本文來源：時代週報 作者：張照
號稱全球銷量領先的男褲專家九牧王正遭遇業績虧損危機。
近1個多月來，九牧王的股票價格在經歷5個連續漲停後不斷走低，從不到9元/股猛漲至13.86元/股最高位後又震盪下跌至10.5元上下，股價出現劇烈震盪。
日前，九牧王披露2022年年度業績預虧公告，預計公司2022年歸母淨虧損8000萬元至9600萬元，而扣非後歸母淨利潤為5500萬元至6600萬元。
據稱，業績虧損主要是由於二級市場股票及基金的公允價值變動損益及其他投資損益導致投資業務的損益預計約-1.5億元至-1.7億元，同比大幅下降，公司非經營性損益因此大幅減少。這也將是公司自2011年上市以來的首度虧損。
近日，時代週報記者聯繫了九牧王相關人士，對方回應稱，“公司以公允價值計量的金融資產，不可避免會產生公允價值波動，在持有期間，公允價值變動會對公司業績產生影響，該影響可能為正，也可能為負，且與大盤波動高度相關”。
同時，上述相關人士表示，未來仍將聚焦服裝主業，持續收回和減少投資。
來源：九牧王官方網站
2015年開啓證券投資
2015年3月28日，九牧王披露關於使用自有閒置資金進行投資理財的公告，表示擬使用不超過人民幣 15 億元的自有閒置資金進行投資理財，由公司在風險可控的前提下自由進行低風險理財產品及證券投資、信託產品投資、無擔保的債券投資等風險投資品種的投資，較前幾次投資理財情況新增了證券投資和無擔保的債券投資。
據時代週報統計，九牧王2015年新增交易性金融資產1.22億元，其中大部分為權益工具投資。到了2016年，公司初始投資成本猛增至12.26億元，其中債券投資為5.76億元、股票投資為3.86億元、基金投資為1.39億元、權益性理財產品1.25億元。
2017年，公司開始大舉投資債券，初始投資成本增至12.83億元，其中債券投資為8.25億元、股權投資為2.12億元、基金投資為1.3億元、權益性理財產品1.1億元、股票投資為636.01萬元。
2018年，公司開始加大投資股票，初始投資成本增至16.52億元，其中債券投資為7.31億元、股票投資為3.3億元、股權投資為2.15億元、權益性理財產品2.02億元、基金投資為1.74億元。
2019年，公司開始涉足非權益性理財產品，初始投資成本猛增至57.38億元，其中自有資金投資的非權益性理財產品達到28.12億元、股權投資達到10.55億元、債券投資為8.06億元、股票投資為5.72億元、基金投資為4.25億元、募集資金投資的非權益性理財產品為4500萬元、權益性理財產品為2110.47萬元。
2020年，公司初始投資成本維持在55.24億元；2021年，公司開始縮減投資，初始投資成本降至38.98億元。2022年前三季度期末，公司初始投資成本降至37.08億元。
業績已連續三年下滑
時代週報發現，九牧王業績早在2019年就出現下滑。據2019年年度報告顯示，公司實現營業收入28.57億元，較上年同期增長4.53%；歸母淨利潤3.7億元，較上年同期下降30.64%；扣非後歸母淨利潤2.02億元，較上年同期下降44.05%。
對此，九牧王回覆稱，2019年歸母淨利潤較2018年同期下降主要與報告期內確認的投資收益下降、公司相關渠道拓展費用增加、期內計提的存貨跌價準備增加有關。
2020年，九牧王業績繼續下滑。據2020年年度報告顯示，公司實現營業收入26.72億元，較上年同期下降6.47%；歸母淨利潤3.69億元，較上年同期下降0.32%；扣非後歸母淨利潤1.06億元，較上年同期下降47.24%。
對此，公司表示，受疫影響，公司2020年銷售收入下降，期內計提的存貨跌價準備增加，同時公司戰略變革導致銷售費用增加。
2021年，九牧王業績持續下滑。據2021年年度報告顯示，公司實現營業收入30.5億元，較上年同期上升14.15%；歸母淨利潤1.95億元，較上年同期下降47.25%；扣非後歸母淨利潤1.72億元，較上年同期上升61.54%。此時，公司的對外投資虧損風險開始顯現。
對此，公司也認為，2021年歸母淨利潤較2020年同期下降是投資業務產生的公允價值變動損益同比下降所致。
另據2022年第三季度報告顯示，九牧王前三季度營收19.51億元，同比減少10.17%；歸母淨虧損1.15億元，同比大幅減少319.93%；扣非後歸母淨利潤僅5279.57萬元，較上年同期減少42.08%。
這其中，因其他非流動金融資產的公允價值變動損益等原因導致非經常性損益達到-1.68億元，是公司前三季度虧損的主要原因。
銷售費用率持續增長，存貨依然偏高
銷售費用持續增加也是導致九牧王業績連續下滑的主要原因之一。
據時代週報梳理，九牧王2019年至2021年以及2022年前三季度銷售費用分別為9.24億元、9.7億元、11.4億元、7.31億元，分別佔營業收入的32.34%、36.3%、37.38%、37.47%，銷售費用率穩步增長。
但同時，公司研發費用遠不及銷售費用，2019年至2021年以及2022年前三季度研發費用分別為4317.48萬元、4177.83萬元、4828.78萬元、3506.71萬元，分別僅佔營業收入的1.51%、1.57%、1.57%、1.79%。
對此，公司表示，服裝企業在品牌發展的不同階段，或品牌定位不同，投入的側重點也會不一樣；同時，也需要兼顧長期發展與短期回報，營銷與研發，線上和線下，並不是非此即彼的關係，而是相互促進，不可或缺。
另一方面，九牧王存貨依然偏高，致存貨跌價風險增加。2022年上半年期末存貨賬面餘額10.5億元，存貨跌價準備達2.24億元，致賬面價值僅8.26億元。
對此，公司表示，公司核心產品九牧王男褲絕大部分為自產，同時公司擁有較多的直營門店，與採用產品外包和批發模式的品牌相比，存貨佔比會更高，存貨週轉週期也會更長。
商務男裝行業有所下滑，實體門店不斷收縮
近年來，隨着以95後、00後為代表的“互聯網主力軍”Z世代羣體已逐漸發展成為新的主流消費羣體，消費市場年輕化、個性化、多樣化趨勢發展明顯，備受Z世代羣體追逐的運動休閒服飾品牌持續走紅，加之疫情期間商務活動的鋭減，商務休閒服飾消費需求進一步被抑制。
因此，近三年商務男裝行業業績有所下滑。近日，中國利郎披露財務數據，2022年30.86億元，同比減少8.7%；年度利潤4.48億元，同比減少4.3%，業績已連續3年下滑；卡賓也披露財務數據，2022年度業績也出現上市以來首虧。
招商證券研究報告指出，品牌老化、經銷體系低效等因素也是眾多商務男裝銷售額下降的原因。這其中，一些本土中小商務男裝品牌同質化嚴重、庫存積壓、渠道關店、銷售驟減，逐步退出市場；而在激烈的同質化競爭下，男褲第一品牌九牧王也不得不面臨品牌形象老化、渠道效率低下等轉型壓力。
2020年9月，九牧王啓動“男褲專家”戰略變革，圍繞品牌力、渠道力、產品力三大方向進行變革與升級。
在品牌力方面，九牧王主要在機場、高端樓宇、線上新媒體等高勢能、高人流的地方，向主流消費羣體高頻傳遞九牧王“全球銷量領先的男褲專家”品牌認知，同時加大了面向年輕消費者的新媒體內容營銷力度，例如直播、微信朋友圈廣告、KOL種草等；在渠道力方面，九牧王拓展購物中心渠道，並持續推進全新的十代店落地，同時線上渠道全面佈局主流電商平台、微商城、抖音及其他新興線上渠道；在產品力方面，九牧王聯手國際優秀設計師，結合中國傳統文化，打造設計師聯名產品及國際時裝週系列產品。
但是，兩年多的“男褲專家”戰略變革依然難阻九牧王業績下滑。對此，公司方面表示，自2020年9月啓動“男褲專家”戰略變革以來，公司在品牌、渠道、產品等方面加大投入，費用有較大幅度增加；在此期間，公司主營業務收入及業績也受到疫情和資本市場波動的較大影響。可見，戰略變革收效甚微。
與此同時，九牧王賴以生存的實體門店也進一步收縮。據時代週報統計，公司2020年年度淨減少實體門店176家、2021年年度淨減少實體門店61家、2022年前三季度淨減少實體門店217家，近3年內累計減少實體門店454家。
對此，公司回覆稱，關閉門店是公司主動對渠道結構進行優化調整、提升門店質量的結果，自2020年以來公司單店平均面積持續增加，購物中心和奧萊等新興渠道門店數量佔比也持續提升。此外，實體門店的減少短期內會對線下銷售收入產生直接影響，但同時也會減少銷售費用。
另一方面，隨着各類直播帶貨平台的飛速發展，主流消費羣體購買服裝的主要渠道逐漸轉至線上，給嚴重依賴線下銷售的九牧王帶來巨大沖擊。儘管九牧王表示已佈局主流電商平台、微商城、抖音及其他新興線上渠道，但據公司2022年前三季度報告顯示，線上銷售佔主營業務收入比為10.71%，較上年同期減少0.91個百分點。
東吳證券研究報告指出，受疫情及投資虧損影響，九牧王2022前三季度業績虧損，存貨週轉放緩，存在金融資產公允價值波動、品牌轉型不及預期等風險，期待疫情影響減弱後公司戰略變革逐步顯效，品牌力、產品力、渠道力逐步修復、盈利能力回升，下調為“中性”評級。