在這個充滿“報復性消費”的超長國慶中秋假期，普陀區桃浦鎮新楊園區的紅柳路名車坊又一次抓住機遇，再度創下疫情以來的銷售新高，售出391台汽車、總銷售額超過1.5億元人民幣，同比去年增長21.83%。上一次這樣的銷售波峯，發生在僅僅半年前的今年四月，當時汽車銷售市場一片慘淡，唯獨紅柳路名車坊創造了1.44億元的銷售額，在上海汽車銷售市場名列前茅。
兩波逆勢上漲的背後，有着同樣一股推動力：普陀區融媒體中心聯合市級平台新聞晨報（周到）運用融媒體力量，為紅柳路名車坊打造了一套線上線下融合的“直播帶貨”全新模式，以圈羣傳播效應為基石，為整個園區的品牌塑造、長效發展提供了一股全新“融合”助力，也為紅柳路打造汽貿集羣新興產業提供了一種互聯網思路。
第一次“試煉”獲成功
來到紅柳路，道路兩側相鄰排布着十餘家高端汽車4S店，走進園區內部的道路，還能看到配套的二級經銷商、汽車美容改裝店、二手車銷售、汽車俱樂部等，這裏成為了中心城區最大的名車銷售集聚地之一。汽貿品牌雖集聚，然而各家門店各做各的生意，集聚品牌度不高，能級效應發揮有限，疫情期間更是跌入了銷售寒冬，直到普陀區融媒體中心主動上門，主動策劃，發揮融合宣傳力、塑造園區品牌：“紅柳路名車坊”，將這樣一個“叫得響”的品牌推到了滬上消費者眼前。這裏，成了普陀區融媒體中心發揮媒體融合力，助推產業集聚、園區轉型和區域經濟新增長的一個典型案例。
疫情一度給這裏帶來巨大危機：春節過後原本是新車熱賣的大好時機，但疫情造成的“超長隔離期”直接導致汽車滯銷。一籌莫展之際，普陀區融媒體中心主動上門，到新楊園區詢問發展難點痛點。園區黨委書記王熖説：“紅柳路名車坊是我們園區的重要產業板塊，大家都急壞了、一籌莫展，是區融媒體中心讓我們看到一線亮光。”這“一線亮光”，來自於普陀區融媒體中心會同市級平台新聞晨報（周到），為園區量身定製策劃方案，用“直播帶貨”這種疫情期間火起來的銷售新模式，通過市區兩級直播平台，進行“線上看車”，解決汽車銷售商的痛點。
一場聲勢浩大的“探店直播”立即啓動籌備。3月初，普陀區融媒體中心運營部和採訪部同時出動，派出專人與園區管委會對接洽談，並全程跟蹤報道宣傳。不僅多次和園區、4S門店負責人溝通直播車型、讓利優惠幅度，還特別增加了直播當天的門店秀環節，“相關工作人員和我們一起商量，幫助我們一起凝練出了各個門店的特色，為我們的直播宣傳釐清了造勢的要點。”園區相關對接工作人員對此印象深刻。
4月11日14時，已“滾動宣傳”近兩週的直播活動終於開啓，得益於圈羣傳播的效應，許多意向購車者早已在線上等候。市區兩級記者變身為主播，分別走進紅柳路上的奔馳、寶馬、MINI、捷豹路虎4家銷售門店，店裏的行家一邊介紹熱門車性能，一邊放出各種優惠福利，直播間的熱度一下子被點燃。當天，直播線上觀看人數累計23.5萬人次，截至16時30分，4家門店的線下累計簽單41單，截止4月底，4店更是累計銷售各類汽車403台，銷售金額達1.44億元。第一次試煉成功了。
“超長黃金週”造驚喜
汽貿銷售行業有個“金九銀十”規則，即業內會在每年9月發佈新車調整價格，十月的新車價位往往較高，消費者持觀望態度的較多，因此十月份的銷售額往往是下降的。但今年恰逢國慶中秋雙節聚首，“超長黃金週”不僅是像是一個遲到的春節，更被預測為疫情後的又一波消費熱潮。這樣的消費時機豈能錯過？園區管委會又一次與普陀區融媒體中心想到一起。有了第一次和新聞晨報（周到）成功經驗，普陀區融媒體中心再挖“痛點”，為紅柳路名車坊策劃起一場升級版直播。這場直播匯聚了路虎、MINI、比亞迪、榮威等多款車型，從動態駕駛操作到靜態配置講解測評，輪番上陣，2個半小時的直播，吸引了超過12萬人次觀看。“看得到駕駛操控，也能聽專業人士一下講解多款車型，這對正在糾結買哪款車的我簡直是雪中送炭。”直播間的網友紛紛點贊。
“又是一次驚喜！” 王熖告訴記者，得益於直播預熱和提前引流，9月25日的這場直播給“10.1”長假帶來了大客流，創下了比去年同期增加20%以上的銷售業績，誰也沒有想到。對此，星瀚奔馳、富林比亞迪、普陀寶誠MINI等多家4S店的負責人都感同身受。“疫情期間，我們門店嘗試過自己做線上推廣，效果甚微，相比之下，官方媒體的主動對接和宣傳真是‘四兩撥千斤’。”星瀚奔馳4S店相關負責人告訴記者，直播之後，到店消費的客流明顯增多，直接拉動了門店節日消費。截至10月8日，星瀚奔馳4S店銷售了114筆訂單，銷售額同比增長12.88%。富林比亞迪4S門店的銷售額增長更加顯著，相關負責人表示，直播後的第二天就銷售了22台汽車，截止到10月8日，銷售額同比增長60%。
而對消費者而言，媒體融合力帶來的便利和高效同樣直接顯著。家住普陀區的王先生説出了許多購車者的心聲：“我可以通過直播看到國慶期間的車展信息和優惠促銷詳情，而且一次可以看到多款車型的詳細測評，省時省力，國慶期間直接就來門店下單了。”
宣傳力促進生產力
對於汽車銷售行業而言，宣傳產生的“引流力”和“銷售力”效應明顯。“媒體融合的力量，不僅體現在宣傳形式的多元上，更應體現在助推區域經濟發展上。” 桃浦鎮黨委副書記姚海虹深有感觸，線上加線下的靈活手段，為區域經濟的發展貢獻了新的助力。這一點，在普陀區融媒體中心的融合力量探索過程中可見一斑。2019年12月25日，在桃浦鎮設立了區融媒體中心桃浦分中心，將更加“接地氣”的媒體觸角伸向了區域發展的各個基層單元。
一直以來，“用最少的資源，創造更多的價值”是新楊園區的發展理念，而如何嫁接資源和引流導流則成為園區發展過程中遇到的主要難點之一。在園區管理方看來，疫情衝擊中區融媒體中心伸出的“橄欖枝”，對他們而言不僅是一針短期有效的“回血強心劑”，更提供了一種有益於園區長效發展的方法論。
直播“火”了紅柳路，品牌的形成和溢出效應也日漸明顯，這為園區進一步深化產業集聚、拉動區域經濟增長提供了新的增長極。如今，“買車，到紅柳路”這句話更加深入人心了，“賣車，到紅柳路開店”也開始風行了起來，多家高端定製汽車品牌正在洽談落户園區。據瞭解，今年1到8月紅柳路名車坊產税已達4143千萬，同比去年增長9.1%。姚海虹表示：“未來，我們將以區融媒體中心桃浦分中心為基點，以線上加線下活動的形式，將市場需求導向、經濟拉動效益更好地匹配結合。”
“和區融媒體中心的兩次合作讓我們感受到了新技術的力量，也為我們打造紅柳路汽貿集羣新特色提供了思路。” 王熖透露，園區目前正在佈局線上線下“融合式”車文化打造，從而進一步深化集約式發展。正在普陀區融媒體中心的牽頭下，園區正在與周到平台對接，三方將合作共建一個凝集車文化的“車生活平台”。未來以線上的廣度融合線下的落地服務，把買車、修車、用車、玩車等一系列和車主相關的線上線下服務打通，打造一個融合的車生活理念。
記者：丁婉星
編輯：尉瀾