老鄉雞衝刺IPO背後的"三門生意"

作者 | 博雅

編輯 | 鶴翔

出品 | 零售商業財經 ID：Retail-Finance

5月19日，中國證監會披露了安徽老鄉雞餐飲股份有限公司（以下簡稱“老鄉雞”）的招股書，公司擬在上海證券交易所上市，國元證券擔任保薦機構。此次老鄉雞擬發行新股6353萬股，擬募集資金12億元，用於華東總部項目、新增餐飲門店建設項目及數據信息化升級建設項目。

老鄉雞若能順利上市，有望成為“中式快餐第一股”。

事實上，這家誕生於2003年的中式快餐品牌並不僅僅靠“雞”盈利，而軍人出身、憑藉着手撕員工聯名信、200元土土的戰略發佈會等創意營銷火了好幾把的創始人束從軒，也並非妙語連珠、口若懸河的那種企業家。

這隻“咯咯噠”的老鄉雞，衝刺IPO的背後，至少做大了“三門生意”。

老鄉雞與老乾媽一樣，擁有極強的“家族”底色。

招股書顯示，束從軒、張瓊、束小龍、董雪、束文5名家族成員為老鄉雞實際控制人。公司董事長束從軒系束小龍、束文的父親，公司副總經理張瓊系束小龍、束文的母親。其中，束小龍、董雪系夫妻關係，束小龍與束文系兄妹關係，該三人合計持有91.32%的股份。束從軒、張瓊未持有公司股權，但束從軒對公司事務擁有“一票否決權”。

目前，束小龍擔任老鄉雞副董事長，持股比例合計為70.91%，董雪擔任董事、副總經理，持股比例為5.5%，兩人合計持股比例高達76.41%。

由此可見，真正管理老鄉雞的其實是束從軒之子束小龍，而老鄉雞未來大概率也將會由束小龍來接班。

事實上，責權交接早在2012年左右就已經開始了，彼時“肥西老母雞”更名為“老鄉雞”，束從軒的兒子束小龍留美歸來，成為老鄉雞“創二代”。

打仗親兄弟，上陣父子兵。束小龍從最基層的養殖場飼養員做起，一步步從門店服務員做到了店長、區域經理。2015年，他接替束從軒成為了公司的總經理，此後束從軒負責戰略制定，束小龍負責經營執行。

束從軒曾誇讚束小龍稱：“是能吃苦也很勤奮的孩子，我相信他的能力。”據悉，老鄉雞的第四代、第五代店都是由束小龍主導設計，束從軒曾感慨：我一輩子也不可能設計出這麼漂亮的店。

家族企業中，“子承父業”並不是一件容易的事，“廢太子”萬洪建掀起的千億雙匯父子鏖戰還歷歷在目，“企二代如何接班”也成為了穿越創始人週期的核心命題之一。

“通過走訪我發現，零售企業接班問題非常的普遍，而且矛盾非常多。”首都經濟貿易大學教授、消費大數據研究院執行院長陳立平教授曾在第五屆全國自有品牌大會上提出了他對“企一代與企二代”的看法。

企一代作為創業者，將企業從無到有的創造出來，而他們的二代能否作為優秀的守業者，將在一代的基礎上發揚光大、創建新高，組織變革是企業發展的永動機，企一代與企二代只有順利完成兩代銜接，才能為企業實現更大發展創造良機。

老鄉雞看似平穩度過了企業的新老交替期，但束小龍想要帶領老鄉雞衝擊資本市場並非易事。

歸根到底，老鄉雞依然是一家不折不扣的“束從軒家族企業”，除了以上5名家族成員外，束從桂（束從軒之姐）、束從芝（束從軒之妹）、束從軒妻子張瓊的姐姐和弟弟均持有老鄉雞的股份。

隨着老鄉雞不斷髮展壯大，“家庭式”僱傭模式顯然不利於人才進入企業核心管理層，且決策過於隨意，缺乏企業制度和文化建設。因此，亟需利用規模經濟，改進流程，對管理方式進行變革。

也許老鄉雞的股權結構暫時不會影響到它的上市進程，但長遠來看，商業世界更青睞相互信任、相互投資、共同受益的現代企業管理制度。

“都是冷凍菜、預製菜，乾淨衞生我承認，口味新鮮就不敢恭維了。”大眾點評上，消費者對老鄉雞的吐槽主要集中菜品、餐量和服務水平。

圖源 / 大眾點評

招股書顯示，產品是以雞肉、豬肉、牛肉及蔬菜、米麪、水產品等為原材料的菜品，主要包括肥西老母雞湯、香辣雞雜、鳳爪蒸豆米、梅菜扣肉、葱油雞、竹筍蒸雞翅、雞湯娃娃菜、農家蒸蛋等特色菜品以及麪食、粥品、飲料等。

「零售商業財經」注意到，老鄉雞真正暢銷的TOP3產品分別是米飯、蒸蛋類和雞湯類。2021年，老鄉雞賣出了1.37億份的米飯，其次則是3643萬份蒸蛋類和2970萬份雞湯類產品。

雖然老鄉雞宣稱“月月上新”，但其在研發費用上的投入實在過低。

招股書顯示，2019年-2021年老鄉雞研發費用分別為719.48萬元、1,438.54萬元、912.88萬元，研發費用佔營業收入比例分別為0.25%、0.42%、0.21%，其中2021年研發費用佔營業收入比僅為0.21%。

老鄉雞對新口味、新品種的研發力度不高導致賣得好的還是“老三樣”，那麼，光靠米飯、蒸蛋和雞湯，老鄉雞就能撐起一個IPO嗎？

從老鄉雞產業鏈來看，其第一產業即養雞，第二產業建立中央廚房生產“預製菜”，第三產業則是老鄉雞連鎖餐飲服務。

與“新鮮”相悖的預製菜，並非消費者首選，因此“預製菜”本身限制了老鄉雞的發展。

首先，中國傳統飲食觀念與預製菜並不兼容。

現煮、現炒、現炸、現撈、現滷、現蒸……越來越多餐飲品牌打出了“現”的標語。消費升級之下，國人對食材“新鮮”的要求也日益提高。家庭餐桌中，隔夜菜難逃被扔掉的命運，特別是蔬菜類，一頓吃不完，第二頓絕對倒掉。相比微波爐加熱料理包，即使是點外賣，消費者也都追求新鮮。

通過長期市場培育，尤其在疫情催化下，職業寶媽、年輕白領等羣體逐漸成為了預製菜最受歡迎的消費羣體，“便捷省時”成主因。

快節奏的生活，促使年輕羣體無暇下廚，預製菜迎合了80、90後年輕消費羣體的生活方式，年輕羣體成為預製菜的消費主體，其中“已婚有孩”、“未婚單身”的消費者佔比較高。這些人羣對價格敏感度不高，對於商品和健康的需求卻更高。

艾媒諮詢的調查數據也證實了預製菜在“便捷”方面的優勢，在消費者購買目的中，節省時間是用户購買預製菜的主要目的，達71.9%，其次是美味和不喜歡做飯。

從這個角度來看，消費者選擇老鄉雞看重的還是“便捷”二字，這也符合其“快餐”定位，因此“上餐慢”成為了不少消費者難以忍受之處。

其次，預製菜難逃口味之爭、地域之分。

老鄉雞目前的菜品仍然以老母雞湯、香辣雞雜、梅菜扣肉等為主。這些菜品極具安徽特色，對於大眾消費者而言，除非是很特別的一些菜系，當地買不到，亦或是某個地方特色產品，才會選擇嘗試預製菜。

2019-2021年，老鄉雞來自於安徽市場的收入佔比分別為82.01%、79.97%和70.65%。

老鄉雞在安徽大本營吃得開，也説明其產品本身更符合本地消費者口味偏好，至於老鄉雞能否憑藉安徽菜順利攻佔北方市場，仍然是個未知數。

老鄉雞做的是一門“雞”的生意，表面上做的是“雞湯”餐飲，實際上卻是靠母雞養殖和食品加工賺了錢。

招股書介紹，通過建立“母雞養殖+食品加工+冷鏈配送+連鎖經營”一體化全產業鏈，老鄉雞保持了長期、穩定、持續的盈利能力。

老鄉雞經營模式 來源 / 招股書

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，受到疫情影響，餐飲行業成本不斷攀升，開餐廳的利潤也會越來越低，“如果一家餐飲企業沒有資本的加持，在運營上就無法形成品牌效應和規模效應。老鄉雞的供應鏈完整度不錯，目前的盈利點也主要在供應鏈方面。”

説白了，老鄉雞做的是一門供應鏈生意。

據悉，老鄉雞在安徽有3個母雞養殖基地、在合肥設有中央廚房，附近門店更具有供應鏈優勢。

老鄉雞一體化全產業鏈實現了自繁、自養、自宰、自銷，而這一套流程走下來，最終能讓老鄉雞實現成本最低、效率最高。這也是老鄉雞能紮根安徽、形成競爭優勢的根本。

這些優勢幫助老鄉雞安徽地區的直營老店有了盈利空間，可一旦離開安徽，老鄉雞無論供應鏈還是知名度，都無法與其他品牌匹敵。

束從軒曾坦言，在北上深杭的市場調研結果顯示，老鄉雞在全國的知名度不足0.01%。老鄉雞在招股書上也表示，如無法有效拓展省外市場，公司仍將面臨業務收入主要來源於安徽地區的市場集中風險。

“一旦放開加盟，產品質量和管理勢必會走樣。”束從軒深知“加盟”之弊，但最終，老鄉雞還是選擇了做加盟，畢竟此舉能夠幫助老鄉雞在全國實現快速擴張、進而提升品牌知名度。

招股書顯示，老鄉雞自2020年開展加盟業務，該業務2020和2021年收入分別為1142萬元和8365萬元，只佔到總營收的0.33%和1.90%。

目前老鄉雞加盟店仍集中在安徽和江蘇，招股書顯示，老鄉雞湖北、江蘇、上海、浙江、廣東等區域子公司，在2021年都是虧損的。

加盟模式下，老鄉雞的擴張速度並沒有想象中的快，但加盟店食安問題的爆發卻比想象中來得快。

2021年10月，北京海淀區市場監督管理局對存在食品安全問題的餐飲單位進行通報。其中，老鄉雞北京一分店存在使用未經洗淨、消毒或者清洗消毒不合格的餐具等問題。此前，老鄉雞也被曝光門店存在售賣過期食品的行為。

拋開食安問題，作為一家連鎖餐飲品牌，老鄉雞還將目光投向了“飲品”，以解決產品單一問題。

老鄉喝茶 圖源 / 微博

「零售商業財經」發現，手工現制飲品“老鄉喝茶”，從網友曬出的圖片看出，產品具體包括330ml“雞籠香檸檬茶”與“芭樂綠茶”。

雖然老鄉雞已經具備一定的規模效應，上市會帶來資金等方面的支持。但從目前發展來看，老鄉雞還需要為品牌注入新的血液。