投稿來源：錦鯉財經
上月底，達芙妮在發佈2020年上半年的半年報中聲稱，將徹底退出實體零售。今後你在街邊再也看不到達芙妮的店了。
受此消息影響，26日達芙妮國際的股價一度大跌近20%，截至收盤跌幅收窄至跌超9%，最新市值為3.1億。
最近幾年，達芙妮一直處於不温不火的狀態，沒想到再次贏得關注的原因是退出實體零售這個舉動。
跟不上時代的恐怕不只達芙妮一家，近些年來，國產傳統鞋類品牌紛紛退出大眾的視野。
達芙妮怎麼就不香了呢？
曾經擁有一雙達芙妮的鞋是很多80、90後女孩的夢想。
在達芙妮最鼎盛的時候，“漂亮100分，美麗不打折”的廣告詞人盡皆知，女鞋市場佔有率也接近20%，相當於每五個買鞋的女人，就有一人選擇達芙妮。
曾經的達芙妮無疑是成功的。
早期的達芙妮定位清晰，主打時尚且接地氣的產品。在那個國內時尚領域還是一片荒漠的時代，達芙妮從出生起就是女鞋界的“優等生”。
與其他女鞋主打高端路線不同，達芙妮選擇攻佔路邊，用海量門店和親切的價格吸引各個消費羣體，這種定位下沉市場的路線在當年非常成功，令達芙妮的總市值一度達到170億人民幣。
但巨大的成功也為過度膨脹的達芙妮埋下了隱患。
達芙妮業績的下滑始於2013年。
當年達芙妮營收規模104.46億港元，與2012年105.29億港元的營收規模基本持平，但淨利潤卻從2012年的9.56億港元驟降至3.29億港元，下滑65.6%。
到了2014年，達芙妮盈利再度下滑，當年淨利潤僅1.76億港元。
這一年，也成了達芙妮盈利的最後一年。2015年開始，達芙妮淨利潤轉負，陷入連年虧損的困境。
也是這一年開始，達芙妮開始關閉表現欠佳的店鋪，進行店鋪整合。
2014年時，達芙妮的銷售店還有6757個。到了今年上半年末，達芙妮的實體店鋪只剩下不足300家。
短短五年半時間，達芙妮淨關閉實體店鋪6464個，佔2014年末店鋪總數的95.7%，平均每天關閉3.2家實體店鋪。
從少女必備款到鄉村名媛風達芙妮用了十年。人人都想擁有一雙達芙妮的日子已經過去了。講不出新故事的“大眾鞋王”達芙妮早侵略不了現在年輕人的心。
達芙妮不是沒走過高端路線。他們請過國際頂級設計師，打造過限量款，提出過“顛覆”，搞出過精彩絕倫的線下盛典。
對於服飾鞋類品牌來説，管理好庫存是不變的真理。達芙妮顯然沒有明白，實體店規模瘋狂擴張，但規模並沒有帶來銷量，低價反而傷害了品牌。所以我們看到的達芙妮永遠在打折，永遠在賣基本款，嘗試的高端線路並沒有帶來成效。
“大眾鞋王”的印象一旦佔據了用户心智，過去的“護城河”有多牢固，它就會有多殘忍地反噬你。
以規模擴張為目標，整體的經營水平顯得粗製濫造，款式設計越來越老氣、土味。如今審美與風尚瞬息萬變，永遠在拋棄過去的時尚，達芙妮顯然被拋棄。
鞋王隕落無可避免？
達芙妮的衰敗，可以算是眾多本土老品牌發展的一個縮影。
2008年年底，當時的女鞋龍頭品牌百麗坐擁6050家自營零售店，正如其廣告語，凡是有女人路過的地方，就有百麗。
當時有一種説法，如果百麗是女鞋行業的“奔馳”，那麼達芙妮就是女鞋行業中的“寶馬”。
如今“奔馳”退市，“寶馬”退出線下零售。不免讓人覺得唏噓。
有“中國第一鞋王”之稱的富貴鳥，之前也是縣城男鞋界的“扛把子”，深受人們的喜愛和追捧，年產200萬雙，但是現在這個牌子早已宣告破產。
除此之外，曾邀請周杰倫代言10年之久、門店開遍全國的運動鞋服品牌德爾惠，在2017年年末就發佈公告表示欠債達到6.36億元，而公司目前已經停業。
福建的各種鳥，依託地面渠道和央視起家，現在都面臨破產和接班不順利等問題。
近年來，越來越多的傳統明星鞋企隕落，它們的原因無外乎都涉及戰略失誤、缺乏創新精神、沒跟上市場變化等。
中國鞋業市場不斷增長，但國產品牌卻陷入泥濘當中。
當初這些品牌能夠風靡一時，信息閉塞、市場競爭少是不可忽視的一個原因。隨着網絡與市場的發展，本就拿不出獨特優勢的它們，難免被擠到邊緣。
國際知名的運動和奢侈品品牌，獲得了越來越高的溢價，壟斷地位很穩固。豐富刺激的營銷廣告、人氣扎堆的實體店活動、推陳出新的概念和設計……多年過去了，國產鞋之王幾度易主，大牌鞋永遠是國際上那幾家。
如今的生活節奏越來越快，時尚也越來越快，今天的網紅產品明天就已經不火了。在“快時尚”下，鞋類的店鋪都在以兩週一次的頻率上架新款商品。
但像達芙妮則不緊不慢，很“佛系”，新品只在換季時出現，一年才4次。流行來得快去得也快，根本不會給它足夠的喘息時間。
達芙妮執行董事張智喬曾説：“以前生意比較好做，大家就懶惰了。”這種懶惰，放在市場裏，就變成了各種落後。
如今的國產鞋市場位置越來越尷尬，電商小品牌和國際品牌的衝擊使得國內老品牌進退兩難，設計、審美、性價比紛紛跟不上。
一個品牌，往日再輝煌，也抵不過時代的洪流。不注重消費者感受，不滿足顧客的消費需求，沉浸在曾經的成功中不思進取，就再難跟上時代腳步。
線下商業之痛
衣食住行一向是我們生活的基本需求，如今鞋類行業的競爭也越來越激烈，品牌的更新換代非常迅速。而且隨着很多國外的品牌打入中國市場，很多本土品牌的生存壓力越來越大，為了不被市場淘汰，國內的牌子不得不轉型創新。
線上是他們一個重要的發力點，經受了疫情的打擊，現在非常多的商家意識到線上渠道的重要性。
但由於鞋業和服裝等具有因人而用的特殊性，單純依靠線上營銷容易引發消費者使用的不適，從而損及名牌信譽和市場認知。達芙妮將市場運營的重心放到線上具有前瞻性，而將線下實體店全部關閉則需要慎重。
如今受到電商崛起的衝擊，實體店的坪效變得越來越低。
但實體店真的過時了嗎，並沒有，近來我們可以看到，電商巨頭京東收購線下賣場五星電器；阿里、美團等紛紛涉獵線下店面，盒馬生鮮就是一例；VIVO和OPPO在線下和小縣城攻城略地之際，小米也大舉開起了線下體驗店。到了一定階段，就要融合發展。
達芙妮8月31日又發聲明稱並未徹底退出實零售也許就是出此考量，是否會有成效還需觀察。
但在越來越多鞋企被淘汰的同時，一些品牌也找到了自己的突破道路。如李寧和安踏，在經歷過數年的陣痛期後，他們都把老品牌玩出了新花樣，登上國際時裝週走秀、牽手明星推出聯名鞋款，終於在今年均迎來了自身的高速增長。閔光亞説，當陳舊的鞋服零售行業撞上新興消費者的個性化需求，行業轉型升級已迫在眉睫。
如今越來越多的行業正在發生質的變革，很多時候毀掉一個品牌的並不是“黑天鵝”，而是“灰犀牛”。時代拋棄你之前，一定都是打過招呼的，如果忽視危機，則只會為企業日後的發展埋下“定時炸彈”。
當前，90 後乃至00後已經成為引領服飾潮流的最新一代的消費主力，他們的審美與之前幾代人相比又與眾不同，追求個性與小眾，此前服裝品牌的大貨模式已經很難與之相匹配。
海爾CEO張瑞敏曾説：沒有成功的企業，只有時代的企業。人人都以為，只要你拼盡全力去跟對手賽跑，戰勝他們，就能一輩子高枕無憂。
代際不同，消費觀不同，這屆男人女人早變了。早些年打天下的鞋服品牌，該換換思路了。
時代的洪流下，沒有任何人和事能夠獨善其身。