良品鋪子CEO內部演講實錄：未來十年，我們要成為零食品類的代表

2021年是不尋常的一年，新冠疫情仍未散去，而消費市場的格局卻在加速變化。在眾多消費細分賽道中，有些格局已定，有些仍舊存在着出現行業龍頭和品類代表的機會。零食賽道就是其中之一。

零食賽道是消費大市場中的萬億級市場，目前已經出現了多家上市公司，領跑的公司已經進入精細化、深耕化競爭階段。行業也慢慢形成頭部品牌效應的局面。但是，相較於星巴克在咖啡賽道，可口可樂在飲料賽道，整個賽道的品類代言人還未出現，競爭十分激烈。

總部位於武漢的良品鋪子如今已經發展為包括天貓、京東、餓了麼、微信小程序、自營APP等97個線上渠道、線下2700多家門店、全渠道會員1.14億人、營收超過77億元的品牌。

一個“零食王國”是如何成長起來的？它又將向何處去？良品鋪子也面臨許多思考題：

• 品牌長久發展的關鍵是什麼？

• 消費者對產品的核心需求是什麼？

• 休閒零食市場步入天花板了嗎？

• 未來十年良品鋪子要成為什麼樣的公司？

• ……

問題的答案似乎都藴藏在了楊銀芬的思考與分享之中：未來十年，良品鋪子必須迴歸商業的底層邏輯。

而良品鋪子的思考，對於中國的本土消費品牌，都不無借鑑意義。

以下是楊銀芬內部演講摘錄，與大家分享：

過幾天，就是良品鋪子15週歲生日。我們用15年時間，創造了一個營收收入70多億，員工11000人，納税5.4億，税後淨利潤3.4億的公司。

在一個傳統的零食行業，開闢出一條新的道路，在湖北武漢這個地方做成這樣，是非常不容易。

我們過去15年成績，首先得益於這個偉大時代，我們的祖國政治經濟穩定、消費需求旺盛。

“企業的成績，要感恩這個時代。”

得益於時代的繁榮，良品鋪子也是做出了一定的努力。我認為，15年來我們做對了三件事：堅持品質第一，其他第二，老老實實做貨真價實的產品；打造了一支能吃苦、能學習、能打仗的隊伍；公司願意和員工分享發展成果。

當下，我們遇到一些瓶頸，從行業、消費者、自己（良品）、競爭來説，存在一些問題：

首先是消費者的變化：消費者個性化的產品需求、消費者時間碎片化、注重顏值、分層分級明顯。

行業也在發生變化：大規模生產和製造能力加強、大規模渠道分銷能力加強，但研發、自動化裝備投入不足，標準化程度低。

市場的變化：競爭同質化、價格戰加劇、新鋭品牌層出不窮、廠牌參與競爭。

而我自己也在反思，儘管不斷學習，調整心智模式，但深切感知自己遇到了天花板，一是不能理解年輕的消費者，不能適應他們的變化，譬如包裝設計，只意識到品牌一致性、統一性，但不理解年輕人的“顏值”需求，要好看，好玩，有創意。

“品牌要長久的生存下去，必須要討好年輕人。”

接下來，我們一定要回歸從生意底層邏輯做商業。

“良品鋪子必須要回到企業運行的底層邏輯。需要從創新產品、產品經營、組織能力、管理能力幾方面做實。”

我認為零食行業還是處於消費需求旺盛，零食行業還有無限潛力。新鋭品牌的發展欣欣向榮，可以看到市場還是有空間的。

“當前休閒零食市場15000億，市場上卻還沒有寡頭品牌出現，這也是巨大的市機會。”

零食是一個幸福的品類，是高頻、海量、接近於剛需的品類，如果深刻理解並滿足消費者，好吃、安全、健康、顏值、個性的五大需求，是可以做成一個社區或者流量入口，可以成為一個平台級的企業。

現在我們是爬坡期，投入期，但也必須要有增長，企業如果沒有增長了是會出問題的。

我們需要想明白，消費者對零食產品的要求是什麼？對銷售渠道的需求是什麼？消費者的個性化需求，不是理解一定要“最好”的，而是“更適合我”。

那麼消費者對零食產品的要求到底是什麼？我認為是：好吃、安全、健康、顏值以及個性化的需求。

消費者對渠道的需求是什麼？多、快、好、省。

我們要無限貼近顧客，像寶潔、雅詩蘭黛、雀巢，成為品類的航空母艦，良品鋪子的目標就是成為零食品類的代表。

“良品鋪子想要成為零食品類的航空母艦。”

有人的地方要吃零食，吃零食就要想到良品鋪子。

對內部而言，我們要回到企業運行的底層邏輯：一切為了創造用户的價值；以集體奮鬥的方式創造用户價值，前台渠道直面消費者參與競爭，中後台要全力支持渠道拿到結果；有效激勵創造價值的員工。

“我們致力於在良品鋪子打造一種簡單的人際關係。”

此外，對高端零食戰略的理解，大家要知道這是企業戰略，是競爭戰略，是相對動態的，我們核心是要在關鍵的時刻、關鍵的場景中都讓消費者找到高端的感覺。

我對高端零食的理解是，高品質、多營養、多功能，高顏值。高品質是要刻入到良品基因中，這是我們各項工作的基本出發點，做好、講好、管好、賣好產品的出發點。

“高品質要刻入到良品的基因。”

我們做好高端零食的產品競爭力主要體現在成本管理和技術創新兩個方面，我們有很長的路要走。