“五一”小長假即將來臨，消費市場註定火熱，出行、買買買自然少不了使用信用卡權益。4月25日，北京商報記者注意到，為了搶佔市場，已有不少銀行推出了信用卡優惠活動，為持卡人提供全方位的“五一”消費權益。與往年相比，今年小長假黃金期，信用卡營銷大多聚焦於生活消費等“剛需”場景，覆蓋出行、餐飲、免税店等多個領域。在分析人士看來，節假日往往是用户消費的黃金期，因此銀行信用卡會抓住這一時機加大營銷力度和範疇，未來銀行應基於場景生態將金融服務嵌入並聯合外部服務平台，提升用户對App的使用體驗。
營銷大戰席捲“五一”黃金期
依託生活品質和消費升級不斷提升的契機，信用卡已從工具之戰演變成為生態、流量爭奪戰。今年“五一”小長假，各家銀行針對信用卡營銷“開足馬力”，推出了名目繁多的優惠活動，重點佈局消費生態。
臨近“五一”，工商銀行升級推出“工銀愛旅行”信用卡專屬服務，12月31日前，凡持工銀銀聯信用卡“愛旅行”系列產品在航空、酒店、樂園、餐飲、免税店五大熱門旅遊消費場景近萬家商户指定門店進行刷卡、插卡、揮卡等，即有機會享受隨機立減優惠，最高可免4999元。
交通銀行信用卡中心針對出境遊的持卡人推出了兩項活動，4月1日－5月31日，境外精選商户優惠低至7折。4月27日－5月6日，在指定境外商户使用該行信用卡單筆境外線下消費超過等值人民幣3000元以上的部分，享筆筆返5%刷卡金獎勵。
通過節日熱點加大營銷活動，能使得信用卡快速獲取市場關注，也有利於擴大銀行品牌傳播。聚焦出行，浦發銀行推出“‘五一’長假出發在即，靠‘浦’出遊攻略”，3月1日（含）至6月8日（含）活動期間，該行信用卡持卡人于吉祥航空App、吉祥航空微信小程序、吉祥航空WAP端下單並使用微信支付選擇浦發銀行信用卡付款，可享滿500元立減66元或滿1000元立減166元優惠。
廣發銀行車主信用卡也打出“加油最高返100元，充電最高返50元”的宣傳語，持有該卡種的持卡人加油達標月月最高返現100元，年省1200元；綠色出行消費達標月月最高返現50元，年省600元。
零壹智庫特約研究員於百程指出，節假日往往是用户消費的黃金期，因此銀行信用卡會抓住這一時機加大營銷力度和範疇。場景營銷是存量時代信用卡營銷的主要方式，在與外部的消費場景合作中，通過與線上電商以及線下商户聯合推出優惠活動，推廣信用卡提升使用率；在自建場景中，主要通過在信用卡自營App裏引入各類消費產品，推出各類優惠活動，提升用户的訪問率和使用率。
聯動自營App提升用户使用率
經歷了跑馬圈地式增長後，用户紅利漸退，信用卡進入精耕細作階段，銀行聚焦節假日消費優惠促銷，重點亦是為了盤活存量。北京商報記者注意到，“五一”小長假前夕，信用卡營銷除了將生活消費場景作為重點之外，也與本行自營App場景進行聯動。
郵儲銀行信用卡在“五一”小長假前夕推出超值商品10積分起兑活動，每天15:00專場，在該行信用卡App，用10積分就可以兑換捲紙、牙刷、洗衣凝珠等生活用品，活動時間截至5月30日23時59分。
建設銀行北京市分行也在節前推出了優惠活動，3月21日-6月17日北京地區成功申辦龍卡信用卡（商務卡、附屬卡、外幣單標卡及專項分期卡除外）的新客户，在核卡5個工作日後登錄建行生活App即有機會領取一份合計價值50元優惠券禮包，包含兩張滿30元減10元優惠券及一張滿60元減30元優惠券。建行生活是建設銀行打造的本地生活服務平台。
從營銷模式來看，除了將線上線下資源整合，建立覆蓋全消費體系的刷卡業態之外，也有一些銀行選擇與互聯網巨頭合作，推出優惠福利，例如，在三方互聯網App使用銀行信用卡刷卡後，可享受滿減等活動。
易觀分析金融行業高級諮詢顧問蘇筱芮表示，當前，中國信用卡髮卡規模增速趨穩，行業增量空間收窄，線上成為銀行經營存量用户的主要陣地。上述背景下，用户活躍和促進消費應用成為信用卡競爭的制勝關鍵。
未來，信用卡營銷也不再是單一的推介模式，而是基於場景依託進行。一位股份制銀行信用卡中心人士在接受北京商報記者採訪時表示，不應該把信用卡作為一個產品去賣，而是作為客户生活、工作的必備工具，以後基於場景的營銷方式會更多一點。在需求端能夠發現客户想要的產品，在供給端能很熟練地推出去，有這種拓展意識成功率還是比較高的。
深化場景生態和用户權益閉環
當下，信用卡增速到頂後勁乏力成為常態。從已披露年報數據的A股上市銀行來看，2022年，部分銀行信用卡增速雖有所增加，但這一數據較2021年同期卻出現放緩。
國有大行中截至2022年末，工商銀行信用卡髮卡量達1.65億張，這一數據較上年末的1.63億張增長1.23%，但較上年同期的1.88%增速卻有所下降；建設銀行累計髮卡量為1.4億張，上年同期這一數據為1.47億張；中國銀行累計髮卡量為1.38億張，較上年末增長2.36%，較上年同期2.53%的增速下滑0.17個百分點。
股份制銀行中，招商銀行、平安銀行等銀行信用卡業務增速均出現了放緩。截至報告期末，招商銀行信用卡流通卡為1.03億張，較上年末微增0.29%，較上年同期的2.9%增速下滑明顯；平安銀行信用卡流通卡量6899.72萬張，較上年末下降1.6%。
發展道路行至“下半場”，信用卡如何以“卡+App+場景”經營生態助力新增突圍與存量活躍成為關鍵。“建議銀行機構深化科技賦能，帶動信用卡業務佈局走向精耕細作，對業務從輔助支撐轉向主動賦能。”正如蘇筱芮所言，深化信用卡場景生態和用户權益閉環經營，強化信用卡App價值競爭力，一方面通過App平台將場景生態向廣度延伸及向下沉市場深入，另一方面基於場景生態將金融服務嵌入並聯合外部服務平台、商户豐富用户權益，提升用户對App的使用體驗，增強App服務價值。
“近兩年開始，信用卡整體的新增髮卡量增速下滑，逐漸進入存量時代，信用卡業務從重開卡量到重使用率的階段。”於百程表示，重視信用卡使用率就是通過營銷和運營，提升用户體驗，用户黏性提升使用率自然隨之上升，從而帶動信用卡業務增長。
北京商報記者 宋亦桐