2020體驗業態在購物中心活得“出乎意料的好”

疫情肆虐之初，餐廳、電影院、遊樂場、書店等典型體驗式商業場景，瞬間急凍。兼備部分零售屬性的餐廳、書店，還可轉戰線上，填空補缺。而電影院、遊樂場這些純娛樂之地，只能無奈熄火。

待疫情防控轉入常態化，以食為天的吃貨們成了購物中心內最先回潮的一波客流，杯盞交接的喧囂聲宣告正常生活的迴歸。

可囿於硬件通風等限制，電影院、遊樂場仍在閉店的陰霾中苦苦掙扎。它們是購物中心承租面積的大户，同時也因“船大不好掉頭”脆弱性滿滿。

曲折劇情，行至歲末。購物中心們開始重新思考“體驗業態”扮演的角色、存在的價值，意在兼顧人氣與銷售額、租金收益。畢竟靠體驗業態攬客是手段，而不是終極目的。

• 疫情之下，購物中心“體驗業態”活得怎麼樣？呈現出何種變化趨勢？

• 往後走，什麼類型的“體驗業態”生命力更強？

為回答以上問題，贏商雲智庫選取北京（27個）、上海（57個）、深圳（36個）、廣州（29個）、天津（24個）、重慶（15個）、成都（27個）、武漢（28個）、杭州（11個）9城共計254個5萬方以上購物中心為樣本，在宏觀經濟大幕下，放大購物中心觀察視角，探索業態組合的奧秘。

常理之中，2020年的疫情給購物中心體驗業態帶來了狠狠重擊。但理性數據卻標示出了想象的另一面。

據贏商大數據監測，9座城市、254個（截至2020年9月30日）購物中心體驗業態佔比平均達42.6%。

其中，天津購物中心體驗業態平均佔比達到50%，其次是上海，比例為48.7%；成都體驗業態平均佔比在9城中最低，僅為36.7%。

■ 餐飲業態，體驗式購物中心佔比接近3成，是非體驗式購物中心的近2倍。

具體看，餐飲業態以中西式簡（快）餐、日本料理、川菜、火鍋、茶飲和咖啡為主。

監測樣本中，茶飲、咖啡品牌多數帶有“網紅”、“高顏值”標籤，茶飲呈現高端化趨勢，客單價較高，如奈雪的茶最低客單價達45元；咖啡則呈現大眾化趨勢，如瑞幸咖啡、Manner coffee等，最低客單價在20元左右，而星巴克最低客單價為30元。

■ 文體娛業態，體驗式購物中心佔比為3.9%，亦為非體驗式購物中心的2倍。

具體看，文體娛品牌創新不斷，新品牌更加強調複合體驗，走差異化、個性化、精品化路線，如SPACE、Play1家庭娛樂中心、百視通極光點播影院等。

■ 兒童親子業態，體驗式購物中心佔比為4.2%，是非體驗式購物中心的6倍有餘。

出現如此大倍差的原因可能是在體驗式購物中心中，兒童親子業態作為典型體驗業態，承擔部分引流功能，而在非體驗式購物中心中，多數定位高端，奢侈品佔比較高，二者定位不同，導致所選業態品牌不同。

值得注意的是，新興體驗業態，如跨界集合店、生活用品集合店、IP主題店等，佔比達5.7%，是非體驗式購物中心的近1.5倍。

其中，國貨品牌佔比超過8成，性價比高是國貨品牌受青睞的主要原因。

如九木雜物社，成立於2016年，是一家中高端生活用品集合店，最低客單價為90元；而來自日本的Loft，成立於1987年，2020年進入中國，定位大眾化生活用品集合店，最低客單價為120元。

另從9城196個體驗式購物中心引入的餐飲品牌看，新興品牌佔比高達33%。這一定程度上表明體驗式購物中心對於新興餐飲品牌接納度較高，但在9城中開店數達到或者超過5家品牌僅為10%，實現規模化尚需時日。

據贏商大數據中心監測，截至2020年9月30日，樣本中的9個城市體驗式購物中心佔比接近八成，而在2016時，這一佔比僅為55%。

數字變化背後，透露出2個信息點：         

• 一方面，消費升級背景下，體驗式購物中心已成為時下主流；

• 另一方面，也意味着在疫情的催化之下，中國體驗式購物中心經歷了新一輪洗牌。疫情再次放大了購物中心流量困局，數字化轉型是大趨勢，私域運營是小趨勢，未來如何繼續圍繞線下體驗，打通公域流量向私域流量轉化路徑是體驗式購物中心需要持續思考的課題。

當然，這種洗牌在2020年的疫情之下，呈現出了一種特定狀態。據贏商大數據監測，相較2019年，去年9大樣本城市目標購物中心體驗業態佔比並未出現斷崖式下跌。

截至2020年三季度，9城中北京、重慶、杭州、成都體驗業態佔比較上年出現明顯下降，但天津和武漢略有上升，上海、深圳、廣州基本保持穩定。

■ 成熟商圈中，零售業態佔比上升較多，兒童親子、文體娛、生活服務則出現輕微下滑，餐飲和跨界集合店保持穩定。

以廣州天河路商圈為例，2020年零售業態佔比上漲超過2.2個百分點，而兒童親子業態則下降2.5個百分點，主要原因系購物中心兒童親子業態品牌調整，大量品牌關店造成。

■ 新興商圈中，零售業態佔比亦有爬升，其他業態變動不大，但餐飲業態佔比卻出現明顯下滑。

造成這種變化的原因可能有：（1）成熟商圈餐飲門店運營週期相對較長，已經積累大波忠實粉絲，因此相對於新興商圈而言，抗風險能力更強；（2）新興商圈新品牌佔比較高，而疫情期間人們出於安全考慮，嘗新意願較弱，更傾向在熟悉的地方消費。

■ 餐飲業態，奶茶、果汁、中式簡（快）餐三種業態明顯下滑，而咖啡館、茶飲、日式料理佔比則有所上升。

2020年國內咖啡市場依舊火爆，星巴克、Tim Hortons等國際咖啡巨頭紛紛押注中國。如星巴克逆勢擴展，據2020財年第四季度財報顯示，單季中國開店259家，創下新紀錄。Tim Hortons在國內首家電競主題店於11月16日落户上海。

■ 兒童親子業態，兒童零售和兒童服務業態佔比升高，而兒童教育和兒童遊樂則出現下降。

兒童遊樂、兒童線下培訓均依賴特定場景，有大量人羣聚集，不利於防控疫情，受到衝擊較大。但從長期來看，兒童遊樂項目仍具有發展空間。因為兒童消費在整個社會消費中佔的比例越來越高，佔家庭總消費比重也越來越大，數據顯示，中國多數家庭花在孩子身上的錢佔家庭總支出的30%。

與此同時，疫情進一步養成線上消費習慣，增加兒童零售比例，採用線上直播帶貨等方式，是購物中心應對疫情衝擊的有效手段之一。

■ 文體娛業態，傳統教育培訓比例下降較大，而一些新興業態，如展館展覽、溜冰場、射箭館、密室逃脱等反而有所上升。

疫情在一定程度上改變了人們的消費習慣，同時也催生一些新需求，如疫情帶來的焦慮感催生壓力釋放需求，密室逃脱、射箭館等刺激性項目興起。

▌餐飲：素食、輕餐迎合健康訴求，主題餐飲體驗升級

疫情後，越來越多的消費者意識到健康的重要性，素食、輕餐切中健康消費訴求，有望迎來快速發展。日式料理，網紅咖啡、網紅茶飲等主題餐飲持續創新，促進體驗升級，同時帶來流量。

▌兒童親子：親子業態加速轉型，“奶爸”業態有望崛起

疫情期間，親子業態受到嚴重衝擊，也加速了業態轉型。以往單一體驗的兒童遊樂項目，將轉向“親子沙龍”、“親子運動”等類型親子共同體驗項目，強化“互動”體驗，更有利於用户留存。

此外，男性帶娃越來越普遍，但購物中心缺乏男性互動項目，傳統DIY手工、夢幻童話主題等親子活動似乎對奶爸不夠友好，在更強調家庭的當下，如何提高“邊緣化”的奶爸參與度，不僅有助於提高用户粘性，而且可以將女性從帶娃壓力中解放出來，釋放女性消費，進而激活家庭消費。

▌文體娛：在新奇和好玩之外，增加對“美”的訴求

健身、娛樂原本已經不再新鮮，但疫情後，“新瓶裝舊酒”，再次煥發風采，不僅傳統健身快速增長，更有瑜伽、器械、有氧運動等形式爆發。與此同時、書吧、健身、觀影等訴求有融合趨勢，人們既關注外在形體美，更注重內在精神美，美的訴求越來越高級。