本文轉自【華麗志】;
以“時尚”命名,也就意味着這個專欄聚焦的,並非廣義的消費市場,而是以美學驅動、以品質生活為訴求的新生代品牌和相關產業鏈。
這個特殊的領域充滿“不確定性”,也具備更強的包容性和多樣性。在這裏,創業者有着屬於自己的商業規律和創業門道,提供增長支持以獲取高額回報的風險投資人也有着各異的視角、偏好和判斷準則。
Ventech China 於 2006年在中國成立,管理的三期基金共3.5億美元,聚焦社區/電商、大數據/人工智能和金融領域,投資組合包括聚美優品、寺庫網、商帆科技、Deeproute、 Keep、豌豆公主、Blued、東方微銀、超級猩猩等,天真藍等。
在移居中國並創建 Ventech China 之前,創始人 Eric Huet 是歐洲知名的風投機構、享有“法國最佳風投機構”聲譽的 Ventech Capital 的聯合創始人。Ventech China 另一位主管合夥人金晨是資深的消費投資人,主導了Ventech China三期多個明星項目的投資。
2019年華麗加速優秀項目、InnoBrand 時尚創業大賽冠軍、鮮花綠植新鋭品牌植治獲 Ventech China 投資。
時尚消費品牌:把握人的心理變化,做對產品,找渠道觸達
華麗加速:Ventech China 投資了植治,我們就從這個項目談起。在鮮花這一細分的時尚消費品市場上,為什麼選擇投資它?
徐璐璐:
在消費產品當中,鮮花屬於生活的非必需品。隨着國內中產階級數量的提升,非必需品的消費需求正在逐步增加。投資時尚消費的一個重要出發點即是追隨人羣的變遷,把握用户心理的變化。年輕一代消費者的心理相對上一代變化很大,過去買花是為了取悦別人,而現在的多頻次買花行為,更多出於“悦己”的需求,為了增添自己的生活樂趣。
我們長期觀察這一領域,已有的模式主要為以下幾種:
電商訂閲制,比如花加和花點時間,它們填補了日常花市場的部分空白,而成本損耗大部分產生在物流環節。
節日花品牌店,最具代表性的有野獸派和roseonly,它們的鮮花供應自海外的種植基地,在國內開設有線下門店。這一模式大部分基於節日採購產生的價值,產生的品牌溢價空間較大,但反過來又受限於用户的購買頻次和購買力。
傳統而分散的街邊花店,類似菜場邏輯,總體是進行花材的銷售而非鮮花內容。
基於這些觀察,我們思考,能不能找到這樣的項目,消費人羣可以擴展、成本和毛利結構更為優化?
時尚消費市場的未來成長來自於內容和審美的驅動。在細分的鮮花領域,內容方面還有很大的提升空間。植治是一個深耕內容的創業團隊,除了門店、供應鏈,內容相關的團隊佔比超過1/3,包括前《外灘畫報》和“一條”的資深內容人士,以及來自日本的花藝師。日本的花道藝術全球聞名,“草月流”等門派歷史悠久。植治引入這些人才,把產品進行了系統的設計,將花材全部插好,將完整的產品形式提供給消費者。好的內容為消費者減輕了決策的時間成本。
為了展示品牌的基調並觸達更多的人羣,植治首批10家門店全都開在商場的核心地段。接下來,在人流量大的各個市場角落,如地鐵站、社區商店,會發展出更多的小型門店。
線下門店一方面是鮮花品牌更好更直接的觸達渠道,另一方面能夠減少物流過程中的大量損耗——植治的鮮花單價足夠優化,門店內29元、49元、99元一束的鮮花,能夠吸引基數更大的用户羣。植治的消費者在線下完成體驗和初次購買,在線上進行復購。線上的內容建設同步進行,從花道藝術到品牌跨界活動,嘗試多層次擴展。
可以説,植治本身站在一個很好的市場基礎上,做了對的產品,又以合適的渠道觸達相關的人羣。
線上與線下:流量只是技術手段,品牌力才是最前面的那個“1”
華麗加速:線下商業在疫情中或多或少受到了影響。對於現狀你們有什麼看法?機構投資是否有相應的調整?
徐璐璐
:我們很樂觀。投資兼顧線上和線下,沒有受到太多影響。比如説在健身領域,我們很早就投資了線上線下兩家——Keep
和超級猩猩,
2019年我們又投資了業內號稱“網紅證件照”鼻祖的天真藍
。對於線上線下的選擇,首先取決於產品本身的形態和消費者使用的場景——你的產品放在哪裏,讓消費者產生的使用需求以及購買和復購需求最為旺盛?然後再看獲取流量的能力。
其實中國消費品牌創業者的基礎非常好,相比海外的品牌,我們有現成的工廠資源,甚至有現成的產品配方;具備生產能力和多年代工經歷的工廠,也在想能否有好的團隊來做線上化和品牌化。在這種情況下,品牌力才是最前面的那個“1”,決定一個消費品牌能不能利用好這些產業基礎,能不能把差異化做出來。不管線上還是線下,流量只是技術手段,即便現在流量獲取空間被擠壓,但各種平台之間仍然有流量窪地可發掘。
看準品類,找到合適的人
華麗加速:總結下來,Ventech China 在時尚消費領域有怎樣的投資路徑可循?
徐璐璐:
我們過去的做法通常是先看準品類,再看團隊是否有相應的能力。過去數年,Ventech China 圍繞消費升級的不同類別投資了各個平台,比如聚美優品
、奢侈品電商平台寺庫
、早期的短視頻直播電商花捲
、中日之間最大的跨境電商豌豆公主
,還有基於人羣屬性,分別聚焦男性、女性、青少年,老年人羣等的品牌和社交平台,包括概率論、Anyshopstyle、99廣場舞,以及剛剛上市的、服務 LGBTQ 人羣的 Blued(藍城兄弟)
。
此前,渠道平台是有優勢的,能夠聚合品牌與產品。而越往後,品牌方面醖釀的機會越大。對於時尚消費的多個細分領域,我們都進行了研究覆蓋。在一些看好的品類裏,比如健康食品、寵物用品和服務等等,我們也在佈局中。我們投資中早期項目的風格相對謹慎,篩選壓力比較大,很難到各個品類裏都撒一把,一年投出數十家項目。我們花時間研究垂直方向,等待合適的創始人出現。過去投資平台類項目時採用了這個策略,相信在品牌投資中也適用這樣的方式。
華麗加速:那麼對於人,你們有沒有一套判斷標準?什麼樣的創業者才符合 Ventech China 中早期投資的要求?
徐璐璐
:這是我一直在思考的一個問題。早期可判斷的參數是比較少的,我們會在想投的方向裏碰到各種類型的創業者,有些看起來很佛系,其實非常有經驗,有些一上來就信心滿滿,但也非常年輕,他們沒有一個具體的特質。
但我覺得有一點非常重要:一位創始人是否有能力和毅力支撐他把企業帶過生死階段,當他需要補齊團隊的短板時,他是否又有能力快速自我成長,或者有自信找到比他更強的人才。品牌做到1-2個億銷售額不是特別難,但3-5億時會遇到門檻,對於供應鏈能力、團隊的中台能力等等都是挑戰。換句話説,早期在於是否有能力把產品做爆,到擴產能、增強供應鏈能力的階段,或者需要站在更高的角度看市場的時候,能不能補齊這樣的團隊,我們很幸運在過去的投資經歷中遇到了不少這樣的創業者,他們是 Ventech China 業績的支撐。
關於“華麗加速 Fashion.VC”
華麗志
從2014年起,就開始舉辦時尚創業早期項目路演會;2015年創辦中國首個、迄今也是唯一一個專注於時尚和生活方式產業的創業大賽——InnoBrand
,連續五年成功舉辦;
2019年,華麗志正式推出“華麗加速 Fashion.VC”,
旨在打造獨一無二的時尚創業項目發現與加速平台,賦能新鋭品牌成長,壯大時尚創新的生態系統。以“尋找最具創新精神的時尚創業者”
為宗旨,“華麗加速 Fashion.VC” & “InnoBrand”累計吸引了國內及海外近 500 支時尚創業團隊
參與路演及大賽。
進入2020年,市場的動盪和不確定性讓風險和機會同步增長,這將是一個更加呼喚創業精神的時代 —— 對於真正優秀的創業者來説,挑戰越大,愈能脱穎而出。作為時尚產業賦能平台的華麗志,將更加致力於聯結全球時尚創新的力量,讓更多人受益於我們不斷強化的知識體系、數據智能和產業網絡,持續為初出茅廬的時尚創業者提供一個嶄露頭角、對接優質資源、獲得前進動力的開放平台!
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