↑恆力泰的裝配車間內，工人正在安裝設備。照片均為受訪者提供
↑蒙娜麗莎陶瓷生產車間。
↑蒙娜麗莎陶瓷生產車間。
↑恆力泰裝配車間。
↑恆力泰的裝配車間內，即將交付的設備正在進行最後調試。
新華社北京1月29日電1月29日,《新華每日電訊》刊載題為《“隱形冠軍”如何跑出“加速度”——中國沿海製造業高質量發展調查（三）》的報道。
世界知名管理大師赫爾曼·西蒙，將那些在全球市場銷售額前三名或其所在大陸的冠軍、收入低於50億美元且很少為細分市場外公眾所熟知的企業，定義為“隱形冠軍”。
在珠三角的廣東佛山，機械裝備、家用電器、陶瓷建材等傳統制造業集聚，造就出為數眾多的“隱形冠軍”企業———它們既是產業細分領域的王者，更是推動高質量發展的“領跑者”。
當前，我國進入新發展階段。佛山製造業“隱形冠軍”企業，如何繼續跑出“加速度”，考驗着企業家的堅守、應變與格局，成為觀察我國經濟韌性、高質量發展的重要樣本。
(標題)“海歸”的蒙娜麗莎“下鄉”了
多數“隱形冠軍”企業產品單一，聚焦之後市場會變得狹小，國內市場有其“天花板”，必須拓展國際空間。全球化是中國“隱形冠軍”企業成長的必經之路。
世界陶瓷看中國，中國陶瓷看佛山。佛山培育陶瓷產業鏈“隱形冠軍”的條件得天獨厚。作為陶瓷薄板細分領域“隱形冠軍”的蒙娜麗莎，也是建陶行業唯一在國內IPO上市的企業，其成長經歷頗具代表性——在當年的行業上行期，這家企業順勢打入海外市場，如今面臨市場萎縮，又將目光轉向了國內下沉市場。
(小標題)“出海”成功不只改了一個“洋名字”
如果不是為了開拓海外市場，今天響噹噹的“蒙娜麗莎”陶瓷品牌，可能就是另外一個名字了。
1992年，一家名為樵東牆地磚廠的建築陶瓷企業，在當時廣東南海市成立。其主打產品“樵東”牌瓷磚，在市場上一直不温不火。
據蒙娜麗莎集團股份有限公司（以下簡稱蒙娜麗莎）董事會秘書張旗康回憶，當年很多海外客商都搞不懂拼音“QiaoDong”的意思，自己得一遍遍解釋漢字“樵東”藴含的嶺南文化。
“我聽不懂你們解釋的內容。”1998年，一位阿聯酋客商直白地表示，他對地域文化沒有興趣。“何況在我們那裏，‘QiaoDong’這樣品牌很難宣傳，應該取個人們聽了就不會忘記的名字。”這名客商建議道。
“要想做到無人不知，除非像蒙娜麗莎這樣的。”飯桌上，繪畫專業出身的張旗康隨口説道。沒想到，對方連聲叫好。
難道家喻户曉的蒙娜麗莎沒有人註冊？樵東地磚廠工作人員收集梳理資料後發現，歐美果真沒有註冊“蒙娜麗莎”的陶瓷品牌。他們還考證出達·芬奇的這幅傳世名作，竟是畫在中國西北獨有的大徑積胡楊木板上。
經過多地各方輾轉交涉，以及長達一年半時間的審理批覆，2000年蒙娜麗莎商標終於成功註冊，並作為陶瓷新品牌推向市場。
説來有趣，前述阿聯酋客商再來中國時，看到品相精美的瓷磚上已換成蒙娜麗莎商標時，不由得眼前一亮。
當時，“蒙娜麗莎”與“樵東牌”陶瓷在同一條窯燒製，產品一模一樣。由於前者屬於新品牌，市場營銷成本更高，出廠價格比後者要高30％，但這位阿聯酋客商卻屬意“蒙娜麗莎”，而且並不還價。
這批貨剛發走不到一個月，這位客商又來了，下了原先兩倍的訂單。
後來，“樵東”牌改為拼音首字母組合“QD”，公司則正式更名為蒙娜麗莎。
多年來，QD瓷磚年銷售額最高峯時達到4億元，之後縮減至2億元，而比其晚8年誕生的蒙娜麗莎瓷磚，則正向50億元大關進軍。意大利的羅馬尼公司，成為蒙娜麗莎海外第一個貼牌基地。
“名字取好了，品牌就成功了一半。”張旗康感慨道。在陶瓷行業，往往取了洋名字都好賣，馬可波羅、諾貝爾等瓷磚的情況也都差不多。
業內人都清楚，早年間中國建築陶瓷打入海外市場，靠的不只是一個“洋名字”，還要有很高的性價比優勢。2001年至2003年，蒙娜麗莎陶瓷迎來了外貿高峯，出口銷售額達6000萬美元。
然而，跟國內很多製造業一樣，中國建築陶瓷出海過程中，也遭遇到國際反傾銷措施。複雜艱難的國際市場形勢，動輒高達356％的外國關税，讓這家建陶企業重新考量市場的重心，並將目光轉向國內。
“陶瓷磚是重物體，如果沒有全球產能佈局，僅靠國內生產海運出去，運費成本很高，國際競爭力並不強。而中國本身就是一個大市場，如果把國內銷售網絡布好，品牌做出知名度，就能贏得最大的市場份額。”張旗康説。
恰逢過去20年間，國內房地產市場快速擴張，也為中國建陶行業提供了黃金髮展機遇。2005年前後，隨着大規格陶瓷需求“井噴”，陶瓷企業急需向薄型化、減量化轉型。
然而，蒙娜麗莎在技術和設備引進上，又遭遇外國同行的封鎖。“我們多次去業內頂級的意大利企業參訪，只允許在展廳觀看新產品，當時我們都羨慕得不行。”張旗康回憶説。
他至今難忘那些年的經歷：“我們想引進意大利的技術和設備，對方的陶瓷協會卻直接對中國企業説‘NO’！回國後我們不服氣，就找到廣東科達、佛山恆力泰等幾家裝備企業和設計單位，一起聯合攻關。”
然而，自主研發之路並不好走。“第一塊陶瓷薄板生產出來時，全部碎得一塊塊的，根本都壓不成一整塊。”蒙娜麗莎一位高級工程師曾在媒體採訪中坦言。
最終，公司研發團隊一遍遍配方調試、技術改進，才解決薄板裂紋的問題。
2007年，蒙娜麗莎引進科達公司研製的國內首條陶瓷薄板全套生產線，一舉打破國際壟斷，生產出900×1800mm的大規格陶瓷薄板，並把厚度從傳統產品的20mm，壓縮到5.5mm甚至3.5mm。
“這款產品上市，一個月的銷量就達3000平方米，意大利同行也才2000平方米。後來，我們又把對方的薄板買回來，做物理性和化學性測試，發現所有指標都優於意大利產品。”張旗康説。
在國際標準化組織ISO體系中，世界陶瓷磚標準由ISO／TC189標準組織主導制定。2010年，該組織年會在墨西哥召開，意大利同行曾希望成為陶瓷薄板國際標準的唯一召集人。
張旗康把900×1800mm的陶瓷薄板，切成300×300mm的小塊，裝進兩個大行李箱帶去參會。蒙娜麗莎的樣品在年會上獲得認可，會議主席宣佈：首個薄型陶瓷板、磚國際標準，由意大利和中國共同制定。
從打破國外對陶瓷板生產技術的壟斷，到陶瓷板國家標準及國際標準的參與制定，蒙娜麗莎與國內裝備企業一道，以技術創新帶動產品創新，將技術優勢轉化為市場優勢，最終贏得了國際行業話語權。
(小標題)“下鄉”並非佈局所有空白市場
近年來，隨着國內房地產市場降温，建陶行業進入轉型升級的洗牌期。
據中國建築衞生陶瓷協會發布的數據，繼2018年中國陶瓷磚產量跌破100億平方米後，2019年仍處於下行通道持續走低，已跌至82.25億平方米。
另有專業機構數據顯示，2017年至2020年，全國淨減少211家陶瓷廠、504條生產線，縮減幅度達到了全國陶瓷廠、生產線總量的15％。
相形之下，蒙娜麗莎卻在逆勢增長。“2019年公司陶瓷產量8300萬平方米，營收達到38億元；2020年目標突破1億平方米，營收有望突破50億元。”張旗康告訴記者。
他們還借用蒙娜麗莎“神秘的微笑”，連續舉辦12屆微笑節——在每年8月行業旺季，拿出優質產品促銷，回饋新老顧客。去年8月微笑節，當月訂單創下了歷史最高紀錄。
近年來，隨着陶瓷行業邁向高質量發展階段，新興的陶瓷巖板、薄板市場前景廣闊。
蒙娜麗莎從2015年上馬亞洲首台一萬噸壓磚機，到2016年國產首台16800噸壓磚機，再到國產首台36000噸壓磚機，一步步衝破大規格陶瓷板生產的國際壟斷，陶瓷巖板已能做到1600×3600mm。
這些年，在國內市場競爭中，這家陶瓷企業通過科技創新，聚焦陶瓷薄板、巖板（大板），成為該市場品類的領跑者，並以市場佔有率第一的名次，拿到陶瓷薄板領域的“隱形冠軍”，還連續五年蟬聯綠牌（環保誠信）企業。
“逆勢增長得益於把大規格陶瓷板作為主要戰略，持續創新追求產品差異化，每年都推出三四成的新產品，沒有陷入同質化產品的價格血拼中，也沒有被其他一些行業現象誘惑。”張旗康對記者説。
經歷過當年的產品出海，如今的蒙娜麗莎目光向下，正瞄準下沉市場。
除了戰略上發力，蒙娜麗莎的銷量增長，還得益於下沉市場的有效佈局。從近兩年的銷售趨勢來看，省會和地級市市場銷售持平，縣、鎮級市場增長較快。
“這兩年佈局的縣級經銷店，全部投放新品，從不賣庫存。中高端產品能打入下沉市場，確實有些出乎意料，如果早兩年佈局，銷售額可能早到50億了。”張旗康坦言基於過去的經驗，當時或有一些誤判。
業內人士分析，這些年很多在大城市打工的人，賺錢後返回縣城購房或鄉村建房，“這個羣體見過世面，對裝修品質有要求，知道什麼品牌的瓷磚、照明、塗料是中高端的。”
儘管下沉市場消費升級，但蒙娜麗莎傳統的銷售模式，主要以集中採購和經銷商為主，一直難以觸達這部分有效需求。“以前產能規模不大，省代、市代層層都增加很多費用，到了縣級利潤偏低沒人幹，市場就成了空白。”張旗康説。
2016年，蒙娜麗莎嘗試佈局下沉市場，很多同行並不看好。連張旗康也沒有十足的把握，“開始時不敢鋪開，中間有過失敗，不能凡是空白市場都布點，有的地方消費力不足，裝修可能就抹一抹水泥。”
同時，他們打破原有的銷售結構，調研篩選出人口和經濟雙增長的縣鎮，瞄準消費能力強的空白市場，在當地直接招商簽約，原有的省代、市代只負責省會和地級城市。
2020年上半年，蒙娜麗莎的省會和地級市的市場覆蓋率100％，縣級則僅有15％，下沉市場提升空間較大。按照蒙娜麗莎的發展計劃，在全國近4000家銷售店基礎上，2020年縣級市場會增加300家店，未來還將增加七八百家。
(標題)陶機大王的“差距觀”
連續13年位居世界產銷量第一，營收卻從高峯時的15億元跌至5億元，面對下行萎縮的市場，迎接冠軍的並不總是鮮花和掌聲。
近年來，全球陶瓷市場的需求萎縮，傳導至上游的陶瓷裝備行業。在陶瓷壓磚機領域，全球冠軍恆力泰身處行業“寒冬”，自然體會最為深切。
在經歷了“過山車”般的壓力和陣痛後，這家領跑全球同行的陶機大王，能夠清醒地認識到自己與世界頂級對手的差距。
(小標題)市場萎縮了，領跑者坐上“過山車”
“這幾年，做製造業想掙點錢，真不容易！”
楊學先一邊感慨，一邊細數其中的難處：產能嚴重過剩，市場競爭激烈，利潤薄如刀片；三角債令企業資金週轉困難，壞賬也比較高；人工成本和原材料漲價，產品卻在降價……
入行近30年的佛山市恆力泰機械有限公司（以下簡稱恆力泰）總經理楊學先，追憶起建陶行業飛速發展期，對當年的好日子頗有些懷念。
作為一家全國製造業單項冠軍示範企業，恆力泰生產的液壓自動壓磚機，是陶瓷製造環節的核心設備——壓機通過壓制方式將粉料幹壓成型為胚體。
上世紀80年代中期，國產壓磚機仍停留在手動階段，而意大利、日本、德國的產品早已實現自動化。國內只有少數資金雄厚的陶企，才有實力進口這些先進裝備。
1990年前後，國產壓磚機歷經數載自主研發，終於邁入自動化時代，但只能生產小規格的陶瓷磚。
彼時，市場開始流行大規格陶瓷磚，而配套的大噸位壓磚機及其核心技術，仍掌握在外企手中。技術封鎖加上高昂的裝備和服務價格，大大壓縮了國內陶企的利潤空間。
直到20世紀末，廣東科達、福建海源、佛山恆力泰等陶瓷機械企業，才研發出大噸位壓磚機。又過10多年，技術逐步走向成熟，並以高性價比等優勢搶回國內市場。
那些年，是國產裝備業快速崛起的黃金期。恆力泰只管埋頭苦幹，不用考慮訂單，營業收入從幾千萬元一路做到15億元。2007年，壓磚機產銷量躍升全球第一。
多年後，恆力泰壓磚機佔據國內市場的60％—70％，加上母公司科達的產品佔比高達90％。眾多外企被洗牌出局，剩餘份額被意大利陶機佔有。
“當時行業處在上升期，大家都有一種週期性心態：今年行情好了，明年可能差點，後年還會好。兩三年一個週期，不用擔心短期下滑。”在位於佛山市三水中心科技工業區的恆力泰公司，楊學先向記者回憶道。
2013年，行業競爭出現分水嶺，從藍海切換到紅海。一些企業營收持續下滑，業內曾估算2017年見底，沒料到市場還在繼續萎縮。
楊學先眼看着銷售額從高峯時的15億元，一路下滑到5億餘元，坦言自己花了好幾年時間，才慢慢接受市場萎縮的現實。
只有退潮時，才知道誰在裸泳。對陶瓷裝備企業來説，市場下行期猶如一次大浪淘沙，坐以待斃的企業，將在重新洗牌中出局；主動創新謀變的企業，即便身處紅海也能持續領跑。
“轉型升級會有三四年痛苦期，唯有保存實力、沉下心來投入研發，將來市場還是有的。”楊學先樂觀地説。
去年年初，全球新冠肺炎疫情暴發，直接影響到恆力泰的海外訂單交付。但國內陶瓷薄板、巖板流行，行業承受環保壓力，以及機器換人等多重因素，驅動陶瓷企業紛紛轉型升級、更換生產線，給恆力泰帶來新的發展機遇。
“以前下游陶企裝備能耗高、用人多、勞動強度大，現在我們裝備業在幫下游採集數據，研發自動化和智能化能力更強的裝備。”楊學先介紹，去年六七月份市場開始復甦向好，到年底的訂單已排滿。
(小標題)產業轉移時，可有核心能力留下來？
身處市場下行期，即便是全球“隱形冠軍”，恆力泰也會有一種“贏得了對手，卻輸給了時代”的危機感。
“陶瓷裝備產業從意大利轉移到中國之前，壓機100％都是國外做的，現在90％由國內製造，對方只做10％了。如果這個產業以後轉移出去，我們又能留下什麼？”國內行業人士不無憂慮。
對注重創新研發的企業來説，憂慮中自有一份底氣。“這幾十年來國內裝備業的進步，解決了陶瓷製造業很多‘卡脖子’問題，取代了成本高昂的歐美裝備，下游企業才能把瓷磚做得又好又便宜。”楊學先説。
佛山是全世界少有的陶瓷產業配套產區，設計、裝備、生產都在當地。作為國內陶瓷薄板、巖板的領跑者，蒙娜麗莎參與了多項國產先進陶瓷裝備的研發與落地。
蒙娜麗莎董事會秘書張旗康回憶，當年陶瓷企業主要從國外進口窯爐，一條線高達1000多萬元，“現在國外窯爐很難進到中國市場，壓磚機還能進口一些。”
如今，恆力泰可生產從600噸至36000噸共40多個規格型號的壓磚機，其中的HT36000超大壓磚機，已在蒙娜麗莎試產成功，打破了外企對3萬噸以上裝備的壟斷。
3年前，恆力泰的兩台壓磚機，打入意大利市場，令該國同行異常警覺。
“他們覺得不可思議，因為這個行業多年來，只有意大利壓磚機往中國賣，我們很難打進意大利，這筆生意有標誌性意義。”楊學先還向記者透露，去年又與意大利客户達成了8000萬歐元的整線裝備出口生意。
已在海外市場佔據半壁江山的恆力泰，在技術領先和性價比上都有較大競爭優勢。放眼全球能與之較量的，只有一家意大利企業，後者技術實力強勁而產銷量不足。
顯而易見，陶瓷裝備的大量出口，也意味着瓷磚出口的減少。
“2007年銷量超過他們的時候，裝備價格在國際上比他們低30％，現在價差縮小到10％，相比於很多國產裝備售價不及進口裝備的一半，已經算比較理想了。”楊學先補充道。
這位企業負責人的話語中，流露出複雜的情感，一半是產銷量全球第一的成就與自信，一半是跟全球頂級對手之間的差距感。
儘管把生意做到了對手家裏，楊學先言語間仍有一絲謹慎：“高端壓磚機的一些關鍵零部件，還依賴於歐美進口。如果全部國產化，性能有可能要降下來，在國際上沒法跟對手比拼品牌。”
作為下游陶瓷企業負責人，張旗康對此深有感觸，近年來公司配備一條先進生產線，“客户需要什麼尺寸的陶瓷產品，根據訂單輸入電腦，生產線可以完成自動切割，基本不需要人工操作。”
除了自動化的優點，這條生產線的精細度，更讓張旗康讚歎不已，“生產線進行流動切割，切割刀也是走動的，出來的陶瓷板用直角尺去量，整整齊齊的90度，絲毫不差，真是奇了怪了！”
這條生產線的關鍵技術和裝備，依然被意大利陶機企業控制。“如果不買他們的壓磚機，就獲得不了這個切割設備，逼着我們高價進口設備。”張旗康感慨道。
據楊學先介紹，最近四五年，母公司科達旗下的液壓公司，一直在投入研發壓磚機的核心泵。這種核心零部件以前是“卡脖子”技術，要靠德國進口，現在企業自主研發的技術水平，已接近於德國技術。
“我們通過技術研發，要在全球產業轉移中，把最核心的零部件技術留下來。即使未來壓磚機產業轉移了，核心泵還要從我這裏買。”楊學先説。(記者劉荒、完顏文豪、劉宏宇、李坤晟)(完)