本文來源：時代財經 作者：周嘉寶
距離丹麥珠寶品牌潘多拉提出中國區營收增長要達3倍的目標已過去8個月，該品牌的中國區業績卻在持續惡化。
圖片來源：視覺中國
北京時間5月4日晚間，潘多拉發佈2022年第一季度業績報告。2022年1-3月，潘多拉收入同比有機增長21%至56.89億丹麥克朗（約合53.61億人民幣）。其中漫威與潘多拉的聯名產品銷售就為公司貢獻了3%的業績。
公司毛利率從上一年同期的76.3%下降至76%；息税前利潤率（EBIT margin）從去年同期的20.1%增長至23%。同時，潘多拉2022年的收入有機增長指引從3-6%上調至4-6%；息税前利潤率指引保持在25%-25.5%範圍。
值得注意的是，去年潘多拉完成了為期兩年的週轉計劃"Programm Now"，並正式啓動了新的增長計劃"鳳凰計劃"。在新計劃中，潘多拉提出，希望品牌的核心市場之一的中國在2019年20億丹麥克朗（約合18.8億人民幣）的營收業績基礎上翻三倍，而另一核心市場美國市場業績翻番。
遺憾的是，在這一目標激勵下，2022年第一季度潘多拉在中國的業績卻進一步惡化。報告期內，潘多拉在中國地區的收入同比2021年減少18%，比2019年更是同比減少了57%。
中國市場在新一季度的業績表現，顯然讓管理層失望了。業績交流會上，公司宣佈直到市場狀況穩定前，要暫停在中國市場對品牌重新定位的投資。
門店持續減少，潘多拉在中國連續三季度業績下滑
潘多拉很早就進入了中國市場。2009年，潘多拉由代理商香港Oracle投資有限公司帶入中國；2015年，潘多拉收購Oracle的資產並與其共同經營當時的中國門店，品牌正式進入中國市場；到了2018年，公司開始全面接手中國業務，實現直營管理。
當時，僅憑藉"Charm"系列串珠手鍊，潘多拉就俘獲了無數中國女孩的心，她們熱衷於不斷購買新的珠子去講述自己的故事。
這也讓中國市場成為潘多拉的重要增長動力。資料顯示，2017年的第二季度，潘多拉全球收入增長12%的水平下，中國市場銷售額同比激增87%。數據顯示，2016年的第三季度到2017年的第二季度的12個月間，潘多拉在全球一共新開了99家概念店，其中67家都位於中國。
目前，潘多拉在全球有七大核心市場，分別是美國、中國、英國、意大利、澳大利亞、法國和德國。
2022年第一季度，美國市場仍然為潘多拉貢獻了最多的業績，報告期內的收入達16.4億丹麥克朗，同比上年同期增長7%。歐洲市場最為穩固且增長強勁，英國和意大利收入分別為8.08億丹麥克朗、5.86億丹麥克朗，同比增長了33%和32%；法國和德國收入分別為2.62億丹麥克朗和2.73億丹麥克朗，同比增長35%和43%。
在潘多拉的核心市場中，中國市場卻業績墊底。根據財報，該地區是報告期內唯一一個負增長市場，收入同比2021年減少18%，為2.51億丹麥克朗（約合2.4億人民幣），比2019年更是同比減少了57%。截至報告期末，中國市場門店縮減至209家，比去年同期減少19家。
實際上，潘多拉在中國的糟糕業績已經持續了很長一段時間。2021年第三季度-2022年第一季度，潘多拉在中國的收入分別同比下滑31.2%、28.7%和18%。按財年年來看，在全球市場表現相對平穩的情況下，中國市場營收從2019年的20億丹麥克朗下滑至2021年的11億丹麥克朗（約合10.4億人民幣），接近腰斬。
在業績交流會上，潘多拉管理層表示中國市場表現的確不盡人意，原因之一是受到新冠疫情的影響，中國市場大多數商店保持營業的同時，商店的客流量顯着下降，而今年3月某些城市的嚴格封鎖進一步加劇了這種情況。但他們仍然保持長期看好的態度。
飾品推新慢、性價比低，年輕女孩如今更愛買金
事實上，疫情並不是阻礙潘多拉在中國市場發展的最主要原因。
"潘多拉的定位十分尷尬，材質一般，價格虛高。"獨立珠寶設計師品品（化名）對時代財經表示，國內消費者的審美偏好正在發生改變，品品認為潘多拉在大眾認知的定位仍然是DIY銀飾串珠，但這已經不符合近兩年的審美。
品品直言，"新一代年輕人更偏向於秀氣的K金首飾，或者小鑽石和彩色寶石，價格不會比潘多拉貴多少，但是保值，設計上也會比他們更有美感。"中國黃金協會統計，2021年黃金首飾消費量711.29噸，佔全部黃金消費量的63.64%，較2020年同期增長44.99%。
的確，在中國黃金消費潮起的同時，潘多拉的大部分產品原材料仍來自於銀和其他材料。根據最新財報，2019-2021年，潘多拉銷售產品的原材料中，黃金佔比從6%下滑至4%，而銀從25%漲至28%。
當然，潘多拉在中國市場面臨的不僅僅是消費者喜好的變遷，還有競爭對手的"圍剿"。"現在能講DIY故事的太多了，很多大牌珠寶為了吸引和維繫客户都開始有定製業務，周生生、周大福、老鳳祥這種大眾印象里老牌的黃金品牌，不僅有類似的串珠產品，也在近幾年都開始重押年輕消費羣體。"
例如，周大福在2017年推出了面向年輕消費者的Monologue、Soinlove、T Mark三個品牌，還與瑞幸咖啡、可口可樂、雀巢、柯南、百雀羚等知名IP合作聯名；老鳳祥則有與迪士尼旗下動畫IP的聯名系列；謝瑞麟與史努比合作的黃金吊墜也成為爆款。
此外，定位時尚飾品類的國際品牌與本土設計品牌在中國市場崛起。創立於2012年的摩納哥輕奢珠寶品牌APM就分走了潘多拉在中國的"蛋糕"。2018年-2020年，中國內地是這一品牌的主打戰場，銷售額從5.3億港元增長至9.8億港元，銷售佔比從51.9%增至70.7%。這家公司還在2021年中向港交所提出了上市申請。
有意思的是，阻礙潘多拉在中國市場發展的競爭對手還有潘多拉"自己"。早在2018年5月，潘多拉公司稱越來越多未經授權的賣家從澳大利亞等價格較低的市場進口潘多拉產品（代購），然後在中國市場銷售。當年7月，為打擊這種灰色市場，潘多拉還曾在中國市場實行約15%的降價。
上述珠寶設計師告訴時代財經，由於潘多拉產品工藝壁壘較低，中國市場山寨產品的盛行讓潘多拉的地位更為尷尬。時代財經發現，在淘寶平台上，一顆潘多拉同款的純銀串珠僅售22元，與正品價格相差十倍有餘。
顯然，無論是設計、價格、推新速度，潘多拉在中國市場都失去了競爭力。華安證券研就曾指出，潘多拉過度依賴單一品類，主打串飾DIY的快時尚模式，歷年串飾產品貢獻收入超過50%。而周大福、周生生等珠寶品牌同樣具備相似"串飾"元素，材質以黃金為主，質量優於潘多拉以白銀為主要材質的產品。同時，在潘多拉一年僅推新7次的時候，APM每月都推出一個新系列約30件單品。
萬聯證券研報顯示，2月淘系平台黃金珠寶GMV同比正增長情況下，潘多拉天貓旗艦店數據同比下滑18%。與此同時，中國傳統珠寶品牌六福珠寶、周大生、謝瑞麟分別同比增長53%、32%和22%。內地時尚珠寶飾品品牌Design Circles更是有高達599%的同比增幅。奢侈品珠寶品牌卡地亞則同比增長339%。
今年4月，潘多拉宣佈Irving Holmes Wong為大中華區業務總經理。資料顯示，在加入潘多拉前，Irving Holmes Wong為雅芳亞太區董事總經理兼中國總經理，還曾在歐萊雅、露華濃等集團擔任高管。
但如今看來，要想讓中國女孩重新打開潘多拉的魔盒，仍然困難重重。