有史以來最快時間推出助眠飲料，百事開始焦慮了嗎？9月15日，百事宣佈將推出助眠飲料Driftwell，也是百事有史以來推出速度最快的新產品。百事急於入局助眠飲料市場的背後，是逐漸擴大的市場份額以及娃哈哈、新希望、可口可樂等巨頭的提前佈局。不過，在業內人士看來，“睡眠經濟”催生下的助眠飲品更像是一種噱頭。作為“遲到者”，百事的助眠產品能為其帶來多少業績幫助還不好説。
急推新品
百事可樂計劃將在今年12月在全美範圍內的電子商務平台上線助眠飲料Driftwell，幫助消費者在睡前緩解壓力。該飲料包含的L-茶氨酸成分可改善睡眠質量，並有助於減輕壓力。
根據百事北美飲料部門負責創新和能力的副總裁西爾弗(Emily Silver)的説法，Driftwell飲料是該公司有史以來推出速度最快的新產品。
對於何時進入中國市場，百事相關負責人告訴北京商報記者，目前沒有在國內上市的計劃。
值得注意的是，作為百事的老對頭——可口可樂也同樣瞄準了助眠飲料市場。5月，可口可樂上線了 “尊選28睡醒顏”植物飲料，該產品被定位為一款“美顏助眠”的飲品。據悉，“尊選28睡醒顏”從概念、研發、打通供應鏈到上市，一共花費了約2年的時間，是由可口可樂位於上海的亞太技術與創新中心本土自主研發的。不過，北京商報記者發現，“尊選28睡醒顏”是委託第三方代工工廠生產加工。
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，近兩年整個飲料行業並不景氣，特別是對於傳統的碳酸飲料，百事和可口可樂都不好過。在中國有“藥補不如食補”的説法，當失眠問題成為人們消費者的一大困擾時，百事和可口可樂作為行業巨頭，也都紛紛出手佈局該市場。
數據顯示，2019年全球軟飲市場規模達到8696億美元，中國佔接近10%的市場份額。中國碳酸飲料市場格局為可口可樂和百事雙寡頭壟斷，2019年，可口可樂與百事市佔率分別為54.5%與36.3%。
是賠是賺？
“具有一定功能性的產品對消費者有一定的吸引力。伴隨消費升級，消費者對選擇不同功能的產品有一定需求，企業在實際生產過程中，也開始細分化市場。這對產品銷售有一定幫助。”北商研究院特邀專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受北京商報記者採訪時稱。
百事的助眠飲料尚未面市，但從可口可樂的方面來看，其推出的“尊選28睡醒顏”規格為30g*7袋，天貓旗艦店售價為198元，平均每袋價格近30元，遠高於普通飲料價格。
徐雄俊認為，深夜不眠的人越來越多，由此催生了“睡眠經濟”的發展，不少食品飲料企業也盯上了助眠經濟，各類減壓、安神、助眠食品紛紛湧入市場。
據世界衞生組織統計，世界約1/3的人有睡眠問題。中國睡眠研究會2016年公佈的睡眠調查結果顯示，中國成年人失眠發生率高達38.2%，超過3億中國人有睡眠障礙，且這個數據仍在逐年攀升中。
除了百事、可口可樂盯上了助眠飲料市場，眾多乳企也紛紛打起了“晚安奶”的生意。北京商報記者梳理發現，新希望乳業推出了“説晚安”晚安牛奶，蒙牛推出了“晚上好”好睡眠牛奶，娃哈哈推出了“妙眠”酸奶。
在香頌資本董事沈萌看來，晚安奶目前只是一個噱頭。助眠不一定就是保健品，牛奶原本也有安神作用，喝了或許有安神作用，但也可能出現第二天水腫和夜尿的問題。
在巨頭“爭飲”下，若百事將助眠飲料引入中國，能否分得市場的一杯羹呢？徐雄俊表示看好百事。“目前，助眠飲料市場尚未有出現領導性品牌，所以百事仍有機會。”
賴陽提醒稱，助眠飲料市場還處於初創期，企業在入局的同時，也應注意普通食品不是保健食品，在宣傳時不能宣稱具有保健功能。若一旦觸碰法律紅線，將要承擔相應的法律責任。
巨頭轉身
作為食品飲料巨頭，百事在與可口可樂的百年爭奪中，除了依靠產品創新，也開始謀求轉型變革。
近日，百事方面宣佈，Athina Kanioura已被任命為公司執行副總裁兼首席戰略和轉型官。她將向董事長兼首席執行官Ramon Laguarta彙報工作。Athina Kanioura將領導百事轉型，包括數字化和數據戰略，以確保百事在專注加速增長和成本效益優化後，其規模得到充分發展。
與可口可樂致力於成為“全品類飲料公司”不同的是，百事則更注重食品領域發展。百事還曾宣佈過其“健康計劃”， 並預計到2025年時，其健康產品的銷售情況將進入高速增長期。彼時，百事方面曾表示，為應對消費需求的改變，公司準備將更多精力放在健康產品上。“我們相信健康產品將成為公司未來長期增長的關鍵，並且我們已經在尋求更多健康產品組合。”
今年4月，百事成立了歐洲孵化器NutritionGreenhouse，有八家初創項目進入第一批入選項目名單，主要集中在昆蟲零食、海藻蛋白、樺樹汁等健康食品領域。
在中國市場，百事也一直看重食品方面發展。今年9月，廣藥集團與百事食品（中國）有限公司簽署合作協議，廣藥集團旗下中華老字號品牌“潘高壽”與百事旗下燕麥第一品牌“桂格”將聯合打造燕麥新產品。此前，百事還以7.05億美元收購好想你旗下的百草味品牌，與三隻松鼠、良品鋪子分羹零食市場。
此外，百事在中國也多次加碼食品方面產能。2018年8月2日，百事宣佈增資近1億美元，擴建並改造百事公司的上海松江食品工廠。2019年6月，百事宣佈投資5000萬美元在四川省德陽建設百事在中國西南地區的首個薯片工廠。7月26日，百事宣佈在華投資約1.31億美元收購五穀磨房食品國際控股有限公司26%股權。
“百事向多元化轉型是正確選擇，在與可口可樂的碳酸飲料爭奪告一段落後，雙方均開始明確發展目標。不過，船大難掉頭，百事還需跳出傳統行業的思維，在新零售的趨勢下，尋求新的業績增長點。”徐雄俊分析道。北京商報記者錢瑜 白楊