7月24日，日系雜貨品牌LOFT中國首店在徐家彙美羅城開業，也是這家日本零售巨頭的首家海外直營店。在此之前，無印良品、niko and…等日本零售品牌已相繼在上海開出全球旗艦店，日系特色商業正成為上海消費品零售一大愈發亮眼的板塊。
受疫情影響，出境遊、境外消費熱度有所下降，不少新進駐中國的海外品牌因此瞄準時機，讓中國消費者不出國門也能體驗各具特色的消費服務。去不了東京澀谷、代官山“實地打卡”，扎堆上海的“中國首店”“旗艦店”們能否牢牢吸引本土消費者，進一步突出自身特色、增添市場活力、繁榮商業文化？
心齋橋是大阪最主要的商業中心。 攝於2019年12月
商業門類仍需深度細化
“在上海，住在五角場的人很少去徐家彙，經常逛環球港的人也不會想去萬象城，因為商場裏的品牌大同小異。”網友的評價看似“扎心”，卻也道出近年來上海商圈面臨的同質化挑戰。另一方面，作為不少國人旅行目的地的日本東京、大阪等城市，銀座、澀谷、秋葉原以及心齋橋、梅田等商圈，即便是初來乍到的遊客，也能感受到不同特色。
“日本商圈的差異性更多表現在客羣和商圈佈局的高度匹配，這是成熟商圈的一大特點。”上海交通大學中國企業發展研究院院長餘明陽表示，日本的商圈規劃在全球範圍內也處於領先，核心是因其區域功能劃分較為合理。比如東京千代田區是日本的政治、經濟中心，周邊商業就與年輕人居多的六本木截然不同，後者的娛樂文化消費更為豐富。新宿因有歌舞伎町存在，聚集了大量的娛樂場所，消費的目的性非常明確。
東京表參道集聚了大量名品店和潮牌店，前者位於主街，後者位於各支弄小巷。
蔦屋書店東京代官山店。今年上海也即將迎來首家蔦屋書店。
相比之下，上海的商業仍需要深度細化，商業門類需更加細分。
上海商圈的差異化發展自“古”有之。餘明陽表示，改革開放以來，上海最早打響名號的三條商業街分別是南京路、淮海路和四川北路，其中淮海路定位偏高端精品消費，南京路主要面向遊客打響“中華商業第一街”品牌，四川北路做上海本地居民生意，早年“看看走走其他路，買賣請到四川路”的説法亦是家喻户曉。
2019年12月，剛開業不久的niko and...上海全球旗艦店。
進入21世紀，上海城市不斷從中心向近郊拓展，需要快速開發新的商圈以適應不斷向外遷移的居民的需求。城市綜合體的概念也隨之而來，最典型的就是以萬達、萬象城為代表的綜合體進駐城市。“綜合體的好處是能很快建立新商圈，缺點就是彼此之間雷同性非常大。”餘明陽表示，以萬達廣場為例，頂樓影院、配套五星級酒店、內置步行街的商業模式在全國遍地開花，引進品牌則基本相同。標準化的開發模式可以保證綜合體的“品控”，但對於本就有濃厚商業特色的上海來説，“複製黏貼”的綜合體反而會令自己失去優勢。
隨着電子商務帶動物流體系的健全，上海的主要商業街也面臨着五大挑戰：高端消費外流，大家都趁境外游到歐美或日韓購買奢侈品；杭州、蘇州等城市商業發展迅猛，長三角居民一般已無專程來上海消費的需求；上海建立了諸多副中心，五角場、徐家彙、陸家嘴等商圈分流了周邊的消費人羣；網絡消費、電子商務截流了一批消費者；演出、展覽等文化消費崛起，也分流了一批零售業客羣。
徐家彙商圈夜景 供圖：徐彙區政府
五角場和徐家彙也曾面臨相似的“尷尬”。徐家彙居住條件好，住宅地產曾一度連續開發，導致此後商業地產空間出現不足。雖然商圈內包括港匯恆隆廣場、東方商廈、太平洋百貨、美羅城、第六百貨在內，各大商場消費層級比較清晰，但商圈被市政道路“肢解”得支離破碎，難以聚集人氣。五角場也因高架橋分隔車流和人流，五個角的分散佈局使得商圈內交通不便，商業也不聚氣。
近年來，五角場和徐家彙採取的不同策略，慢慢顯露出了兩大商圈差異化發展的端倪。五角場萬達廣場於2017年完成大規模改造，重體量商業持續駐守五角場的關鍵一角。徐家彙則建起了一條串聯各大商業體的空中連廊，還將通往在建中的徐家彙中心，從空間挖潛建立新優勢。
五角場夜景 供圖：楊浦區政府
特色主題商業消解商場硬件不足
今年4月，美羅城曾與日本LOFT公司舉行雲簽約，後者首家海外直營店落户上海的消息一經發出，消費者到業內人士都抱以極大關注。老百姓最關心價格和商品品類，從業者們則注重商業模式、店鋪展陳和物流環節等。歷經疫情影響，人們對這家日本零售業名片進駐中國後究竟“如魚得水”還是“水土不服”都頗為好奇。
美羅城2層，LOFT中國首店。
也有專業人士表示，與其關注單個首店入駐上海後的表現，不妨深究日系商業作為上海一大特色消費板塊，如何能更好地融入整個城市的消費版圖，成為更大的增長點。
在餘明陽看來，LOFT在中國的首個“登陸點”美羅城商場，是近年來探索以日系商業為主的新型業態比較成功的商場之一。以巨大玻璃球為造型亮點的美羅城，先天條件算不上優越：商業體量不大，建築面積僅6.7萬平方米；建造年限已超20載，商場內部建築結構已不新潮。
為此，美羅城於2015年引入賴聲川專屬劇場“上劇場”，一舉成為上海文化潮人聚集的新地標。商場五樓也借勢將SFC上影影城、大眾書局等文化消費業態集中到一起，鎖定了一批穩定、高質量的消費客羣。在此之前，原先位於商場地下一層的“大食代”則被遷移至6層，取而代之的是上海首條日式主題街區“五番街”，開業十年來已經成為國內日系主題產品銷售最好的區域。
美羅城商場已經因“五番街夜市”調整了內部裝飾。
今年7月17日至8月16日“五番街十週年慶”期間，美羅城推出了融合美食、萌寵、手作、文創等多種體驗業態的日式夜市，包括花道、茶道、太鼓、繪馬體驗區，進駐五番街的著名日本泡芙品牌zakuzaku也專門推出“百香果柚子”限定口味，從“衣食住”等領域構成商場特有的商業氛圍。
餘明陽認為，上海之所以成為日本主題商業聚焦的城市，一方面因上海日籍人士和曾到過日本留學、工作的人士較多，積聚了一定的消費基礎。另一方面，周邊江蘇、浙江等地的消費者買不到專題日本產品，或是想要體驗日本深度產品，比如特色日料、美容服務、品牌旗艦店等，上海也成為首選。“這就是上海先一步細化商業門類所展現出的優勢，但還可以進步。”
LOFT中國首店有“機動戰士高達”的模型集中展售。
哪些日系元素需保留，哪些應該本地化？
去年，上海高島屋百貨曾一度宣佈終止營業，而後重拾營業信心繼續經營。不少消費者認為，上海高島屋定位“過於日系”，運營模式和消費氛圍尚缺本地化特色，對於非周邊地區的消費者來説吸引力有限。位於南京東路的新世界大丸百貨銷售表現一直亮眼，但離開商場最熱鬧的一樓美妝區，二樓以上各樓層的消費氛圍仍是傳統的“中國式百貨”。去年年底，淮海路無印良品旗艦店對面新開出了日本生活方式集合店“niko and…”上海全球旗艦店，有網友稱，“淮海路瑞金路路口，有點像東京澀谷的感覺了……”
東京澀谷的十字路口 來源：全景網
包括日本主題商業在內，特色商業想要在上海可持續發展，哪些地方應該積極探索本地化，哪些特色又需要堅守保留？
“從最早的第一八佰伴到後來的高島屋，更多是日系資金進入中國，而不是日系產品或經營風格在中國落地。”餘明陽表示，海外的產品或服務模式進入中國市場，除了受消費者和市場需求的影響外，更多的還關乎產品關税以及可能存在的貿易壁壘。而最終進入國內並長久保留的產品和業態，一定是符合中國國情，兼具鮮明特色的。“日系服務和商業文化有很多值得我們學習的地方。”
想要汲取日本商業發展中集成的優點，上海需要借鑑的不止是零售業，而是整個商業服務領域。此外，包括城市管理、商業大都市與工業大都市的高度結合、交通樞紐的動態管理，乃至AI商用機器人應用、智慧城市建設、海綿城市建設等領域都可學習借鑑。“當年我們學習過日本‘豐田模式’零庫存、高水準物流的經驗，而今我們的商業管理也應該有這樣的態度，積極向更先進的區域學習。”餘明陽説。