財聯社|新消費日報（研究員 梁又勻）訊，8月9日，剪刀老字號“張小泉”（公司全稱：張小泉股份有限公司）成功上市，最終收盤價34.09元/股，漲幅394.06%，市值53.18億。
與熱情的二級市場形成鮮明對比的是，張小泉在此前網下詢價時，定價僅6.9元/股。本次IPO實際募集2.69億元，相較於張小泉《招股書》中預計的4.55億元縮水40.8%，實際到手僅2億左右。
冰火兩重天的待遇，或許會令張小泉上市融資的重點項目－張小泉陽江刀剪智能製造中心面臨啓動難題。
面對這一情況，招股書表示，如募集資金不能滿足投資項目需求，張小泉將通過自籌資金解決。
其背後更深層次的原因，或許來自招股書顯示的公司經營情況：2020年張小泉總計賣出2936萬把剪刀、620萬把刀具、172萬套刀剪組合，但其中超7成產自不同地區的代工廠。
賣菜刀、剪子，能掙多少錢？
據品牌介紹，“張小泉”創立於明朝年間（1628年），至今已有393年曆史，以製作銷售剪刀聞名，曾被認定為“第一批獨具民族記憶和中國風範的中華老字號”。目前，張小泉專注於現代生活五金用品製造，產品包括剪刀、刀具、金屬餐具，和其他傢俱生活用品。
招股書數據顯示，2018年至2020年公司營業收入分別為4.1億、4.8億、5.7億，淨利潤分別為0.44億、0.72億、0.77億，利潤率為10.6%、15%、13.5%。
2021年一季度，營業收入1.63億元，利潤率14.4%，同比增長42.36%。由於疫情對於家用五金產品影響較小，預計2021年上半年累計營業收入可達到3.1億，淨利潤0.44億，利潤率可回升至14.2%。
不同於快速消費品、電子產品等，作為耐耗消費品，五金用品的生命週期較長，產品更新換代的速度相對較慢。僅靠賣剪刀、刀具，企業可實現利潤穩定，最大的不足在於增長緩慢、難以實現量的突破。
在一把剪子、一把刀能用十年的品質宣傳口號下，行業創新動力較弱，往往淪入低價內卷的窘境。張小泉主要產品平均單價在11~13元之內。其中，剪刀單價最低，2020年漲價後平均為5.63元每把，刀具單價最高，為22.93元每把。
雖然是薄利多銷模式，得益於百年老字號品牌的影響力，與同行相比，張小泉優勢明顯：
2017 年，我國刀剪行業規模以上企業平均主營業務收入為2.05 億元。而張小泉的主營業務收入是行業平均的1.64 倍。
就經營情況而言，唯一需要擔心的是庫存囤貨比例。張小泉招股書提到，代工廠生產的產品數量和金額佔庫存商品比重較高，整體存貨金額已達到流動資產的30%左右。
儘管這一情況被解釋為，應對市場需求變化而做的提前囤貨準備，然而在風險預告上卻表示，如果對市場需求預測錯誤，將導致存貨折價出售，可能會造成損失。
永不停息的品牌保衞戰
作為老字號的“剪刀第一股”，商標侵權一直都是困擾張小泉發展的一大因素。
2014年，通過股權併購，徹底解決了因歷史遺留問題造成的杭州、上海一個品牌兩家公司的尷尬局面。伴隨着電商渠道的興起，張小泉很快把銷售陣地從線下轉移到線上，拓展了大量網絡經銷商。最近三年，在天貓店鋪排名中，張小泉一直位於剪具類店鋪第一名。
但由於剪刀、刀具等生活五金產品仿製成本極低，老字號品牌又容易獲得消費者信賴，導致張小泉開設淘寶店初期，商標糾紛數不勝數。
張小泉作為原告，起訴及上訴商標侵權類案件，多年累計超750起，算上撤訴和解的案件總計超850起。遭侵權最嚴重的2014年，相關糾紛超500起，平均每天發生1.4起。
為防侵權，張小泉專門在產品上附加了防偽標誌，線上直營店鋪的運作力度也越來越大。2020年線上直銷比例，從2018年的27.16%提升至40.54%，代銷比例從11.49%降低至3.47%。
隨着電商平台對於版權和侵權行為的重視，最近幾年類似案件明顯減少，但依舊屢禁不止。
細分賽道的困境
更強勁的對手早已搶佔本就不大的市場，來自德國的品牌“雙立人”在天貓刀具店鋪排行榜中，以壓倒性的優勢長期位於榜首，地位難以撼動。
儘管公開資料顯示，廣東陽江市五金刀剪企業超7200家，佔全國剪刀產值的70%以上。不論是國內還是國外品牌，其產品大都來自廣州陽江的代工廠，實際品質差距並不明顯。
江陽還有“陽江十八子”品牌，從刀具到小家電、日用百貨，品類更全。再加上蘇泊爾、愛仕達等上市企業，找代工貼牌，在廚具領域也有較高的市場份額。
細分賽道在質量差異不大的情況下，品牌為王。
張小泉的顧客主要來源於華東長三角地區，藉助發源地的品牌認知優勢，銷量佔全國的近一半，而其他地區銷量擴張緩慢。儘管在北方剪刀老字號王麻子、曹正興衰落的當下，南方張小泉的故事還不足以支撐其成為“國民級”品牌。
除了品牌影響力外，代工模式依賴也是品牌升級路上的一大“心病”。由於張小泉直營工廠的刀、剪生產規模小，產量趨於飽和，新增訂單主要依靠代工廠生產。
數據顯示，OEM模式（委託外部工廠代工）生產的產品總量已佔到全部產量的7成以上，成為張小泉不可或缺的一部分。
僅僅維持刀剪供給就已導致七成以上的生產依靠代工，如果想要覆蓋更多細分品類（如廚具、小家電等），與市場上的成熟品牌蘇泊爾等展開競爭，只能繼續啓用更多代工廠，陷入死循環。
目前張小泉最大的底牌就是“老字號”品牌口碑，如果生產初期代工品控不到位，品牌信譽極有可能遭受損失，經營風險較大。
這或許就是公司即便IPO融資不及預期，籌錢也要建立直營工廠的主要原因之一。
在招股書的風險提示一欄寫到：如果不能繼續保持在技術研發、產品性能等方面的優勢，無法持續擴充產能、持續營銷，業績很有可能受到影響。
不難看出，品牌升級困境始終圍繞着各類“老字號”，跟上時代節奏，持續營銷、打造爆款、提高數據化運營，將是未來的主要策略。
好在隨着國民收入水平增加、費理念的轉變，發展的機遇與挑戰並存。幾個月前成功上市的雙槍科技，在主營廉價筷子生產的同時，依靠美術設計和官方指定頭銜，一度把一雙木筷賣至上千元。
張小泉董事、總經理夏乾良在談到公司未來規劃時，首先提到的就是加強品牌宣傳、提升品牌價值。
而這一理念正在成為細分領域差異化發展的共識。升級高端化路線下，品牌可以不僅僅是一把剪刀、一把菜刀而已，還需要更高的附加值和認同感。
作為一個家族傳承企業，怎樣經營好“張小泉”這大招牌，五金生活用具的消費者價格敏感與品牌升級如何平衡？還需做更多、更復雜的研究與計算。