地段、地段，還是地段。趣味橫生的門店，因選址對頭而精彩加倍，因選址失敗而落魄，甚至消失。本系列，揭秘品牌開店的那些小心思、大謀略。
此篇為，輕奢品牌。
封面及頭圖來源丨COACH官方微博
撰寫丨梁楚童 編輯丨付慶榮
想入坑奢侈品，可錢包的餘額總是追不上LV、GUCCI的價格。兩頭犯難的精緻買家們，終於在輕奢這一寶藏之地尋到無限可能。
據中華全國商業信息中心監測，時下中國，均價3000元-5000元的皮具箱包品牌市場綜合佔有率增速較快。這一增長態勢，因疫情的意外刺激，呈現加速度之狀。
據贏商大數據監測，目前進入中國市場的輕奢品牌（主要包括大牌副線、風格品牌與原創設計師品牌等重奢品牌裏低於主品牌定位的其他副線品牌），在23個城市5萬m²以上購物中心及獨立百貨開店超800家。2019下半年至今，購物中心輕奢品牌開關店比1.13，呈上升趨勢。
樣本説明
統計截止時間：2021年3月18日（下同）
統計範圍：上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門、長沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州、貴陽、泉州、佛山、南寧23個城市，商業面積5萬㎡及以上購物中心（下同）
輕奢品牌樣本選取：Armani Collezioni、ARMANI JEANS、ba&sh、BALLY、BALMAIN、baobao、Calvin Klein、Church's、COACH、DKNY、DOLCE&GABBANA、DVF、Emporio Armani、FURLA、G GIVENCHY、Giambattista Valli、GUCCI TIMEPIECES&JEWELRY、HUGO BOSS、Issey Miyake、Jimmy Choo、KARL LAGERFELD、Kate Spade New York、Laurel、Longchamp、MARC JACOBS、MCM、Michael Kors、miu miu、MONTBLANC、Mulberry、PHILIPP PLEIN、Pleats Please、RED Valentino、Tiffany & Co.、TOD‘S、Tory Burch、Valextra、Versace Collection、VERSUS共39個品牌
重奢品牌樣本選取：Alexander McQueen、ALFRED DUNHILL、Audemars Piguet、BALENCIAGA、Berluti、BLANCPAIN、Bottega Veneta、Boucheron、BRUNELLO CUCINELLI、Burberry、BVLGARI、Cartier、Céline、CHANEL、Dior、Fendi、Giorgio Armani、Givenchy、Graff、Gucci、HERMES、LANVIN、LV、Max Mara、PIAGET、PRADA、ROLEX、SAINT LAURENT、Salvatore Ferragamo、Valentino、Garavani、VERSACE、積家、江詩丹頓共33個品牌。
相比起重奢品牌在高端商場集中式的“廝殺”，輕奢的戰場更為分散，呈“大包圍”狀。此策略之舉的背後，原因幾何？
輕奢品牌三大布局特徵：
“覆蓋型”、“拓展型”、“試水型”
1986年，以瑞士BALLY為起點，外資奢侈品牌拉開了分食中國市場這塊巨型蛋糕的序幕。但“輕奢風”真正在華流行起來，卻是2015年前後的事情。
縱觀整個發展歷程，大致可分為三個階段：
探索期（2010年以前）：HUGO BOSS、Calvin Klein、Tiffany & Co.等十餘個品牌相繼進入，以一線城市及強二線城市核心商圈為據點佈局。
高峯期（2011-2015年）：Michael Kors、Kate Spade New York、MCM等品牌集中湧入，並將拓展範圍延伸至更多省會城市、二線城市。與此同時，隨着微博、微信公眾號興起，中國消費者獲取海外時尚資訊渠道拓寬，對輕奢品牌的關注度進一步提升。
加速擴張期（2016年之後）：境外消費迴流，國內奢侈品市場大爆發，已在立足國內的外資輕奢品牌加速拓店，並陸續進駐天貓、京東、小程序商城等電商平台，藉由小紅書、抖音等內容平台進一步拉近消費者距離，加大市場滲透。
而從贏商雲智庫統計的33個輕奢品牌、超800家門店，可看出：當前輕奢品牌在國內市場的佈局特徵可分為“覆蓋型”、“拓展型”、“試水型”。
覆蓋型：COACH（2003年進入中國內地）、Michael Kors（2011年進入中國內地）覆蓋城市範圍最廣，門店數量最多，已成為中國消費者眼中輕奢品牌代名詞。而更早期進入內地市場的Calvin Klein、HUGO BOSS、MONTBLANC、Emporio Armani、FURLA，亦積累了足夠高的消費者認知度，渠道紅利及優勢明顯，佈局廣，拓展快。
拓展型：JIMMY CHOO、TORY BURCH等19個品牌，處於穩步拓展階段，進駐15個以內城市，購物中心門店數量30家以內。2020年，Tiffany & Co.中國大陸業績高速增長，Longchamp成為首批試水微信視頻號的奢侈品牌。
試水型：三宅一生Issey Miyake在2013年首店進駐北京SKP後，拓展步伐並不快，但旗下Pleats Please、BaoBao同步多點佈局；MARC JACOBS、Mulberry等品牌也處於試水階段，拓展相對謹慎。
“包圍”一線、新一線：
京滬居首，廣州排在十名外
北京、上海，是輕奢品牌進入中國市場的首選之處，兩地購物中心輕奢品牌門店均超110家。同為一線城市的深圳、廣州，因毗鄰港澳，早期本土奢侈消費習慣未養成，輕奢品牌拓展相對謹慎，其中廣州購物中心輕奢品牌數量甚至未進入全國前十。
整體而言，相較於重奢品牌的佈局，23城輕奢品牌集中度相對較低，除北京、上海、成都、深圳、杭州、南京、武漢、重慶8城的輕奢品牌豐富度超0.5外（品牌豐富度=進駐品牌數量/39個樣本品牌），其餘15城引進的品牌數仍較有限，對於試水型和拓展型品牌而言，有較大進入空間。
其中，結合當前城市輕奢品牌數量及城市居民可支配收入看，廈門、杭州、廣州、蘇州、青島、佛山，這幾個“兜裏有錢沒處花”的城市，同為下一階段輕奢品牌爭奪的重鎮。
而對於“次進入機會型”城市，雖城鎮居民可支配收入不及上述城市，但仍高於全國均值，且輕奢品牌門店數量較少，市場可拓展空間同樣誘人。
偏愛市級、成熟商圈，
往區域、奧萊之地擴散
從商圈選址來看，輕奢品牌首選市級商圈（佔比61.22%）、成熟商圈（佔比82.42%），但偏好度率低於重奢品牌（市級商圈80.35%、成熟商圈91.36%）。這些區域有廣泛的客羣覆蓋度、成熟的商業氛圍，與其目標客羣高度匹配。
但從2019下半年至今的開關店趨勢來看，輕奢品牌正在往區域商圈、以奧萊項目為主的非商圈等外圍之地擴散。畢竟核心商圈競爭日趨白熱化，而輕奢消費逐漸大眾化，區域商圈雖客羣覆蓋面有限，但可精準滿足周邊消費需求。
具體看，有北京SKP、北京國貿商城兩大高端商場同台PK的北京CBD商圈，是輕奢品牌門店數量最為聚集的商圈。此商圈商業成熟度高，交通便利性強，工作日及節假日去重客流分別超62萬人次、36萬人次，是京城高端消費必選地。
其中北京SKP在2020年以177億銷售額問鼎全球店王，北京國貿商城也穩居百億俱樂部，且增速達36.75%。受奢侈品整體消費拉動，輕奢品牌在此謀得一席之地，自然不愁業績。
其實，在贏商雲智庫統計的23城中，各個城市都有這樣一個“潮奢商圈”，集結着大量的輕奢品牌。如南京德基廣場一期/二期、南京金鷹中心所在的新街口商圈，成都IFS、成都遠洋太古裏兩大“網紅”商場所在的春熙路商圈。目前來看，這些新一線城市核心商圈的輕奢品牌集聚效應甚至強過一線城市。
從商圈客羣特性來看，輕奢品牌選址偏向工作人口聚集型商圈，平均工作人口/居住人口比值為2.3，成都春熙路商圈、上海南京西路商圈、北京王府井商圈這一比值甚至超過了5。雲集的高級寫字樓中，容納着對體面包包、服飾有着大量需求的時尚白領。
多點突圍選mall，
奧萊成了新的混戰地
選購物中心，重奢品牌從來都是“簡單粗暴”——哪裏最高端，就往哪裏去。而輕奢的打法，則靈活不少。
另從購物中心奢侈品牌豐富度來，重奢趨向“抱團”進駐，高度集中，如進北京必選SKP、國貿商城，進深圳必選萬象城，進成都必選IFS......
而輕奢品牌選址則是另一種畫風，除了北京SKP輕奢品牌豐富度達0.67，統計的23城多數項目輕奢品牌豐富度不足0.5。在一個城市眾多商場裏，輕奢品牌可以做多選題。
從門店數量上來看，輕奢品牌也不愛在同一mall中“扎堆”。僅有北京、上海、深圳、重慶、長沙、武漢、杭州的幾個項目引進輕奢品牌在15家以上，更多的項目輕奢品牌數在5-15家之間，聚起一定的輕奢消費氛圍，又可錯位競爭，分散吸客。
左右滑動，查看輕奢/重奢品牌進駐典型購物中心
究其原因，與輕奢品牌的購買門檻相對較低，更貼近日常時尚消費有關。重奢消費的目標明確，消費場景更偏向預約到店、有貨就買，儀式感強；而輕奢的消費決策，更容易在“逛”的過程中完成。
基於以上消費習慣，輕奢品牌青睞中高檔購物中心，以及新領地奧特萊斯，也是有理可循。一方面能降低進高檔項目的租金成本，避免跟重奢“正面剛”；另一方面可緊扣中高端mall時尚、年輕化的項目定位，最大限度網羅經濟狀況良好、價格敏感度不高、同時追求奢侈品基因及高性價比的新中產。
如深圳海雅繽紛城自2017年起陸續引進COACH、MICHAEL KORS、FURLA、KATE SPADE等多個輕奢品牌，節假日去重客流達8.8萬人，場內零售業態平均客單價達1000元，居全市前列。場內未見重奢品牌“爭奇鬥豔”，卻不乏時尚服飾、美妝等潮流元素，與輕奢品牌協同打造“潮奢氣質”。
另值得關注的是，近年來隨着奧萊項目大爆發，它們漸成輕奢品牌的新戰場。如積極引進輕奢品牌的上海、蘇州奕歐來奧特萊斯，在去年國慶黃金週業績均有雙位數增速，客流更是猛增35%。在奧萊+旅遊模式持續發展、户外消費習慣養成下，輕奢品牌漸成奧萊差異化競爭的利器及業績增長點。
重奢品牌“漲價潮”已經進行了一輪接一輪，瞄準價格高度不敏感的高端消費人士，是它們兇猛的底氣。可這部分“有錢任性”的高端人士，在當下中國畢竟還是少數。
於是乎，趁着奢侈品消費迴流之大勢，摩拳擦掌久矣的輕奢品牌們，正在將“大包圍”路徑進行到底，繼續擴散佈局，繼續下沉，以網羅更大眾、更精明的奢侈消費目標客羣。
如今在三線城市，已不再難尋輕奢品牌身影：金華義烏之心城市生活廣場引進Michael Kors、Emporio Armani，Calvin Klein進駐濰坊銀座購物中心、金華銀泰城，COACH、MONTBLANC分別現身徐州世茂大廈購物中心、唐山百貨大樓......
一個屬於輕奢品牌的最好時代已經出現，就看誰能抓住機會，成為下一個“人盡皆知”的COACH？
— The end —
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地點：中國 · 雲南
時間：2021年4月
諮詢熱線： 023-6370 9282/6370 8812（重慶）
020-3712 8283（廣州）
028-8335 7705（成都）
0851-8485 0212（貴州）時間：2021年5月19-21日
地點：廣州長隆酒店
商務合作/媒體合作/諮詢熱線：020-37128283
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