10家商超5家營收下降超10%…遭遇社區團購“圍剿”的傳統零售企業路在何方?
社區團購對傳統零售業態業績的影響有多大?或許很難量化,但可以肯定的一點是:影響在逐步加大。
自打巨頭們盯上了“幾捆白菜的流量”後,菜市場、小商販、便利店、生鮮電商等業態紛紛受到衝擊,就連穩坐“太平椅”的連鎖商超也未能倖免。
從近10家上市連鎖商超企業來看,2020年年報歷經了高增長、放緩到驟降的波段,其在二級市場的表現同樣是從翻倍、磨平又到腰斬的過程,年初與年末呈現“冰火兩重天”的現象,而這一切的時間線,又與社區團購的軌跡相互吻合。
或許很難説這是社區團購直接帶來的影響,但不可否認的是,在前有生鮮電商搶食分流,後有社區團購“截胡”,不得不倒逼商超企業重新審視商品和服務,但回過神才發現,線上發展愈發艱難。
業績普降,股價腰斬
據不完全統計,10家商超零售類上市公司發佈了2020年全年業績報告,包括步步高、中百集團、人人樂、新華都、國光連鎖等在內的上市公司去年業績增速下滑,高鑫零售、聯華超市、北京京客隆雖營收增長,但增幅並不大。
與之相應的是,國家統計局發佈的2020年數據顯示,社會消費品零售總額391981億元,比上年下降3.9%。按零售業態分,2020年限額以上零售業單位中的超市零售額比上年增長3.1%,百貨店、專業店和專賣店分別下降9.8%、5.4%和1.4%。
所有數據均顯示,2020年全年商超的數據增長並不可觀。
受到疫情的影響,上半年的商超企業活得還算“滋潤”。
我們曾調查數十家企業,有超市稱,在疫情下的前三個月賺了去年一年的錢,到了年末僅僅與上一年追平,或者不及。
去年上半年,大型連鎖超市的供應鏈能力強於其他零售業態,因而訂單激增,搶佔零售市場,從企業發佈的2020年中報來看,永輝超市上半年營收同比增長22.68%,家家悦增長27.27%,遠高於去年同期的業績增速。
隨着疫情好轉,到家業務被逐漸培養,社區團購趁勢而起,中小商家重新返回零售市場爭奪生意,導致商超去年整體增速放緩。
永輝超市、步步高、紅旗連鎖在去年上半年漲幅均超過80%,家家悦的股價漲幅超過1倍。
但不久,市場情緒開始演繹悲觀的一面,零售股宛如坐上了過山車,一瀉千里。直到年底,永輝超市和家家悦2020年全年累計漲幅分別為-5.49%和-11.63%,股價距離年內高點分別下跌了32%和57%。
唯一傳來好消息的高鑫零售,被阿里斥資280億控股,也依舊未能拯救股價的“士氣”,全年累計漲幅為-17.07%。
巨頭們攜巨資闖入社區團購,市場將商超企業打入“冷宮”。
業績普降、股價腰折,上市的商超企業一時間集體“水逆”,業內不少觀點將這一驟變的導火索指向社區團購,有聲音稱“社區團購會讓至少三成大中型超市倒閉”,名創優品創始人葉國富稱,社區團購再幹一兩年,500平方米以上的超市基本沒戲了。
從年報看,儘管很難量化社區團購對商超企業的影響究竟有多大,但可以猜測,社區團購的發展軌跡與資本市場對商超零售企業“失去興致”的時間線十分吻合,社區團購的瘋狂對商超營收、利潤直接或間接造成一定影響。
“頑強”的商超
目前市場擔憂的是,社區團購模式的發展,在社區層面就對消費者的生鮮採購需求進行了“截流”,那必然會影響到去生鮮超市的流量,進而影響到超市的銷售。
實際上,生鮮超市面臨的對手早就不僅是社區團購。
過去十年是線上電商滲透率提高的黃金十年,在美團買菜和以叮咚買菜、每日優鮮代表的前置倉以及天貓和京東等綜合電商的衝擊下,生鮮超市依舊保持相對良好的增速,這説明消費者去線下超市的消費趨勢,並未受到太大逆轉,反而是一批批生鮮電商“屍橫遍野”。
而生鮮超市在電商崛起的期間,商超百貨業無論是銷售額還是開店數量都保持了30%以上的增長。
但今天情況似乎有所變化,商超的業績不但增長乏力,大部分商超業績下滑的幅度都在20%左右。
雖然線下超市並未被任何一種零售業態所取代,但業績下滑卻是實實在在的。
另外,從目標受眾羣體來看,社區團購平台的消費人羣主要是三四線城市已婚中年女性,對其產品價格較為敏感,有較多的時間來進行產品的比較和挑選,商超則是周邊全部消費者。
再加上國家隊的出手相助,“九不得”新規出台使得社區團購無法依賴“價格戰”搶佔市場,失去“低價”優勢的社區團購,無法在體驗和效率上比拼。
縱觀社區團購的選品還集中在果蔬、雞蛋等產品,這些對於商超來説是最大的優勢,商超是集採,又有成熟的供應鏈體系,幾乎沒有獲客成本,反看社區團購配送是一筆成本,還要給團長抽成,如果沒有補貼,綜合下來其成本很難比商超更低。
基於以上,社區團購不見得就能靠低價搶走本該屬於商超的份額,即便現在能暫時搶走,等哪天“休戰”、不再補貼,又將回到起跑點,雖然現在客流受到影響,但最終鹿死誰手還未可知。
“未來10年的零售業,生鮮類還是會以線下場景為主,農貿市場的佔比會逐步下降,超市渠道的佔比會提升,線上的滲透率也會提高,但社區團購主要為輔。” 一位業內人士表示。
從各商超企業年報來看,排名靠前的企業都以百億計算營收,而社區團購市場如此補貼,不知還能堅持多久。
即便社區團購現在風風火火,但其對整個線下商超的影響仍然有限。
“自救”
個位數客單價的社區團購,必然與商超和生鮮超市存在巨大購物差異。
試想一下,零售業態如此多,消費者在挑選商品購買渠道時也會區分選擇,倉儲式超市、大賣場、生鮮電商與前置倉所購買的商品目標並不同。
多位業內人士向我們表示,社區團購在一線城市的存在感不強,到了三線城市影響會比較大,但這也是短暫的,大量的促銷和密集活動必然會分流市場,長期還要觀察。
而從成本、效率和用户體驗來講,無論是前置倉,還是社區團購,其模式下的倉儲費用、地推營銷費用和物流成本等都極高,導致很少有企業實現盈利,但商超既有更多的SKU,又提供更好的商品品質,再借助到家服務實現即時配送,可以與社區團購形成差異化競爭。
因此,過去的一年,更多的傳統商超也已開啓了線上化之路。
財報顯示,中百集團O2O到家業務累計上線門店1056家,銷售同比增長133.44%,訂單總數同比增長95.92%;永輝超市的第三季度財報顯示,永輝到家業務已經佔到營收的9.7%,到家業務的50.7%來自永輝生活APP。
高鑫零售在2020年報中稱,以大潤發為主的線下大賣場業務在銷售方面充滿挑戰,通過淘鮮達以及天貓平台的B2C業務卻實現了大幅增長,併為整體銷售增長做出貢獻,2020年B2C總業績較去年同期增長超過80%。
還有部分商超直接開展起團購業務。
其中包括,首航超市、高鑫零售等。步步高在2020年報透露,團購業務較2019年增幅高達42.5%。永輝超市內部人士曾向媒體表示,超級物種正在探索社區團購業務,已在上海、北京、福州、合肥、重慶等城市上線。
為了應對社區團購帶來的衝擊,不少商超正着力調整商品結構和商户結構,比如增加餐飲、當地特色美食等。
過去生鮮電商沒有打敗傳統商超,如今的社區團購可能也是其發展中的一個插曲,社區團購的衝擊更大可能是暫時的,而商超企業要做的是紮根於供應鏈和商品,構建核心競爭力。
一位業內人士預測,未來的零售形態,無論是到店零售、電商到家零售、社羣社交零售,將是此消彼長的狀態,關鍵是要看哪一種服務能為消費者帶來更好的體驗,滿足其差異化需求。
在未來,中國的零售市場體系將形成傳統到店零售、電商到家零售、社羣社交零售三種形式並存的市場格局。
無論最終如何,能長久下去的一定是在成本降低的情況下,用更高效率,為消費者提供更好體驗的零售業態。
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