本文轉自：中國經濟週刊
《中國經濟週刊》 記者 侯雋 | 北京報道
雖然延長到6月20日24點結束，2022年“618大促銷”還是在靜悄悄中收官。
相對往年“618”企業曬成績單、消費者秀囤貨，2022年的“618大促銷”經歷了重重考驗，如疫情反覆、供應鏈受阻、消費者囤貨購買力下降等。但是作為每年上半年消費形勢判斷的風向標，一年一度的“618”依舊具有極強的指徵意義。
在“艱難”局面中，消費信心恢復了幾成，誰出現了下滑，誰發現了生存之道？
消費者們不再任性花，企業對KPI沒要求
“毫無購物慾，除了吃的啥也不想買！”
“今年因為疫情不敢剁手，很多地區對北京不發貨，也因為疫情，買了大件收貨安裝都很麻煩。”
“之前幾次囤貨透支了我的購物慾，現在不確定性太強，不需要的就不買了。”
在採訪中，多位消費者向《中國經濟週刊》如是表述他們對今年“618”的感受。2022年4、5月份，上海、北京這兩個消費能力最強、人口最多的國際大都市都因為疫情原因，先後出現物流卡頓、疫情封控等現象，很多消費者把關注點集中在囤積生活物資上，加上身邊到處都是裁員、降薪的消息，讓消費者更是捂緊了錢袋子，不再任性花錢隨意消費。
對於企業而言，今年參與“618”則以務實為主，不再像以往那樣重營銷。
“今年受疫情影響的城市和消費者數量較多，相較2020年、2021年，今年供應鏈受疫情影響非常明顯，在當前疫情、消費均不確定的情況下，我們對KPI並沒有特別明確的要求。”京東CEO徐雷在一季度財報分析師電話會議上表示。
家電專家張彥斌對《中國經濟週刊》表示，今年“618”的家電消費主要呈現迭代升級的特點，但隨着促銷節點分散化，家電廠商並不會孤注一擲把這樣一個大促節點當成救命稻草。
“我認為對企業而言，不同品牌不同階段的選擇也不一樣。對於那些拿到投資需要迫切打開知名度的企業而言，需要‘618’這樣的大促銷，但是對於我們這樣的初創企業來説，只能靠厚積薄發，遵循市場規律。企業參加促銷，不外乎求名或者求利，目前不僅消費者更加理性消費，企業也非常務實，更加看重生意能否穩健發展。”低GI健康食品品牌、神探伍伍創始人唐詣深對《中國經濟週刊》表示。
彩妝服裝集體遇冷，中高端家電成交額呈現爆發增長
“靜下心想一想，你多久沒買過衣服、認真化妝？”
此前，在社交網絡上，很多女性消費者表示，今年服裝和彩妝不再是剛需。
6月15日，根據國家統計局的數據，5月份服裝、鞋帽、針紡織品類和日用品類商品零售額降幅分別比4月份收窄6.6和3.5個百分點。此前，社零數據顯示，過去3個月，服飾都一直位列下跌榜前茅。化妝品已是連續4個季度出現負增長，這兩個領域成為2022年受到新冠肺炎疫情衝擊最嚴重的賽道之一。
“一方面是疫情讓女性消費者減少了外出和化妝的需求，現在哪怕出門也戴着口罩，就不必塗口紅畫眼影了。但是另一方面，這也和美妝尤其是彩妝品類門檻低，消費者往往根據當年潮流購買相應產品，忠誠度極低有關係。”日化品專家李颯對《中國經濟週刊》表示。
因此，“賣不動”的困境對彩妝和服裝品牌來説，“618”這場大考也暴露了品牌在網紅濾鏡去掉後的真實一面，尤其是在流量紅利增長趨緩後，要開始“勒緊腰帶過日子”了。在李颯看來，危中有機，營銷投放回歸正常節奏，可能會讓品牌暫時損失掉一些GMV（成交總額），但長期來看不一定是壞事。
“可以説，下半場的戰役開始了。尤其對國產品牌來説，之前價格戰內卷很厲害，目前上游原料漲價明顯，行業利潤率下降，平台需要比拼的是對商家的服務、用户體驗，而商家比拼的則是品牌力和質量。”李颯説。
有失意者也有成功者，本次“618”，家電行業成為最耀眼的銷售領域。
蘇寧易購數據顯示，在多重促消費舉措下，“618”期間實體門店成為消費回暖的前沿陣地，銷售迎來小高峯，線下高端家電銷售同比增長182%，卡薩帝、COLMO、海信璀璨等高端家電品牌銷售實現倍增，線下客流同比提升超3倍，南京、上海、成都、北京、西安成為最具消費力的五大城市。國金證券認為，今年“618”家電消費特徵為品質生活、綠色消費，大家電向高端化、套系化升級，以清潔電器、空氣炸鍋為代表的改善型小家電數據亮眼。
家電專家張彥斌表示：“一方面，政策補貼是推動因素之一，例如北京發了最高1500元/人的綠色節能消費券，這無疑刺激了家電品類銷量。另一方面，‘618’大促已不限於產品的平台促銷那麼簡單，目前家電廠商在社交、內容電商等平台上玩法呈現多樣性，渠道市場呈現百花齊放的新競爭格局，這也有利於市場打破壟斷形成健康競爭的環境。”
（本文刊發於《中國經濟週刊》2022年第12期）
2022年第12期《中國經濟週刊》封面