出品 | 虎嗅大商業組
作者 | 苗正卿
題圖 | IC Photo
2021年二季度財報公佈後，奈飛在24小時內市值縮水近79億美元。
表面看去，這份7月20日公佈的財報並不差：奈飛二季度收入達到73.42億美元，同比增長19%，經營利潤18.48億美元，同比增長36%。但資本市場依然“用腳投票”，在奈飛財報公佈後，其股價震盪下跌，截至7月22日，奈飛股價徘徊在510元——比起今年1月593美元的高價已經跌去83美元。
史上最低的“季度淨增付費會員數”(Global Streaming Paid Net Additions)成為了奈飛的阿喀琉斯之踵：2021年第二季度，奈飛只增加了154萬用户。
從2013年推出成本高達6300萬美元網劇《紙牌屋》後，奈飛就把自己進化為了一台“付費會員轉化機器”：投入鉅額成本產生內容，並以此吸引更多人成為付費會員。由於沒有廣告模式，奈飛的商業變現方法高度簡潔——通過內容引流，並以付費會員模式變現。
奈飛的鉅額內容成本涵蓋了版權費用、製作費用以及流媒體傳輸成本。但其中最重要的成本項就是內容資產攤銷。縱觀奈飛近三年曆史，不難看出，內容成本一直是奈飛最大的成本壓力。
這一現象在2021年第二季度並未有明顯改善，奈飛繼續飛奔在加大內容投入的道路上。來自奈飛財報的信息顯示，2021年上半年奈飛直接在內容上的開銷已經達到80億美元，同比增長41%。
如果我們計算一下奈飛2021上半年的成本收入比不難看出，二季度成本收入比達到54.7%，環比上升0.7個百分點。如果我們把目光聚焦到奈飛的現金流上，能夠更加直觀地感受到奈飛在內容投入上“豪擲萬金”：奈飛的內容攤銷壓力明顯增加。而奈飛的自由現金流時隔一年後再次轉負。
看上去，奈飛正在進入一段艱難歲月。鉅額投入並沒有帶來理想的效果，奈飛的淨增付費會員數增速放緩，而由於內容投入，奈飛的現金壓力也正在增加。
值得注意的是，今年以來奈飛所在的納斯達克整體漲幅達12%，但6個月內奈飛股價已經下跌超過2%。這家曾經因為市值極高而躋身FAANG俱樂部的公司，也被冠以“掉隊”之名，如今在美國主流媒體內五大科技巨頭FAANG的説法已經改為FAAMG（Facebook、蘋果、亞馬遜、奈飛、谷歌，M則是重新崛起的微軟）。由此產生了一個問題：奈飛到底還是不是一家偉大的公司？
ARPU是關鍵，但奈飛提價手段單一
其實奈飛付費會員增速放緩這件事不是一兩天了。
2019年財報發佈時，奈飛的股價曾經暴跌，當時的原因之一是2019年淨增付費會員數竟然比2018年還少。
奈飛其實在2020年吃到了疫情紅利。由於線下娛樂暫停影響下，奈飛年度淨增付費會員數同比31%，這是奈飛5年來年度增速最快的一個週期。
當時冷靜的投資者和分析師已經指出，這種增速源自“疫情這隻黑天鵝”。不過彼時奈飛高管接受採訪時信誓旦旦地表示，疫情和優質內容共同帶來了高增速，並暗示外界疫情後奈飛依然可以保持高增速。
2021年二季度財報發出後，關於奈飛是否能夠保持2020年這樣的付費會員增速，已經有了較為清晰的答案。其實如果統計整個2021年上半年的數據不難發現，奈飛付費會員增速已經和2019年的水平趨近。簡言之，這就是一個固化飽和的態勢。
我們需要留意的，是另一個對奈飛而言至關重要的數據：每用户平均收入（Average revenue per membership）。對於一家高度依賴“會員付費”為生的公司而言，當會員數趨於飽和時，提高“客單價”是一個必然選擇。
奈飛的會員目前分為三個價格：基本（8.99美元/月）標準（13.99美元/月）高級（17.99美元/月）不同價格的服務差異體現在視頻清晰度和會員覆蓋的屏幕數量上。
為了提高ARPU，奈飛的打法是提價。為了保住用户基本盤，奈飛輕易不敢調整基本會員價格，但是在標準和高級會員上，奈飛一直在動腦筋。距離我們最近的一次提價發生在2020年四季度：兩種升級版會員分別提高了1美元和2美元。
目前來看，提價策略對奈飛ARPU提高是有效的。通過2021年第二季度財報不難看出，奈飛的“客單價”逐漸增高。
隱藏在提價策略背後的是通過“內容體驗倒逼用户增加付費”的邏輯。隨着奈飛陸續推出《羅馬》《愛爾蘭人》等電影類產品，大屏幕和高清（超清）逐漸成為一部分用户的“剛需”。
但這種邏輯依賴於一個重要前提：奈飛需要持續產出優質內容。一旦內容跟不上，提價策略會反噬用户。在奈飛的核心市場北美市場，第二季度已經呈現出這種“反噬”之果。2021年第二季度，北美市場付費用户減少43萬，這是過去十年中奈飛在北美遇到的第三次用户減少。
分析背後的原因不難發現，2021年上半年奈飛出現了一個“內容枯水期”。在奈飛2021年總計21部重磅新作中，多達17部作品在7月之後播出。在二季度財報溝通會上，奈飛高管直言“電影和電視劇供應不足導致業績不佳”。
但這只是原因之一，值得注意的是隨着Disney+等競品崛起，奈飛在“英語區”流媒體市場正在面臨激烈的競爭。
激烈的市場，替代競品增多
來自AC尼爾森的數據顯示，在北美市場，流媒體和有線電視的屏幕時間佔比分別為27%和63%。而在27%的“屏幕時間市場”中，奈飛的市場份額約為7%。
以付費用户數為例，截至2021年第二季度，奈飛全球付費用户為2.09億人。而迪士尼旗下付費頻道的會員數總和（Disney+、ESPN+、HULU）已經超過1.59億人。當奈飛進入“內容枯水期”時，迪士尼並未閒着。2021年上半年迪士尼開始發力網劇，僅漫威IP網劇就推出三部。
值得注意的是價格，Disney+自推出後一直保持比奈飛便宜的戰略。在經歷了幾次調價後，目前Disney+基礎款會員價格只有7.99美元，恰好比奈飛基礎會員便宜1美元。
這種競爭甚至已經延續到了北美之外的市場。二季度財報顯示，“亞太地區”是奈飛付費會員增長最多的區域市場。但這裏其實也是迪士尼最關注的新區域。
以印度市場為例，奈飛和迪士尼都很重視這一市場。奈飛曾宣佈一年之中推出40部針對印度市場的影視作品，而迪士尼則以投資收購的方式，直接控制了Hotstar——在印度有3億用户的流媒體服務商。
值得注意的是，低價策略再次成為了迪士尼的法寶。在印度市場，迪士尼推出了Disney+ Hotstar的服務，該服務中有一個最低價格的“基礎會員”全年價格僅為5.5美元。
奈飛再次站到轉型路口
“缺少內容”是奈飛高層為自己找到的藉口。但奈飛遇到的挑戰，很可能不是推出幾部爆款網劇就能解決的，二季度財報所反映的問題其實是對2010年以來奈飛整體模式的一次“拷問”。
2010年開始奈飛開始把資源向流媒體渠道大幅度傾斜：這一年發生的標誌性事件是，奈飛以10億美元的代價，獲得了米高梅及派拉蒙的5年內容授權。這是奈飛針對流媒體渠道截至當時規模最大的一筆投入。
讓奈飛急於轉型的原因是北美寬帶升級給網絡點播業務帶來的生機：2010年北美市場DVD銷量暴跌20%。而當時，奈飛最核心的業務正是基於線上渠道的DVD出售、租賃服務——截至2007年奈飛出售的DVD已經達到10億張。
轉型流媒體，成為了此時奈飛求活的關鍵戰略。5.99美元的“會員價格”迅速讓奈飛的流媒體業務獲得歡迎，截至2011年奈飛的會員數已經突破2300萬。
但自從轉型流媒體以來，版權之困就和奈飛如影相隨。部分片方對流媒體點播模式態度謹慎，而好萊塢製作人對於“專門為網絡渠道做內容”這件事不屑一顧。這意味着奈飛需要拿出真金白銀砸向內容：2008年，為了拿下擁有2500個內容的Starz片庫，奈飛付出了3000萬美元代價。“買片”成為了此時奈飛的主要打法，通過從第三方購買內容，來豐富自己的內容庫，並以此吸引更多的付費會員。
但這種模式在2013年前後開始遇到挑戰，一部分片方開始“坐地起價”，甚至乾脆甩開奈飛單幹。由於HBO、迪士尼紛紛開始發力自有渠道，這些原本給奈飛供貨的第三方內容源逐漸減少了內容供應。這意味着未來奈飛只能在原創內容上持續發力。值得注意的是，這和2013年之後兩三年中奈飛面臨的情況完全不同：奈飛年度10部最熱網劇中有8部來自第三方合作者。
這導致奈飛不得不發力自制內容：2018年，奈飛原創內容費用達到80億美元；2019年，奈飛該投入達到153億美元。
這意味着今天的奈飛正在承擔數倍於昔日的風險：不僅要承擔市場渠道風險，還需要承擔內容創作的全部風險。《愛爾蘭人》就是這種“不確定性”下的最佳例證：這部製作投入高達1.59億美元的電影並未給奈飛帶來海量新增會員，相反《愛爾蘭人》上映的2019年奈飛正陷入史上付費會員增速最慢的週期。
在這樣的情況下，電商和遊戲進入了奈飛的瞄準鏡。今年6月，奈飛推出線上零售店Netflix.shop出售奈飛IP轉化而成的周邊產品。不到一個月後，奈飛宣佈進軍遊戲，並計劃在會員渠道上提供遊戲內容。
目前Netflix.shop總共只有18款產品，其中以IP衍生T恤為主，截至7月20日，其中銷量最佳的一款T恤總共為奈飛創造了超過12.2萬美元的收入，和奈飛動輒百億美元的內容成本相比，可謂杯水車薪。
而對於遊戲業務，奈飛高層更為謹慎。在二季度財報發佈後的溝通會上，奈飛高層直言“奈飛的遊戲中不會有廣告，也不會有遊戲內的購買服務。”值得注意的是，廣告和增值購買服務恰恰是當今遊戲圈主流變現通路。按照奈飛目前公佈的戰略，遊戲產品將會像網劇、電影一樣，為付費會員開放，這更像是一個豐富會員內容庫的舉措。
奈飛創始人Reed Hastings表示“遊戲和播客、線上零售，將是支持因素，有助於吸引和留住流媒體視頻的客户。”但已經有分析師對奈飛進軍遊戲業務表示擔憂，因為遊戲行業素來以“高成本高風險”而聞名遐邇。
來自意大利的分析師Paolo Pescatore直言，奈飛在遊戲領域的發力代價高昂。“需要大量時間、投資，卻無法保證成功。”
上半年只是小考，三季度才是大考
值得注意的是，雖然二季度業績不佳，但奈飛對即將到來的下半年充滿期待。
這是因為奈飛重金打造的《外灘探秘》《青春自修室》《獵魔人》等網劇即將接連上線，這將是疫情以來奈飛最強大的一波內容矩陣。
但同期迪士尼、亞馬遜、HBO也將推出自家的核心作品。甚至奈飛還需要面臨視頻對手之外的挑戰。美國分析師已經指出，隨着北美疫情恢復，線下娛樂將會對奈飛進一步衝擊，隨着北美疫情狀況逐漸好轉，7月到9月很可能會出現一波外出潮。以院線電影為例，截至2021年6月美國市場80%的影院已經恢復營業。
這意味着奈飛將在三季度迎來大考：當這家24歲的公司，把一系列給予厚望的作品推向市場時，它也失去了“缺少內容”這個藉口。這將是疫情後對奈飛模式的正式檢測，此時的奈飛，已無退路。
正在改變與想要改變世界的人，都在 虎嗅APP