完美日記的營銷神話要破了嗎?

文/杜一蘭

你還會買完美日記嗎?

曾幾何時，作為第一家在美股上市的國貨美妝企業，逸仙電商及旗下品牌完美日記一度風光無限。如今逸仙電商上市一年出頭，總市值蒸發百億美元至11月29日的18億美元，外界圍繞其持續虧損、營銷費用高的爭議仍然不斷。

11月18日，逸仙電商披露了2021年第三季度財報，淨收入同比增長6%為13.4億元，淨虧損3.618億元，去年同期淨虧損6.438億元，雖然虧損幅度同比收窄，但逸仙電商仍未盈利。此外，由於逸仙電商營銷費用居高不下，常被詬病“過於依賴KOL(網紅等營銷達人)”，今年第三季度，逸仙電商銷售和營銷費用為9.113億元，佔收入的67.9%。

根據CVSource投中數據，2021年下半年國貨美妝的投資額度正在顯著下降，美妝賽道遇冷。天貓2021年雙十一數據顯示，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際品牌重回頭部位置，完美日記、花西子等國貨品牌跌到彩妝品類第四、第五。內外交困下，完美日記的營銷神話要破了嗎?逸仙電商該何去何從?

第三季度仍虧損

2016年，藉助在寶潔、御泥坊做美妝工作的經驗，黃錦峯創辦了逸仙電商，次年逸仙電商推出彩妝品牌完美日記。完美日記一經面世，就以超高顏值、性價比從國內外彩妝品牌中脱穎而出，備受年輕消費者青睞。

成立僅2年，2019年完美日記成為雙十一創立11年以來首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌;2020年天貓雙十一期間，完美日記累計銷售額破6億元，蟬聯天貓彩妝銷售第一。

完美日記成為逸仙電商的核心品牌，而逸仙電商也藉助完美日記“國貨之光”的光環，於2020年11月掛牌紐交所，成為首個登陸美股的中國美妝集團。

2020年11月19日上市當天，逸仙電商股價報收18.4美元/股，總市值122億美元。一直到今年2月，逸仙電商股價曾上漲至25.47美元/股的股價高點，總市值最高升至163億美元。然而好景不長，此後逸仙電商的股價跌跌不休，並於今年11月17日跌至2.67美元/股的歷史低點。

來源:Wind截圖

截至11月29日，逸仙電商股價報收2.86美元/股，總市值18億美元，較歷史高點蒸發掉140多億美元。

逸仙電商股價下跌同時，其業績也出現了巨大的變化。

2021年3月11日，逸仙電商披露上市以來首份年報，2020年全年淨收入同比增長72.6%為52.3億元，毛利率同比略微增長至64.3%。而在收入大漲的同時，逸仙電商的淨利潤下滑嚴重。2019年，逸仙電商淨利潤為7540萬元，2020年，其淨利潤由盈利轉為虧損26.9億元。並且這種虧損狀態一直持續到了2021年。

11月18日，逸仙電商公佈2021年第三季度財報，實現淨收入13.4億元，同比增長6個百分點;淨利潤虧損3.618億元，雖然相較去年同期6.438億元的虧損有所收窄，但公司仍未扭虧為盈。

逸仙電商相關負責人對中國新聞週刊表示，“三季度以來，受疫情多點反覆影響，行業整體需求表現疲軟;現階段公司需要持續投入新品牌進入市場的初期品牌建設費用，本季度公司先後收購微生態調節型護膚品牌壹安態、投資生物醫藥公司因明生物，積極探索護膚市場。”

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅對中國新聞週刊分析，逸仙電商出現虧損的情況，主要是在擴大收入的同時加大了營銷成本。

營銷成心頭刺

逸仙電商自成立以來以線上銷售為主，2017年進駐天貓、京東等主流電商平台，隨後陸續進駐抖音、快手、小紅書、微信等社交平台，並且通過明星代言和KOL不斷強化存在感。

截至目前，逸仙電商旗下擁有Perfect Diary(完美日記)、Little Ondine(小奧汀)等8大彩妝及護膚品牌，每個品牌邀請了不同的明星代言人，包括王一博、程瀟、黃子韜等，分工明確。僅完美日記一個品牌，就有周迅、劉昊然、羅雲熙、趙露思4位代言人。

逸仙電商還與眾多KOL合作。信達證券2020年12月發佈的報告顯示，逸仙電商合作的KOL約1.5萬名，其中包括800名粉絲超百萬的KOL，如李佳琦等。

受此因素影響，逸仙電商的銷售和營銷費用不斷攀升，且居高不下。

財報顯示，2019年至2020年，逸仙電商的銷售和營銷費用分別為12.51億元、34.12億元，同比分別增長304.85%、172.74%。2021年第三季度，逸仙電商的銷售和營銷費用為9.113億元，相較去年同期的8.543億元略微增長。

與上海家化、珀萊雅、“薇諾娜”母公司貝泰妮等國內品牌，以及歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際品牌相比，逸仙電商的營銷費用率較高。

數據來源:各企業年報以及國泰君安研報

2018年至2021年第三季度，逸仙電商的銷售和營銷費用分別佔當期營業收入的48.66%、41.27%、65.2%、67.9%，而2018年-2020年上海家化、珀萊雅、薇諾娜的銷售費用率平均值分別為40.6%、42.77%、41.79%，逸仙電商2018年、2020年的銷售費用率高於國內同行。

與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌相比，逸仙電商的銷售費用率更是居高不下。國泰君安研報顯示，2020年，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂的營銷費用率分別為23.8%、30.9%、37.9%，三家企業的營銷費用率平均值為30.87%，不足同期逸仙電商銷售費用率的二分之一。

並且相較歐萊雅等國際品牌，逸仙電商的研發投入相對較低。財報顯示，2020年，逸仙電商的研發費用為6651.2萬元，佔當期收入的1.27%，而歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂的研發費用率分別為3.4%、1.6%、4.3%，均高於逸仙電商。

針對營銷費用較高問題，逸仙電商相關負責人對中國新聞週刊表示，“營銷費用中多為新品牌建設投入，Pink Bear、EVE LOM、Galénic等新晉品牌正處於初始投入期，需要大量資源的投入以實現對於原品牌的整合與持續賦能，預計跨越初步建設階段後營銷費用將逐步降低。”

在張毅看來，逸仙電商等國貨品牌過度營銷是一個不爭的事實，但靠低端產品去刺激消費和引流，也不是一個很好的現象，國貨美妝要想真正突破，關鍵還是要把品質做好。

互聯網產業觀察家張書樂對中國新聞週刊分析，逸仙電商作為國貨美妝，過於在營銷上用力，在研發上缺乏戰鬥力，還需要在技術上建立護城河。

今年第三季度，逸仙電商加大了研發投入，其研發費用佔淨收入的比重從去年同期的1.1%上升至2.7%。逸仙電商增加的研發費用能否進一步加強產品、品牌壁壘，還有待時間檢驗。

路在何方?

iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，預計2021年中國化妝品市場規模將達到4781億元，將是世界化妝品行業的重要市場。然而，與前兩年國貨美妝熱火朝天的現象相比，如今的美妝市場發生了些許變化:美妝投資降温，國際品牌地位穩固，功能性護膚產品崛起。

根據2021天貓雙11美妝戰報，美妝TOP10成交榜均為外資品牌，10億元俱樂部中的國貨品牌僅薇諾娜一家;在細分彩妝成交榜方面，完美日記連續兩年的冠軍寶座被YSL(聖羅蘭)取代，甚至跌出榜單前三名，排名第四。

CVSource投中數據顯示，2021年下半年國貨美妝的投資額度正在顯著下降，很少有過億級投資出現。

企查查數據顯示，今年7月至10月，國內美妝個護賽道投融資事件合計27起，投融資披露金額合計19.37億元，平均每起投融資事件的投資額約為7000萬元，而2018年單筆投融資事件的投資額近2億元。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對中國新聞週刊分析，“當下投資額度下降，主要原因可能在於‘口罩生活’對美妝行業有較大影響，口紅等產品銷量下降，影響到行業數據表現，因而市場可能出現觀望的態度;近幾年快速發展起來的幾個新鋭美妝品牌，暫時未有好的經營數據表現，一定程度上也會影響到資本方的投資態度。”

面對市場變化，逸仙電商有所佈局，一方面發展線下門店，另一方面通過自主孵化和收購豐富品牌矩陣，向中高端轉型。

逸仙電商於2019年開始拓展線下門店，截至2020年12月31日，逸仙電商在中國110多個城市擁有241家體驗店。

也是在2019年，逸仙電商收購了小奧汀，隨後開啓了“買買買”的併購之路。2020年10月，逸仙電商收購法國高端護膚品牌Galénic(科蘭黎);2021年1月收購護膚品牌DR.WU中國大陸業務;同年3月，又收購英國護膚品牌EVE LOM。

逸仙電商對中國新聞週刊介紹，今年第三季度，Pink Bear皮可熊新品粉霧唇釉上線首月銷售額突破千萬;Abby's Choice完子心選新品熬夜“小光環”精華上市首日即售罄;DR. WU達爾膚Q3天貓銷售額同比增長率 780%;Galénic法國科蘭黎品牌銷售額Q3環比增長118%;EVE LOM天貓旗艦店總體交易金額同比增長42.85%。

伍岱麒認為，企業如果只有中低端品牌，營銷力度又大，無法實現利潤的增長，而佈局高端品牌，對原有產品線有一定的互補性，如發展起來，能提高產品線的盈利能力。

除此之外，根據艾媒諮詢報告，2020年中國男性護膚品市場規模為80億元，預計2021年將會達到99億元，中國男性化妝品市場仍存在發展空間。隨着“男顏經濟”發展，今年7月完美日記正式推出男士彩妝、保濕護膚系列產品。

張書樂表示，國貨美妝在國貨、國潮和中低端市場的開拓和引流上，已經遭遇了天花板，逸仙電商線下佈局、併購小眾高端品牌，以及開發男士彩妝，都是想要打通過去電商美妝所覆蓋不到、原有產品定位涉及不到的人羣，如線下消費人羣、中高端用户、海淘用户和男性消費者，發力垂直細分市場，屬於瓶頸狀態下較為常見的突圍方式。

張毅指出，逸仙電商距離有影響力的本土美妝集團，還有很長的路要走，並不是上市就成功了，目前逸仙電商主打中低端產品，吸引年輕消費羣體，但品質消費，中高端市場才是美妝品牌未來真正需要發力的點或方向。

【來源:中國新聞週刊】

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