10家商超5家營收下降超10%…遭遇社區團購“圍剿”的傳統零售企業路在何方？

社區團購對傳統零售業態業績的影響有多大？或許很難量化，但可以肯定的一點是：影響在逐步加大。

自打巨頭們盯上了“幾捆白菜的流量”後，菜市場、小商販、便利店、生鮮電商等業態紛紛受到衝擊，就連穩坐“太平椅”的連鎖商超也未能倖免。

從近10家上市連鎖商超企業來看，2020年年報歷經了高增長、放緩到驟降的波段，其在二級市場的表現同樣是從翻倍、磨平又到腰斬的過程，年初與年末呈現“冰火兩重天”的現象，而這一切的時間線，又與社區團購的軌跡相互吻合。

或許很難説這是社區團購直接帶來的影響，但不可否認的是，在前有生鮮電商搶食分流，後有社區團購“截胡”，不得不倒逼商超企業重新審視商品和服務，但回過神才發現，線上發展愈發艱難。

業績普降，股價腰斬

據不完全統計，10家商超零售類上市公司發佈了2020年全年業績報告，包括步步高、中百集團、人人樂、新華都、國光連鎖等在內的上市公司去年業績增速下滑，高鑫零售、聯華超市、北京京客隆雖營收增長，但增幅並不大。

與之相應的是，國家統計局發佈的2020年數據顯示，社會消費品零售總額391981億元，比上年下降3.9％。按零售業態分，2020年限額以上零售業單位中的超市零售額比上年增長3.1％，百貨店、專業店和專賣店分別下降9.8％、5.4％和1.4％。

所有數據均顯示，2020年全年商超的數據增長並不可觀。

受到疫情的影響，上半年的商超企業活得還算“滋潤”。

我們曾調查數十家企業，有超市稱，在疫情下的前三個月賺了去年一年的錢，到了年末僅僅與上一年追平，或者不及。

去年上半年，大型連鎖超市的供應鏈能力強於其他零售業態，因而訂單激增，搶佔零售市場，從企業發佈的2020年中報來看，永輝超市上半年營收同比增長22.68%，家家悦增長27.27%，遠高於去年同期的業績增速。

隨着疫情好轉，到家業務被逐漸培養，社區團購趁勢而起，中小商家重新返回零售市場爭奪生意，導致商超去年整體增速放緩。

永輝超市、步步高、紅旗連鎖在去年上半年漲幅均超過80%，家家悦的股價漲幅超過1倍。

但不久，市場情緒開始演繹悲觀的一面，零售股宛如坐上了過山車，一瀉千里。直到年底，永輝超市和家家悦2020年全年累計漲幅分別為-5.49%和-11.63%，股價距離年內高點分別下跌了32%和57%。

唯一傳來好消息的高鑫零售，被阿里斥資280億控股，也依舊未能拯救股價的“士氣”，全年累計漲幅為-17.07%。

巨頭們攜巨資闖入社區團購，市場將商超企業打入“冷宮”。

業績普降、股價腰折，上市的商超企業一時間集體“水逆”，業內不少觀點將這一驟變的導火索指向社區團購，有聲音稱“社區團購會讓至少三成大中型超市倒閉”，名創優品創始人葉國富稱，社區團購再幹一兩年，500平方米以上的超市基本沒戲了。

從年報看，儘管很難量化社區團購對商超企業的影響究竟有多大，但可以猜測，社區團購的發展軌跡與資本市場對商超零售企業“失去興致”的時間線十分吻合，社區團購的瘋狂對商超營收、利潤直接或間接造成一定影響。

“頑強”的商超

目前市場擔憂的是，社區團購模式的發展，在社區層面就對消費者的生鮮採購需求進行了“截流”，那必然會影響到去生鮮超市的流量，進而影響到超市的銷售。

實際上，生鮮超市面臨的對手早就不僅是社區團購。

過去十年是線上電商滲透率提高的黃金十年，在美團買菜和以叮咚買菜、每日優鮮代表的前置倉以及天貓和京東等綜合電商的衝擊下，生鮮超市依舊保持相對良好的增速，這説明消費者去線下超市的消費趨勢，並未受到太大逆轉，反而是一批批生鮮電商“屍橫遍野”。

而生鮮超市在電商崛起的期間，商超百貨業無論是銷售額還是開店數量都保持了30%以上的增長。

但今天情況似乎有所變化，商超的業績不但增長乏力，大部分商超業績下滑的幅度都在20%左右。

雖然線下超市並未被任何一種零售業態所取代，但業績下滑卻是實實在在的。

另外，從目標受眾羣體來看，社區團購平台的消費人羣主要是三四線城市已婚中年女性，對其產品價格較為敏感，有較多的時間來進行產品的比較和挑選，商超則是周邊全部消費者。

再加上國家隊的出手相助，“九不得”新規出台使得社區團購無法依賴“價格戰”搶佔市場，失去“低價”優勢的社區團購，無法在體驗和效率上比拼。

縱觀社區團購的選品還集中在果蔬、雞蛋等產品，這些對於商超來説是最大的優勢，商超是集採，又有成熟的供應鏈體系，幾乎沒有獲客成本，反看社區團購配送是一筆成本，還要給團長抽成，如果沒有補貼，綜合下來其成本很難比商超更低。

基於以上，社區團購不見得就能靠低價搶走本該屬於商超的份額，即便現在能暫時搶走，等哪天“休戰”、不再補貼，又將回到起跑點，雖然現在客流受到影響，但最終鹿死誰手還未可知。

“未來10年的零售業，生鮮類還是會以線下場景為主，農貿市場的佔比會逐步下降，超市渠道的佔比會提升，線上的滲透率也會提高，但社區團購主要為輔。” 一位業內人士表示。

從各商超企業年報來看，排名靠前的企業都以百億計算營收，而社區團購市場如此補貼，不知還能堅持多久。

即便社區團購現在風風火火，但其對整個線下商超的影響仍然有限。

“自救”

個位數客單價的社區團購，必然與商超和生鮮超市存在巨大購物差異。

試想一下，零售業態如此多，消費者在挑選商品購買渠道時也會區分選擇，倉儲式超市、大賣場、生鮮電商與前置倉所購買的商品目標並不同。

多位業內人士向我們表示，社區團購在一線城市的存在感不強，到了三線城市影響會比較大，但這也是短暫的，大量的促銷和密集活動必然會分流市場，長期還要觀察。

而從成本、效率和用户體驗來講，無論是前置倉，還是社區團購，其模式下的倉儲費用、地推營銷費用和物流成本等都極高，導致很少有企業實現盈利，但商超既有更多的SKU，又提供更好的商品品質，再借助到家服務實現即時配送，可以與社區團購形成差異化競爭。

因此，過去的一年，更多的傳統商超也已開啓了線上化之路。

財報顯示，中百集團O2O到家業務累計上線門店1056家，銷售同比增長133.44%，訂單總數同比增長95.92%；永輝超市的第三季度財報顯示，永輝到家業務已經佔到營收的9.7%，到家業務的50.7%來自永輝生活APP。

高鑫零售在2020年報中稱，以大潤發為主的線下大賣場業務在銷售方面充滿挑戰，通過淘鮮達以及天貓平台的B2C業務卻實現了大幅增長，併為整體銷售增長做出貢獻，2020年B2C總業績較去年同期增長超過80%。

還有部分商超直接開展起團購業務。

其中包括，首航超市、高鑫零售等。步步高在2020年報透露，團購業務較2019年增幅高達42.5%。永輝超市內部人士曾向媒體表示，超級物種正在探索社區團購業務，已在上海、北京、福州、合肥、重慶等城市上線。

為了應對社區團購帶來的衝擊，不少商超正着力調整商品結構和商户結構，比如增加餐飲、當地特色美食等。

過去生鮮電商沒有打敗傳統商超，如今的社區團購可能也是其發展中的一個插曲，社區團購的衝擊更大可能是暫時的，而商超企業要做的是紮根於供應鏈和商品，構建核心競爭力。

一位業內人士預測，未來的零售形態，無論是到店零售、電商到家零售、社羣社交零售，將是此消彼長的狀態，關鍵是要看哪一種服務能為消費者帶來更好的體驗，滿足其差異化需求。

在未來，中國的零售市場體系將形成傳統到店零售、電商到家零售、社羣社交零售三種形式並存的市場格局。

無論最終如何，能長久下去的一定是在成本降低的情況下，用更高效率，為消費者提供更好體驗的零售業態。