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日前，華誼兄弟（300027.SZ）巨資打造的戰爭片《八佰》宣佈定檔，在“遲到”1年多之後，衝擊當前尚未復甦的影視行業，引來熱議。
據瞭解，《八佰》曾定檔於2019年6月，此後上映日期不斷推遲，直至近日定檔8月21日。也就是説，在當前上座率不超過30%的特殊時期，《八佰》卻選擇“逆流”，選擇衝擊少有大片冒險上映的“空白期”。
值得注意的是，在搶先卡位、率先入市、錯開競品的反向思考策略不談，《八佰》本身對於華誼兄弟也意義非凡。
數據顯示，2018年華誼兄弟虧損10.9億元，2019年虧損39.6億元，到2020年第一季度持續虧損，淨利潤為-1.4億元，較上年同期下降52.64%。而在行業艱難的2020年，如果華誼兄弟不能扭虧為盈，將面臨退市風險。
因此，《八佰》在疫情下“衝鋒”，也被認為是企業的背水一戰、孤注一擲。其15億票房的預期，也因為疫情因素的影響而存疑。
《商學院》記者就投資金額、屢次撤檔、票房預期、疫情防控措施壓力、選擇影業重啓之時上映的原因、對華誼兄弟的意義、能否“救市”等問題向華誼兄弟發送採訪函。不過，截止發稿，對方並未作出回覆。
《八佰》的曲折上映路
電影《八佰》是一部國產高製作戰爭片，主要講述1937年淞滬會戰“八百壯士”在日軍圍困下堅守四行倉庫的故事，彙集了張譯、姜武、王千源、李晨、魏晨、杜淳、歐豪等一眾重量級演員。
據瞭解，《八佰》是華誼兄弟投入巨資的作品，有報道顯示該片投資額高達5.5億元，而該片“建造一座‘城’，還原一場戰爭”的大製作宣傳也一度吸引無數觀眾。
《八佰》官微數據披露，劇組耗時18個月，籌備建設20萬平米建築面積，其中包括68棟建築、700塊霓虹燈招牌，1:1還原真實場景。同時，該片用了50公里電線、2400多台燈、300顆照明彈，有5萬地面子彈炸點——該炸點數量超過10部戰爭劇總量。
此外，劇組的400多名跟組演員進行7個月軍事訓練，最大場面多達5000名羣眾演員。《八佰》也因此被稱為最高規格的中國重工業戰爭大片。
然而，這部巨資打造、亞洲首部全程使用IMAX攝影機拍攝的商業影片，上映路卻坎坷不斷。
此前，《八佰》曾定檔2019年6月15日，作為上海電影節的開幕電影放映。然而在放映前一天，卻突然取消放映，理由是“技術原因”。
10天后，《八佰》再次“爽約”，又取消了定於7月5日公映的安排，暫別暑假檔。目前，《八佰》定檔於8月21日，距離第一次定檔日期已經延遲了1年多。
值得注意的是，因為各種原因上映日期不斷推後的《八佰》，到目前再度確定檔期，面臨的放映時機也説不上好——疫情原因導致影院上座率受限，觀眾去電影院觀影的意願也大大減弱。姍姍來遲的《八佰》無疑面臨着不小的風險。
不過，中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任、《中國數字創意產業創新發展藍皮書》主編陳端認為，經過近一、兩年的話題的醖釀，其檔期被一再討論，話題持續在社交媒體上發酵。
“這就起到了市場傳播上的話題熱度持續積累的作用，必然在影片真正地推向市場的時候，因為前期的預熱形成一個比較好的爆發力。”陳端表示。
兩年鉅虧超50億元，華誼兄弟背水一戰？
斥巨資打造的《八佰》“遲到”1年多卻又碰上疫情，前途未卜，而《八佰》背後的製作方華誼兄弟，日子也一樣不好過。
2018年，受影視行業政策影響，加之部分影片票房未達預期，華誼兄弟營收為 38.9億元，同比下降1.40%；歸屬於上市公司股東淨利潤為-10.9億元，同比大降231.97%；扣非淨利潤為-11.8億元，更是暴跌1001.4%。
2019年，影視行業政策影響猶在，華誼兄弟依然存在部分影片票房未達預期情況，而且其虧損擴大，業績更加難看。
數據顯示，2019年，華誼兄弟營收、淨利潤同比進一步下滑，營收21.9億元，同比下降 43.81%；虧損由上年的10.9億元擴大至39.6億元，淨利潤同比下降262.32%；扣非淨利潤為39.7億元，同比下降235.7%。
到2020年受疫情影響，上半年全國所有影院暫停營業，影視行業更加艱難。2020年第一季度，華誼兄弟營收2.3億元，同比下降61.38%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為-1.4億元，同比下降52.64%；經營活動產生的現金流量淨額為-3.9億元，同比大降171.74%。
值得注意的是，2018年、2019年華誼兄弟持續虧損，並分別收到監管的年報問詢函，而在行業艱難的2020年，華誼兄弟如果再不能扭虧為盈，將面臨退市風險。
在此情況下，斥巨資打造的《八佰》也被看做是華誼兄弟翻身的“王牌”，而華誼兄弟在影院剛剛重啓的關頭便官宣定檔，《八佰》上映更是被認為是華誼兄弟的“背水一戰”。
GIG文化產業諮詢專家李文對《商學院》記者表示，《八佰》確實是華誼兄弟的背水一戰，甚至是下半年最重要的一場戰役了。
陳端指出，《八佰》選擇在影業復工復產、暫時沒有影片冒險推出的空檔期來強勢出擊，事實上也跟華誼兄弟目前整體狀況有關。因為《八佰》對於華誼兄弟的價值和意義而言，已經不僅僅是一個票房回報的問題，已經有想要“絕地反擊”的意味。
“華誼需要提振資本市場對於它、對上市公司的整體信心。包括用新的社會公眾的關注度和話題度，來提升和維繫它在業內的這種明星孵化能力等等。”陳端表示。
影院重啓，《八佰》能否“救市”？
7月16日，中國電影發行放映協會發布電影放映場所恢復開放疫情防控指南，宣佈影院重啓，但也給了影院開業諸多限制要求。
其中，最值得關注的，是疫情防控指南要求影院實行交叉隔座售票，每場上座率不得超過30%，而且每場放映不超過2小時。
此時，《八佰》為何要在明顯不利的情況下官宣定檔？飽受期待並且預計票房超15億的《八佰》還能達到其預期嗎？
陳端指出，在影視行業復工復產的早期階段，市場上出於規避風險的考量，並沒有特別火爆的大片推出。而《八佰》的選擇，一方面與華誼兄弟整體狀況有關，另一方面，把這樣一個有話題度和關注度的高製作大片，置於可能是復工復產的試水期的險境中去，實際上在整個話題度和市場填坑佔位角度來説是有道理的。
“在整體市場低迷，國產大片不敢在這一階段試水的時候，它搶先去卡位、去填坑，事實上已經贏了一個先手。話題度關注度方面，對華誼來説，在這樣一個特殊節點上，結合其自身背景，這種選擇有一點孤注一擲的意味，但是在某種程度上説是超越票房的一個勝利。”陳端表示。
同時，首功電影創始人、製片人王大勇也告訴《商學院》記者，長線放映，充足排片空間，率先入市帶來的高話題，會讓影片有很強的獨佔性。
“市場需要強片啓動，但目前疫情期間終端又有諸多限制。很多片方為票房考慮在等待時機，八佰片方選擇這個檔期上也是一個反向思考的市場策略，終端有侷限，但競爭者少，也許有機會。”王大勇表示。
那麼，在特殊情況下衝擊票房的《八佰》，能否極大地刺激行業？甚至能否實現“救市”呢？
王大勇認為，如果終於能有一部帶動大盤的強片入市，對觀眾和院線都是好事。李文也指出，大製作影片肯定能大幅度刺激市場。
不過，對於影片《八佰》能否救市的問題，深圳歌劇舞劇院院編劇甄勇剛則直言，“目前影院雖然開業，但賣座率與以往正常時期差距太大，想靠它‘救市’，幾乎不可能。”
同時，陳端表示，中國的電影產業目前從要素變量、觀眾變量，再到環境變量，都在經歷一些深層次的改變，而且這些變革是錯綜交織的，其帶來的變局性影響也不是任何一個熱度大片所能對沖掉的。
“但是《八佰》作為一個非常特殊的影片，對短期之內體制市場信心，包括增加社會對於電影行業的整個的關注度，和傳播領域的話題熱度，無疑是有積極影響的。”陳端補充道。
等待“鬆綁”，行業拐點在哪裏？
疫情對影視行業的衝擊不言而喻，疫情防控要求更是直接影響行業的復甦。
李文表示，行業要等待政策“鬆綁”，可能下半年才能有機會回暖。對此，陳端也認為，下半年的整個影視行業也依然不能太過樂觀——國內雖然已經控制住，但是海外依然非常嚴重，而且疫情秋冬季反彈等壓力尤在。確確實實是這些超越電影行業之外的因素在起決定作用，而這些關鍵性決定因素，還存在不確定性。
無論如何，影視行業已經重新開盤，疫情的“黑天鵝”改變了行業。在觀眾的觀影習慣被長期地強制改變之後，製片方、影院等等各方都迎來不一樣的挑戰，而這些挑戰甚至奠定未來發展。
王大勇認為，電影行業半年的停工，會使得院線更精細化運作，思考市場需求；而對片方來説，也不再盲目的相信某種類型和明星效應。大家都對這個行業更嚴肅了，可以説面對一個用好作品去滿足市場的重新開盤的機會。
當然，行業的重新開盤也面臨諸多挑戰。李文認為，把關注點拉回到電影院是最大的任務，這需要改變營銷方式，更落地、更接地氣。
王大勇分析指出，觀眾建立網絡上電影消費的習慣後，會對影院觀影提出要求，他們會消費值得去影院觀看的電影，也就是説擁有大銀幕氣質的電影——具有強視聽體驗、電影化敍事、高表演要求，一部必須去影院觀看的電影一定是這幾個元素的單獨強化或組合。
“如何去製作這類電影是片方的挑戰，而對院線來説，在製作方還沒足夠的大銀幕氣質電影供給院線的這個空檔期，在去庫存階段，上一個週期的大量作品如何用營銷手段找到觀眾，這是個挑戰。”王大勇表示。
值得一提的是，在疫情之外，陳端認為，電影到了今天本身也面臨着多重的挑戰和衝擊，包括沉浸式商業的崛起等。
“本質上説，沉浸式商業的發展，會對影院觀影這種場景形成一定的選項替代或警示。再者，隨着消費升級，越來越多家庭擁有家庭觀影場景，這對影院觀影可能也會形成衝擊。未來的電影發行可能會越來越多元化，將形成以IP為核心，然後多內容產出、多渠道發行的趨勢，而不復過去一部大片橫掃天下的局面。”
陳端進一步指出，對於各方來説，可能未來就是要大力挖掘技術的可能空間，來提升影院觀影的場景體驗和情緒體驗，也可能未來會包括那些社交體驗等等。而院線本身可能也會朝着這個多元化發展，未來院線的場景細分可能是一個趨勢。
“而且，《八佰》的個案也提醒我們，電影行業整體是缺乏良性的風險對沖機制的，未來一部電影立項之初要研判各種風險因素，提前構建對沖措施或者風險共擔機制，也是非常值得關注的。”陳端表示。