強化其地域擴張和滲透；此外也將研發信息技術和基礎設施並增強整體技術優勢；優化生態系統；提升教材開發能力並進一步多元化數字化教輔資源。
03增收不增利
發展22年的讀書郎，經歷了國內社會的鉅變，站在當前的時間點時，其發展瓶頸已顯而易見：原學習硬件賽道已紅海一片，轉型K12在線教育受阻。
先説前者。學習硬件賽道伴隨不少實力強勁的玩家進入，正不斷蠶食讀書郎市場份額。
它的對手包括有強大技術實力和資金實力的企業，除了猿輔導、作業幫、科大訊飛這些科技企業外，還包括百度、華為、字節跳動、騰訊、新東方和網易有道等互聯網大廠。他們都在近年來相繼推出了智能學習硬件。
目前，讀書郎的絕大部分收入都來自智能學習設備，即個人平板，其在近三年的銷量上並沒有過多增長，維持在差不多的水平。
2019年至2021年，讀書郎的學生個人平板總出貨量分別為45.69萬台、48.46萬台及45.88萬台，收入分別為人民幣5.4億、6.6 億、7億。學生個人平板貢獻了總收入的八成以上，其中2020年佔到九成。
甚至其在利潤方面呈下降趨勢。2019年至2021年，讀書郎的營收分別為6.70億元、7.34億元和8.13億元；淨利潤則分別為0.69億元、0.92億元和0.82億元。2021年讀書郎淨利潤減少10.7%。
此外，讀書郎教育毛利率水平在同業中亦較低。報告期內，其2018年至2021年的毛利率分別為20.3%、26%、27.5%和20.8%。
增利不增收、毛利率下降，讀書郎在招股書中將其歸因為原料成本的上升。
讀書郎在招股書中表示，這個原材料主要是指芯片和顯示屏在疫情爆發後在全球範圍內暫時短缺。一方面是因為停工停產，另一方面是筆記本電腦、台式電腦的市場需求大增。不過，其表示，目前成本問題在遞交招股書時期已基本得到緩解。
但相對比其他企業，讀書郎的毛利率水平已處於行業中下游。近年科大訊飛教育產品和服務板塊毛利率超過50%，優學天下維持在35%左右，視源股份也在30%上下。安信證券研報顯示，智能教育硬件行業的毛利率在40%左右。
可以看到，讀書郎的學習硬件業務增長見頂。在市場變成紅海之際，對於讀書郎來説，謀求新的發展潛能就顯得尤其重要。
讀書郎COO鄧登輝也曾説：“硬件上修修補補沒什麼意義，只有做內容才能無窮無盡。”於是，2017年，讀書郎奮起轉型，期望進行“內容+硬件”的結合，推出雙師直播課堂與智慧課堂，進軍K12在線教育領域。
2020年7月，讀書郎上線了雙師直播課，正式向在線教育行業進軍。彼時，猿輔導、作業幫在資本的助推下已經逐漸成為在線教育的頭部企業，擁有強大的線上流量。
面對萬億級的K12教育市場規模，讀書郎在依託品牌優勢，以及舊有的用户羣體進軍在線教育，也依舊能夠分得一杯羹。這不僅能夠擴大其營收面，還能增加企業估值，有望藉此再度發力，進軍資本市場。
2018-2020年，讀書郎的在線教育代表產品“智慧課堂內容”營收分別為41.4萬元、91.4萬元、187.4萬元，呈直線上升趨勢。此外，在線教育用户註冊不到一年的時間報名人數就突破100萬，根據最新官網數據，讀書郎雙師直播課報名人次從2018年的190萬達到了現在的2990萬。一切數據都表明公司轉型為在線教育品牌公司的努力卓有成效。
讀書郎在招股書中稱，公司教育的目標是成為大家信賴的K12在線一體化教育服務供貨商。目前公司已開發一個以科技引領的集成教育生態系統，課程涵蓋整個K12年級核心學科的校外輔導課程，未來將發展以線上教育內容為代表的數字化K12校外教育科技服務市場和軟硬件一體化。
但是這一願望，被2021年7月轟轟烈烈席捲而來的“雙減運動”撲滅。讀書郎也在招股書中提到，為響應監管，不再上線任何直播課，並終止與精選付費課程相關的業務計劃。“倘中國政府繼續對我們從事的範疇實施更嚴格的法規，我們遵守該等法規的成本可能會上升，我們的盈利能力可能受到影響。”招股書稱。
原賽道喪失優勢，轉型K12前途渺茫，讀書郎的上市之路多番坎坷便不言而喻。
成立20餘年來，讀書郎首次引入外部投資方是在2021年年初轉型K12教育期間，雄牛資本在其Pre-IPO階段作為領投方向讀書郎投資1500萬美元。IPO 前，讀書郎市值約3.6 億美元。