作者|顧硯
6月30日，奈雪的茶推出了上市一週年活動：
會員每消費1元即可得1個奈雪幣。奈雪幣除了可以在商城兑換各種禮品，也可以買入/賣出虛擬股票，成為奈雪的茶的虛擬股東，此外每30股虛擬股票可兑換3元代金券。
值得注意的是，奈雪“虛擬股票”遊戲還加入槓桿借幣玩法，用户可選擇x2、x5、x10倍槓桿。
此活動一出，立刻引起大範圍討論，部分網友追捧奈雪的茶的新玩法，但更多網友認為“奈雪幣”在打政策法規的擦邊球。
降價、降本、尋找第二增長曲線，“奈雪幣”能扭轉奈雪的茶以及高端現製茶飲的增長困境嗎？
成為奈雪的虛擬股東
6月30日，奈雪的茶（下稱奈雪）在其官微上宣佈推出上市一週年活動，推出奈雪幣與虛擬股票玩法：即日起會員在奈雪每消費1元即可得1個奈雪幣，用户可使用奈雪幣買入/賣出虛擬股票，成為虛擬股東。
奈雪幣可以理解為奈雪積分系統的升級。在此之前，奈雪積分僅可以用來兑換奈雪優惠券、零食以及聯名周邊。如今，奈雪會員積分都已直接升級為奈雪幣。除了買賣虛擬股票，奈雪幣可以在商店兑換禮券、禮品等。
據瞭解，奈雪幣目前只能通過下單和每日簽到及其他任務免費獲得。在奈雪幣商店，20萬個奈雪幣可以兑換一台蘋果電腦，該商品在蘋果官方商城售價為7999元人民幣。目前，價值600奈雪幣+14元的“奈雪積木”已兑換一空。
而受到最多討論的，還是新的虛擬股票活動。
用奈雪幣買賣的虛擬股票，是奈雪的茶“虛擬股票”。虛擬股價和奈雪真實股價掛鈎，按照“奈雪港股真實收盤價*港幣兑人民幣匯率”計算。例如，在6月30日下單的虛擬股票價格應該為，當日港股收盤價6.65*當日港幣兑人民幣匯率0.855，即為5.69奈雪幣/股。
值得注意的是，會員在交易日內買賣虛擬股票按照當日收盤價結算，非交易日的委託單以下一交易日的收盤價計算。
此外，奈雪的虛擬股票還加入了“槓桿玩法”，可以選擇x2、x5、x10倍槓桿，借用n倍奈雪幣買入虛擬股票，但隨時有被清零的風險。會員在選擇槓桿倍數之後，會出現相關風險提示頁面。
比如手中買入10奈雪幣，10倍槓桿就是可以撬動100奈雪幣。
當天晚上，奈雪還發布了“元宇宙奈雪樂園尋寶派對”。這也是奈雪繼去年12月奈雪還曾發行NFT收藏品後，再度推出元宇宙新玩法。不過，這可能只是奈雪的一次試水，目前該活動已結束。
奈雪此次活動引起網友熱議，“奈雪向5000萬會員推出虛擬股票”的話題在活動發佈首日登上微博熱搜第一名。不少網友認為這是在打政策法規的擦邊球，“非法集資警告”“我看刑，奈雪有盼頭”“十倍槓桿，玩這個還不如來幣圈”。
爭議
奈雪幣和虛擬股票，是一場成功的營銷還是在觸犯法律法規的紅線？
事實上，奈雪幣雖然名字帶有虛擬貨幣行業流行的“幣”，但不具備“雙向流通”條件，即用户可用法幣兑換一定面額的代幣，但代幣不可以通過官方渠道兑換回法幣。
所以，奈雪幣本質上仍然屬於積分，可以將其理解為手機積分、超市商場積分、銀行積分、航空公司等積分，用來兑換優惠券、商品券、里程數等。
我國法律法規對此類消費積分沒有明確的監管界限，因此奈雪幣不處於違法範疇。
近幾年股票、基金類產品頻上微博熱搜，奈雪將年輕人喜好的股票玩法與自身的積分體系結合，可以很大程度吸引年輕人的興趣與注意力，槓桿玩法存在一定的投機空間，可以進一步滿足年輕人的刺激感，“搏一搏，別墅靠大海”。
而打開奈雪幣的宣傳頁，充斥着“以小博大”“暴富”的內容。比如，在宣傳語中，奈雪稱這是一場獨一無二的虛擬股票遊戲，“感受股價牽動心跳，刺激賺取‘回報’”，在槓桿玩法中，也有“一夜暴富，奈雪幣大幅翻倍”以及“一夜清零，奈雪幣説沒就沒”的描述。
另一方面，雖然奈雪沒有官方的代幣與法幣雙向流通的渠道，但依然要防範刷單、薅羊毛以及奈雪幣被私下交易濫用的風險。
“肖颯法律團隊”認為，奈雪幣屬於在“刀刃上起舞”。首先，奈雪幣本質上就是一種消費積分的玩法，不受金融管理法規的規制；利用奈雪幣進行“虛擬股票交易”並非真正的股票交易，不受相關證券法規的規制。但奈雪幣依然存在消費代幣法律性質認定爭議、支付機構預付卡業務風險、網絡博彩風險、有獎銷售風險、非法吸收公眾存款風險等眾多法律爭議點位和紅線風險點位。
和奈雪“虛擬股票”活動熱度形成鮮明對比的是其現實中“跌跌不休”的股價。
去年6月，奈雪頂着“新式茶飲第一股”光環在港交所掛牌上市，但開盤即破發。此後，奈雪的股價一路下行。如今一年過去，奈雪的市值相比發行價對應的320億港元，已經蒸發六成以上。
高端茶飲難做？
長期以來，奈雪的茶憑藉其價格和營銷，是高端茶飲賽道的典型玩家之一，受到消費者與資本市場的廣泛歡迎。
但如今，和其他新消費品牌一樣，在迅速擴張之後，高端現製茶飲代表奈雪的茶，收入增速也開始放緩。
在資本的蜂擁下，奈雪門店數量在2017-2021年間跨越性地成長，分別為44、155、327、491、854家。
高速擴張的背後是虧損持續擴大。數據顯示，奈雪在2018年-2020年的收入分別為9.1億元、22.92億元、28.71億元；淨虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元。2021年，奈雪虧損1.45億元。
奈雪虧損的核心原因就是快速擴張。2021年，奈雪員工、原材料、房租三大成本合計34億，較2020年增長10億，值得注意的是，去年奈雪營收同比僅增長12億，其營收增速並未趕上擴張成本的增加。
奈雪的茶也開啓了自救轉型。
比如，針對單店成本高企的痛點，奈雪轉而向成本更低、運營模式更輕的PRO店發力。
奈雪招股書中曾披露，未來奈雪PRO店將作為門店擴張的主力，公司計劃在2021、2022年新開門店中，將PRO店佔比提升至70%。如開店計劃順利推進，2021、2022年奈雪PRO門店佔奈雪總門店數的比重將分別達到28%、41%。
公開資料現實，奈雪PRO是繼奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪夢工廠之後的第四類店型，“精耕一線城市，進駐商務辦公區、高密度社區”。
今年2月，繼喜茶全面降價之後，奈雪也宣佈降價，主力價格帶降至14—25元之間，菜單中不再擁有30元以上的飲品，且進駐抖音本地生活板塊，推出抖音團購。奈雪試圖以此打開下沉市場，尋找增量用户。
除此之外，去年開始，喜茶、茶顏悦色、蜜雪冰城等紛紛成立CVC，參與茶飲、咖啡、水果茶、果汁等品牌的投資，紛紛拓展業務賽道，尋找第二增長曲線。
喜茶自去年7月以來投資了括咖啡品Seesaw、桃味茶飲和気桃桃、果汁品牌野萃山、預調酒品牌WAT等等。去年11月末，奈雪和滬上阿姨已於入股田野股份，打通供應鏈上游。今年，奈雪甚至成立專門的投資公司，並高調宣佈將斥資10億加入瓶裝茶賽道。
近日，奈雪還開始試水“自動奶茶機”，試圖尋找新的降本增效途徑。據悉，目前該機器已在廣深120多家門店投入使用，預計2022年三季度將在所有門店內投入使用。
“虛擬股票”遊戲雖然引起廣泛爭議，但確實提高了用户對奈雪的關注度，也再度印證了奈雪在市場營銷方面的強勁能力。但想從高端茶飲以及新消費品牌困境中突圍，奈雪的茶還需要秀出更多的產品實力。