泡泡瑪特難續高增長神話

編者按：本文為專欄作者連線Insight授權創業邦發表，作者向陽，版權歸原作者所有。

3月26號午間，泡泡瑪特發佈了其赴港上市後的首份年報。

財報顯示，泡泡瑪特2020年全年營收25.13億元，同比增49.3%。調整後淨利潤5.9億元，同比增長25.9%。全年共售出了超過5000萬件潮流玩具。

受此消息影響，其股價盤中一度漲逾4%，現跌1.02%。截至發稿，泡泡瑪特股價報53.6港元，當前總市值為751.44億港元。

去年底泡泡瑪特風光上市，市值一度超過千億港元，也因此飽受泡沫論的爭議。

上市之前，泡泡瑪特在過去幾年保持了營收和淨利潤的驚人增長。招股書顯示，2017年至2019年期間，泡泡瑪特收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，連續兩年同比增長225%以上。

其中，2017年至2019年的淨利潤分別為160萬元、9950萬元和4.51億元。2019年全年淨利潤較2017年全年，翻了288倍。

高增長的業績，也支撐起此前泡泡瑪特一路高漲的股價和市值。

不過，最近一個月以來，泡泡瑪特的股價持續大幅跳水，至今市值已蒸發百億美元。

此前曾有分析認為，泡泡瑪特股價異動是由於財報可能不及預期。財報發佈前，泡泡瑪特上市聯席保薦人之一的中信里昂證券曾發佈研報稱，泡泡瑪特2021年-2022年銷售預計下調9%-10%，純利潤下調10%-11%。

觀其2020年年報，49.3%的營收增長、25.9%的利潤增長，增長確實不如往年。

圖源泡泡瑪特招股書

再看泡泡瑪特的庫存週轉，存貨週轉天數由2019年的46天上升為78天。儘管財報中提到，主要由於IP數量及新品的增加，導致儲備貨品量相應地增加，但泡泡瑪特在供應鏈、數字化能力上還需增強。

不過，這份財報也有亮點。

此前泡泡瑪特2款IP產品就佔據了總營收的一半以上，被質疑營收過於依賴頭部IP，存在較大風險。

但2020年，在傳統頭部IP Molly和PUCKY之外，The Monsters (LABUBU)和Dimoo銷售佔比不斷攀升，不同IP的佔比更加均衡。

一直以線下渠道為優勢的泡泡瑪特，在2020年發力線上渠道，收入達到9.51億元，同比增長76.5%。在天貓2020年雙十一期間總銷售額超1.42億元，成為第一個進入“雙十一億元俱樂部”的品牌。

目前泡泡瑪特還處於整個行業的頭部位置，多年以來，其形成了線上線下的全面佈局，在IP打造和運營、全產業鏈發掘上有着諸多嘗試。但不可忽視的是，如今越來越多的玩家順勢崛起。

從52TOYS、美拆等老玩家，到名創優品推出的潮玩集合店TOPTOY，再到騰訊、百度等互聯網巨頭，都渴望打破泡泡瑪特獨佔鰲頭的格局。

潮玩行業正在走入新的時代，泡泡瑪特之外，每一位玩家都相信，多強爭霸的時代終將來臨。

泡泡瑪特雖已上市，但在市場還未形成完全領先的地位，在產品質量問題上也遭遇諸多質疑。如今放緩的增長也給泡泡瑪特蒙上一層陰影。未來其是否還能續寫高增長的神話？

2020年底，泡泡瑪特在港股上市。上市前，這家曾經主營“潮流雜貨店”的公司成功轉型潮玩領域，實現了盈利、版圖擴張和上市的三連跳，但這家巨頭的困擾也越來越多。

除了市值爭議，泡泡瑪特CEO王寧可能面臨的最多問題便是，當更多競爭對手進入潮玩領域、在不同維度與其搶食，泡泡瑪特又該如何甩開這些對手？

國內潮玩行業以盲盒為爆點，從2018年開始逐漸爆發。這一年，IP衍生品綜合服務商“萌奇文化”、艾漫等玩家率先嚐試盲盒的銷售模式。

萌奇文化線下門店的盲盒展示區

此後該領域的不少設計方、生產商、渠道商或是跨界創業者都曾試圖擠入潮玩行業，比如潮玩社交電商平台美拆創始人於瀛，便是在同年年初看到了中國潮玩消費的崛起，而後離開遊戲行業，進入潮玩市場創業。

潮玩行業甚至也出現了巨頭的身影：優酷曾推出鄉村愛情繫列盲盒；B站則在2020年8年收購了潮玩衍生品公司ACTOYS；2021年年初，騰訊推出“嚯APP”，其中涉及潮玩業務；百度也打造潮玩項目“熱度潮玩”，搶佔潮玩市場。

其中名創優品是較為激進的玩家。2020年底，名創優品推出獨立品牌TOPTOY，定位為類似“酷樂潮玩”的潮玩集合店。TOP TOY在營銷、宣傳上也極為高調，並重倉線下，大量門店直接鋪進熱門商圈的黃金位置。

TOPTOY創始人兼CEO孫元文在接受“新商業情報NBT”採訪時表示，自從在廣州最大的商場正佳廣場開了第一家店後，至今TOPTOY已經在廣州、深圳、天津、西安等5個城市開了9家店鋪。

孫元文宣稱，今年TOPTOY就要把100多家店鋪完。

他們看到的是一片日漸火爆又仍具巨大潛力的市場。根據若斯特沙利文的研報，2019年中國潮玩的零售市場規模約207億元。而該機構預期，2024年中國潮玩的市場規模將增至763億。

同時，雖然泡泡瑪特在潮玩領域市場份額頗高，銷售數據也很亮眼，但在市佔率上並未與其他競爭對手拉開太大距離。

從2019年數據統計來看，泡泡瑪特的市佔率為8.5%，而後四名的市佔率分別為7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。這意味着目前潮玩行業極其分散，而泡泡瑪特與第二名的差距僅為0.8%，並無太大優勢。

潮玩的廣袤市場還未被完全發掘，泡泡瑪特之外，更多玩家還有較大的發展空間。

泡泡瑪特的上市，更是製造了一個優秀的範本。據上市保薦人摩根士丹利方面稱，泡泡瑪特曾創造了消費品行業在港股IPO時市盈率的最高紀錄。

泡泡瑪特從財報數據到市值的表現，吸引了一眾投資者的湧入，只為尋找下一個泡泡瑪特。

2020年潮玩行業融資熱度極高。

5月，美拆宣佈獲得青松基金千萬元的PreA輪融資；

6月， Suplay宣佈獲得由源碼資本獨家投資的數百萬美元PreA輪融資；

7月，“着魔”宣佈完成了IMO創投的天使輪融資以及梅花創投、九合創投、微影資本的A輪融資，兩輪融資總額為數百萬美元。

潮玩從小眾走向大眾的過程中，泡泡瑪特是不可忽視的存在，但它也只是潮玩市場的一個切面，此後行業將從多重維度上爆發，想要保持競爭力並不簡單。

當下，泡泡瑪特依然是其他玩家需要面對的最強勁的對手。

2015年底，泡泡瑪特CEO王寧專門前往香港，簽下了Molly設計師Kenny Wong（王信明）。起初泡泡瑪特同時售賣辦公文具、電子產品等周邊商品，但漸漸發現店內50%的銷售額都來自幾款潮流玩具，便開始全面轉向潮玩。

IP是潮玩領域玩家的核心競爭力之一，其中以自研、永久性獨家的自有IP尤為重要。五年前開發的Molly，一直支撐着泡泡瑪特的發展。根據其招股書顯示，截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。

越來越多的玩家也在發展自有IP，但規模明顯較小。例如在不久前被金運激光收購的IP小站（IP Station），截止2020年5月共引進開發共12個IP盲盒系列，其中一款IP“UNI”為原創設計，其餘均為獨家或非獨家IP授權。

在單個IP的“吸金”能力上，雖然多強格局產生，但玩家們還是很難趕超泡泡瑪特。

Molly在2019年幫泡泡瑪特賺了4.56億元，而據三文娛報道，ACTOYS的《喵喵滿袋·搖擺鈴鐺》在2019年賣了約150萬隻，僅使得ACTOYS年度收入接近億元。

線上數據方面，去年雙十一期間，天貓、京東的潮玩榜單中，52TOYS、尋找獨角獸、迷你世界等公司的單品，與泡泡瑪特的單品銷量差距不大。

比如在天貓榜單的“優選整合公仔銷量榜中”，截至11月12日17時，泡泡瑪特的Dimoo太空旅行系列盲盒銷量為8284件，位列第一。而位列其後的尋找獨角獸的新品F·UN×卓大王日記系列盲盒，月銷量也達到了7667件。

可以預見的是，“IP焦慮”已經不僅僅是泡泡瑪特一家的問題，隨着整個潮玩行業的發展，最終也會陷入搶獨家版權、搶設計師的戰爭中。

目前業內推廣IP的方式主要有線上、線下潮玩展以及潮玩社區。目前泡泡瑪特在線下潮玩展上已有一定品牌優勢，每年都會集結大批玩家和設計師參展，但在線上潮玩展和潮玩社區上，還給其他玩家留有機會。

另外，目前泡泡瑪特在IP實力上佔有極大的優勢，但全週期潮玩生態鏈的打造構建尚未成熟。

近段時間出現的二次銷售事件以及大量消費投訴，也讓泡泡瑪特持續陷入風口浪尖之中，關於公仔的製作瑕疵等產品質量問題，指向了泡泡瑪特供應鏈的不穩定，這將影響其產品競爭力。

未來IP價值的打造、供應鏈實力，都將是玩家有別於其他競品的核心優勢，也決定了未來潮玩品牌的話語權。

為了避開以線下零售店為主的泡泡瑪特，許多玩家走的是電商化路徑：在小程序為主的線上渠道，通過分享裂變的方式拉新。以“分銷+採銷”的模式，增加庫存流通，做得是渠道商的生意。

潮玩行業在線上還有較大的空白，有機會跑出來新的頭部玩家。

不過，泡泡瑪特也早在2018年在微信上線泡泡抽盒機小程序，而後推出天貓旗艦店。據其財報數據，這一收入在2018年達到2300萬元，在2019年增長到2.712億元。

想要與泡泡瑪特錯位競爭，但許多玩家還停留在通過補貼低成本獲客的階段，未來提升毛利率的方式還是要積累設計師資源以及自研能力，目前部分平台也已推出自研產品。

美拆小程序截圖

線上之外，許多玩家將根據地紮在了線下。目前老玩家中以酷樂潮玩為代表，定位於潮玩行業的“雜貨店”。

新入局的TOP TOY則在產品結構上有些特殊，相同的產品TOP TOY可以比泡泡瑪特的價格更低，但不同於酷樂潮玩的平價路線，商品價格覆蓋39元至上萬元不等。

對於TOP TOY的低價策略，業內多有關注，但此前王寧則表示，同行的低價策略不會對泡泡瑪特造成衝擊，明年將重點推出更多收藏線（數量更稀少，單價更高）的潮玩。

潮玩是否能擴展下沉市場這一問題，還需持續關注。

另外，酷樂潮玩、TOP TOY都更偏向於渠道商的身份，相比泡泡瑪特，他們在與更多品牌合作時更有優勢，更利於擴充自己的產品品類。

對於TOP TOY而言，前車之鑑在於，早期泡泡瑪特也曾與潮玩集合店合作，部分產品在其門店中售賣，但隨着泡泡瑪特自營渠道的崛起，兩者的合作也戛然而止。

這也意味着，重渠道商角色的玩家，最終很難拿到熱銷的授權，還是需要打造自己的爆款。

無論是主攻線上還是主攻線下的玩家，從線上線下渠道，到設計師發掘、IP運營以及供應鏈能力等，需要面臨的難題還有很多。

黑蟻資本創始合夥人何愚曾對媒體提到，泡泡瑪特作為潮玩行業唯一一個IP全產業鏈公司，已經搭建起一頭連接消費者、一頭連接IP設計師的雙邊平台。

他表示，“從互聯網平台的發展歷史可以看到，有效的雙邊平台是非常難得的，而一旦形成，就具備極高的壁壘。”

而在泡泡瑪特被擁護的反面，也有更多人相信，國內潮玩市場尚屬初期競爭階段，一定會有下一個泡泡瑪特誕生。

一批批新老玩家的入局和崛起，預示着國內潮玩行業的好戲已經開場。

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